Coxa Creme

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Like it or not…

20May13

Por que as empresas estão no Facebook? Por que investir tanto em uma rede que não é sua?

Porque está na moda? Bem… sim, algumas. Mas existe uma razão bastante racional.

As pessoas estão cada vez mais tempo nas redes sociais e menos em outros lugares (leia-se site de empresas). E atualmente, o Facebook é a rede mais forte. Então, se Maomé não vai à montanha, a montanha vai até Maomé.

Além disso, apesar da ferramenta engessar um pouco, o investimento em produção é menor pois muita coisa já está pronta (ferramentas de upload, divulgação etc.), desta forma, sobra mais grana (e tempo) para produzir conteúdo e fazer divulgação.

Ok, e por que as empresas estão viciadas em colecionar likes?

Porque está na moda? Sim, algumas. Porque elas só precisam de uma medida estúpida para construir metas e ganhar bônus? Também. Para os diretores das agências e dos anunciantes ficarem comparando o montante de seguidores como se fosse o tamanho de seus pênis? Sim, tem isso também.

Mas, novamente, existe uma razão bastante racional pela busca desenfreada dos likes.

A de concentrar ações para ter um resultado melhor. Eu explico. Vamos supor que uma empresa faça 3 lançamentos de produto em um ano. Imagine que, em cada lançamento, o anunciante produza um hotsite (como acontecia antes das redes sociais se tornarem importantes).

Acontece que além do custo de produção, é preciso gastar com divulgação. Novo hotsite, nova produção, nova divulgação.

No caso de centralizar no Facebook, toda ação irá trazer, direta ou indiretamente, novos likes. Desta forma, existe um resíduo positivo. O próximo lançamento não sai do zero no quesito divulgação.

Até ai tudo lindo, mas a rede começou a cobrar seu pedágio. Todos sabemos que isso iria acontecer em algum momento. Certo ou errado, depois do IPO — assim como acontece com a maioria absoluta das empresas — a rede passou a se sujeitar ao mercado financeiro e vender a alma para aumentar receita e lucratividade.

A cada dia que passa, está mais difícil alcançar os fãs. Visitas as fan pages são raras e aparecer no timeline das pessoas se tornou quase impossível. Alguns estudos (e o próprio Facebook) já mostraram que um post alcança cerca de 16% da base de fãs (e em alguns casos, menos de 8%). O Facebook diz que isso se deve ao número de pessoas, assuntos e conexões (timelines gigantes e hiper-lotadas). Profissionais e marcas acusam a rede de fazer isso propositadamente. A suspeita vem principalmente do fato dos efeitos serem sentidos de uma hora pra outra e não gradativamente.

O que importa é que, cada vez mais, só se alcançam os fãs pagando por isso.

O resíduo positivo do like praticamente deixou de existir.

Estar onde as pessoas estão faz menos sentido se, para falar com elas, você precisa pagar.

É nesse momento que as empresas deveriam começar a questionar. Pesar prós e contras.

Sim, existem contras.

O primeiro é sua volatilidade. Quem trabalha com o Facebook entende bem o que eu quero dizer. As regras mudam toda hora sem aviso prévio gerando um risco alto para alguns investimentos.

O segundo é lembrar de um ponto importante. Sua página no Facebook é chamada de mídia proprietária, mas na prática ela não é sua.

Quem manda, quem decide, quem pode tudo é o Facebook.

A melhor amostra disso foi quando acabaram com a festa de fazer propagandas de terceiros. Justo. Você pode falar de você na rede, conversar com seus fãs, inserir conteúdo, botar fotinhas de gatos e tudo mais, mas quem recebe pra fazer propaganda é o Facebook. Pessoas e empresas que faziam post patrocinado (escondido ou não) em suas páginas. Isso matou da noite pro dia a receita de vários blogueiros e veículos que investiram muito tempo e dinheiro na rede.

Quem pode tudo é o Facebook, inclusive oferecer sua base de fãs para seus concorrentes mostrarem anúncios. Enquanto você passa o ano investindo em gerar likes e criar uma base de fãs que curtem sua marca, seu concorrente pode simplesmente pagar para falar com essas pessoas. E, se você quiser falar com elas, também terá que pagar.

Então o Facebook não vale mais a pena? Acredito que na maioria das situações ainda vale. Mas para chegar a esta conclusão, é preciso repensar sua estratégia. Não apenas decidir se vai continuar no Facebook, mas de que maneira irá fazer isso.

Tags agências, anunciantes, conteúdo, facebook, redes sociais, veículos | 4 comentários

Por que você deveria prestar atenção no Marco Civil

09Nov12

A votação do Marco Civil foi novamente adiada na Câmara dos Deputados.

O problema é a falta de consenso. Entre os pontos mais delicados está a questão da neutralidade.

Ter neutralidade na rede significa que toda e qualquer informação seja tratada por quem vende o acesso da mesma forma, navegando a mesma velocidade. É esse princípio que garante o livre acesso a qualquer tipo de informação na rede.

E por que você deveria se preocupar com isso? Dois cenários abaixo.

Cenário 1: se você NÃO pode pagar muito pelo seu acesso a web

O argumento de defesa é que se as operadoras não puderem cobrar mais caro de quem usa muito, terão que cobrar caro de todo mundo.

Uma das analogias usadas para defender essa tese é dizer que a neutralidade impediria a criação de serviços como o Sedex é para os Correios. O truque dessa analogia é usar a palavra “prioridade” e não “velocidade”.

Ou seja, aplicando a analogia, se os Correios tivessem neutralidade, para entregar cartas mais rápido para alguns sem cobrar nenhum extra (o Sedex), os Correios teriam que cobrar mais caro de todos, inclusive quem faz entrega normal.

Mas é a analogia errada, pois a neutralidade não impede dos provedores venderem conexões mais rápidas. Impedem de monitorar, filtrar, analisar ou fiscalizar o conteúdo.

Hoje você compra planos por velocidade e com a neutralidade poderá continuar comprando.

E por que você deveria se preocupar?

Porque o que incomoda os provedores é tráfego intenso, ou seja, justamente o que é mais comum de trafegar.

Redes sociais são um bom exemplo. O Facebook é muito mais leve que o Youtube, mas pela intensidade do uso brasileiro, em muitas situações consome mais tráfego que baixar vídeo. Quem controla IT de empresas e analisa o tráfego sabe disso.

O risco para quem não pode pagar é ficar sempre a margem da internet, sem poder usar os recursos mais populares. Estariamos criando uma internet de pobre e uma internet de ricos. O mesmo que infelizmente já acontece na educação, saúde, judiciário, etc.

Como todos sabemos, até o começo deste ano, o contrato dos provedores garantia apenas 10% do que você contrata. É tão bizarro que até arece uma piada. Uma nova regra estabeleceu que os grandes provedores terão que aumentar ano a ano até chegar em 80% em 2014.

E advinha de onde eles querem tirar esse “suposto prejuízo” de ter que entregar 80% do que vendem? De poder escolher o que “priorizar”. Na prática, seria um baita olé na nova regra. E quem perde mais? Quem paga pouco. Por que quem paga o pacote máximo é cliente premium e será mais respeitado. Bem vindo a internet dos ricos.

Os provedores são importantes? Óbvio que são, mas não se preocupe com eles, eles vão bem obrigado. Só para dar um exemplo, a NET fatura bilhões e tem um EBITDA de quase 30%. Se ela não quer esse mercado tenho certeza que muita gente quer.

Cenário 2: se você PODE pagar muito pelo seu acesso a web

E quem já paga por uma boa conexão? Quem tem pacote 3G+ e em casa um link de 100 Megas de fibra. Se a pessoa paga mais caro hoje, essa pessoa deveria ter prioridade, certo? Essa é a frase que defende esta ideia:

“Se alguém paga R$ 9,90 para ter só acesso a e-mails e outra pessoa paga R$ 200 para baixar filmes e fotos, ela tem que ter prioridade na hora do congestionamento”

A pegadinha da frase é que ninguém compra acesso de emails, de fotos ou de filmes. As pessoas compram velocidade e pacote de dados. O cara que pagou 200 já está levando mais velocidade. Desde que a operadora entregue o que vendeu, essa pessoa já tem a “tal prioridade”.

Mas refazendo a pergunta: por que quem paga mais caro deveria se preocupar com isso? Se existir prioridade, é essa a pessoa que vai levar vantagem!

O problema é que, além de egoísta, esta é uma visão burra.

Nem precisamos entrar na discussão da importância social e o impacto que isso tem para todos.

É burra porque a neutralidade não defende apenas o bolso do consumidor. Ela também defende a livre concorrência.

Sem neutralidade, seu provedor pode concluir que um determinado tipo de conteúdo (ex.: jogos), um formato (ex.: vídeos), um veículo (ex.: Google), um protocolo (ex.: P2P), o tamanho dos arquivos (arquivos muito grandes) ou qualquer outra característica do que está sendo trafegado prejudica a qualidade da rede ou não são prioridade.

Podem fazer isso para economizar banda ou por outras questões comerciais. Poderia chegar no limite de um veículo precisar pagar para não ter a velocidade de seus visitantes detonada.

Parece loucura mas os provedores de acesso já tentaram cobrar de Google e outros provedores de conteúdo e serviço. Eles entendem que tem alto custo pelo tráfego desses conteúdos e que levam os clientes lá. Eles entendem que são donos desses clientes e por isso deveriam receber parte da grana.

É como se o taxista quisesse parte do lucro do restaurante pois gasta gasolina para levar os clientes e entende que os clientes são dele, pois ele que os leva até lá. Veja bem, não estou falando o taxista que recomenda o restaurante. O cara que recomenda (ex.: Buscapé) já ganha hoje com a recomendação e isso não tem nada a ver com neutralidade.

Prioridade é uma palavra que não combina com a internet, pelo menos não como a conhecemos hoje.

Por isso que, não importa se você irá pagar pouco ou muito, sem neutralidade, você será prejudicado.

Você pode ajudar. Comece por aqui: http://marcocivil.com.br/

Tags banda larga, concorrência, consumo, consumo popular, Internet, legislação, veículos | 1 comentário

Meu recado para os alunos de propaganda e marketing

28Oct11

Vídeo da palestra que fiz na Cásper, para a Semana de Propaganda.

Tento passar um pouco da minha visão sobre o que está mudando nas agências e o que isso significa para os estudantes de propaganda e marketing.

Talvez seja a palestra menos glamurosa que já fiz. Normalmente sou chamado para falar de novas tecnologias, inovações e tendências, mas é uma conversa franca e direta que acredito ser importante para o momento atual.

E para quem não quer ver minha cara linda, tem o áudio abaixo para escutar ou baixar.

download MP3

Tags agências, anunciantes, ATL, digital, eventos, Internet, marketing, modelo de negócio, produtoras, veículos | 9 comentários

Thank you, Steve

07Oct11

Fiquei muito triste quando Jobs saiu da Apple e mais ainda agora, com a notícia de sua morte. Wozniak e Catmul me fizeram aprender a amar tecnologia enquanto Jobs e Lasseter me fizeram ter gosto de misturá-la com artes e comunicação. Comecei minha carreira fazendo computação gráfica e grande parte da minha vida pessoal e profissional acabou sendo pautada por tudo o que esses caras criaram. Jobs nunca foi o único responsável mas foi quem tornou tudo isso viável e grandioso.

Sentia que não precisava falar mais sobre o assunto porque todos já estavam reconhecendo sua importância. Ele passou a ser chamado de CEO do século, foi comparado a Thomas Edison e Henry Ford e ganhou a merecida atenção de todos, virando capa em todos os veículos, inclusive no Brasil.

Mas depois de assistir alguns programas sobre o acontecimento, notei que a maioria dos “especialistas” convidados para falar sobre o assunto acabaram minimizando a importância de Jobs.

E como o blog é sobre comunicação, achei que valia a pena dar minha opinião sobre essa trapalhada.

Um dos programas pode resumir bem o que estou falando.

Mario Jorge, da revista Mac+, falou que o Jobs roubou a Xerox. Pedro Doria, do Jornal O Globo, disse que o Jobs humilhava as pessoas e as fazia chorar. E Luciano Kubrusly, que foi ~~o primeiro~~ um dos primeiros GM da Apple no Brasil (e não sei por qual motivo alguém desenterrou ele), disse que o Jobs tinha a capacidade de fazer as pessoas acreditarem nas ideias dele, mesmo que idiotas (citou o campo de distorção de realidade) e disse que ele tinha a capacidade de juntar o que já estava pronto e fazer parecer dele e melhor (disfarçando uma crítica de elogio).

Isso tudo sem contar a idiotice de alguns posts em blogs querendo chamar atenção, um deles, no blog que eu menos esperava ver isso: o Update or Die.

Acho que a grande maioria não fez por maldade, mas por descuido. Na tentativa de mostrar o quanto conheciam sobre o assunto, acabaram prestando um desserviço.

Não por achar que quem morre vira santo, que o Jobs era perfeito e nem tampouco por achar que, quando uma pessoa morre, não é a hora certa para bater (apesar de achar uma grosseria fazer isso).

Nem estou julgando se o que falaram é verdadeiro ou falso. O ponto é que eu acho que a maioria das pessoas que assiste a estes programas (estamos falando de mídia de massa e não é pouca gente) conhece o Jobs apenas como o cara que criou brinquedos legais ou produtos de sucesso.

Não é totalmente errado. Aliás, este foi o jeito que eu expliquei pra minha filha de 5 anos. Disse que ele foi o cara que inventou um monte de coisa que faz parte da vida dela, como o media center, o iPhone, o iPad, o iPod, os computadores do papai e da mamãe. Enfim, o cara que criou tudo aquilo que tem a maçazinha, não vai mais trabalhar e por isso eu estava triste.

Mas para os adultos, acho que era importante dizer o que ele representou de verdade.

O impacto de Jobs vai muito além do lançamento de produtos de sucesso. Ele criou e transformou várias indústrias. A do cinema, computadores, software, música, telecom, publishing, etc. Algumas destas mudanças nem podem ser mensuradas por estarem apenas começando.

Provou que é possível inovar, crescer e ter lucro tendo o consumidor como centro, excelência como mantra e amor ao que faz como combustível.

E por último mas não menos importante, seu trabalho mudou o comportamento das pessoas e inspirou muitas outras a também mudar o mundo, cada um do seu jeito.

E para pessoas como eu, que a vida inteira estudaram e trabalharam com tecnologia, foi confortador perceber que a tecnologia e inovação que muda o mundo para melhor, também pode vir do entretenimento e de qualquer empresa, e não apenas da indústria bélica.

Tags Apple, blogs, modelo de negócio, tecnologia, veículos | 12 comentários

Quem tem kübler, tem medo

08Jun11

Por uma série de coincidências, nos últimos meses acabei tendo muito contato com meus colegas jornalistas. E obviamente que conversamos sobre o momento que vivemos. Para quem trabalha com comunicação, falar sobre a transição que vivemos é tão padrão quanto falar sobre política, futebol ou o sobre o clima com taxistas.

Tirando a aula na master de jornalismo, cuja discussão foi muito boa e cujos alunos me pareciam bastante conscientes da realidade atual, as conversas que eu tive com donos e gestores de veículos em geral foi bem diferente.

Uma das frases que escutei com certa frequência nestas conversas foi “aqui é diferente”. E como escuto esta frase há 15 anos no mercado publicitário, resolvi escrever sobre isso.

Um destes contatos talvez ilustre bem. Foi para um pedido de palestra vindo de uma associação ligada ao jornalismo. O briefing era bem claro:

No Brasil, o jornalismo vive uma situação bem diferente dos países desenvolvidos, que estão em crise.
Aqui o mercado continua crescendo, com vários títulos aparecendo nos últimos anos.
A circulação cresce fortemente e temos um enorme campo a explorar das classes emergentes. (aliás, este trecho me lembra este post)

Ou seja, tudo são flores na terra brasilis.

Ou eu estou muito errado na minha análise, ou esta e as outras pessoas com que conversei estão passando pelos estágios de um grande trauma.

Em 1969, a psiquiatra Elisabeth Kübler-Ross escreveu sobre os 5 estágios do luto. Em outras palavras, os estágios que passamos quando lidamos com a perda ou tragédia.

Os estágios, devidamente copiados da Wikipedia, são:

Negação e Isolamento: “Isso não pode estar acontecendo.”
Cólera (Raiva): “Por que eu? Não é justo.”
Negociação: “Me deixe viver apenas até meus filhos crescerem.”
Depressão: “Estou tão triste. Por que se preocupar com qualquer coisa?”
Aceitação: “Tudo vai acabar bem.”

A tragédia, neste caso, é a revolução que estamos vivendo. Uma transição que derruba barreiras de entrada em uma série de modelos de negócios baseados na revolução industrial.

Uma transição que deixa os líderes mais tradicionais sem chão e sem saber para onde correr para manter faturamento, lucratividade e poder.

Pelas minhas experiências, eu diria que os publicitários estão no estágio 3, 4 ou 5. Nem todo mundo está no mesmo patamar, mas eu diria que a negação e a raiva já passaram para a maioria deles.

Agora, em relação ao jornalismo, visto minhas últimas conversas, diria que ainda estão no primeiro estágio: a negação.

Para estes, #ficaadica que os publicitários já aprenderam: não, o Brasil não é diferente.

E, por favor, fiquem logo com raiva.

Dê sua opinião nas enquetes abaixo:

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Tags agências, enquetes, jornalismo, modelo, veículos | 4 comentários

Curadoria

02May11

Há algum tempo atrás, escutei uma teoria daquelas boas para se espalhar e contar em mesa de bar. A teoria é a seguinte:

Antigamente, quando existiam poucas opções, éramos obrigados a consumir o que nos era imposto. Portanto, acabávamos ouvindo outras opiniões e experimentando novos gostos.

Por exemplo, com apenas uma TV em casa e como único centro de entretenimento, a família toda era obrigada a ver uma única programação, que nem sempre era do gosto de todos. Se você não gostava de novela mas sua mãe sim, voilà, você seria “obrigado” a ver novela.

Hoje, com tantas opções, consumimos apenas aquilo que gostamos e que nosso pequeno círculo de amigos nos indica, sendo assim, dificilmente somos expostos a novas opiniões e novas experiências.

É um paradoxo. Temos opções mas ficamos sempre presos no nosso mundinho. A teoria tem impacto e, talvez por isso, já foi golfada por alguns “pensadores” brasileiros do mercado de comunicação.

Eu acho um absurdo tremendo. É falaciosa e enganosa. Para alguém escroto e direto como eu, é muito difícil ficar nos eufemismos e não chamar esta teoria de estupidez tremenda.

Engraçado que as pessoas que escutei falando da tal teoria são justamente as mesmas que gostam de citar a teoria do Long Tail em palestras.

O pior que eu vejo nisso tudo, é que a teoria coloca a transição que vivemos (de ter mais opções) como algo ruim.

Então, só como exercício lúdico, vamos imaginar que a teoria esteja correta. Qual seria a consequência?

Existiria o risco de virarmos pouco aberto as opiniões dos outros?

Então é muito melhor do jeito que estava né? Quando só a opinião do big brother importava e não tinha risco disso acontecer.

Pufffz. Quanta bobagem. Por isso que eu sempre digo: guru é pra jacu.

Tags audiência, consumo, conteúdo, Internet, jornalismo, veículos | 10 comentários

Master de Jornalismo

17Apr11

Convidado por Anderson Hartmann, Coordenador do Departamento de Comunicação do Instituto Internacional de Ciências Sociais (IICS) e da Universidad de Navarra, tive o prazer de lecionar duas aulas para a Master em Jornalismo Digital.

Passei três horas e meia discutindo com os alunos sobre modelo de negócios. Antes de dar respostas, inseri várias perguntas no meio da aula para incentivar a discussão. A figura abaixo é uma delas.

o ipad vai salvar a lavoura ou acelerar nossa morte?

Fiz isso não somente por acreditar que não existem respostas prontas ou fórmulas mágicas, mas também por ter certeza que a discussão nunca foi tão fundamental como agora.

O cenário atual que publicidade e jornalismo enfrentam têm semelhanças não apenas na mudança de comportamento do consumidor (e tudo aquilo que a gente já sabe), mas também pelo fato dos dois grupos sempre terem ignorado a importância de aprender a pescar, ou seja, de discutir modelo de negócio ao invés de ficar discutindo modelo de receita.

Tenho minhas teorias dos porquês, mas isso é assunto para outro texto.

Com problemas e despreparo similares, vejo também semelhanças na maneira como a maioria das empresas (de jornalismo ou de publicidade) têm lidado com o assunto, gerando um ciclo vicioso que considero mortal.

Quanto mais dificuldade, mais difícil fica para manter a margem
Para manter margens, a solução padrão tem sido cortar custos
Para cortar custos, a solução padrão tem sido cortar folha
Cortar folha significa matar o talento
O talento é o que nos diferencia
Sem diferencial, a concorrência fica ainda mais cruel
Concorrência mais cruel, mais difícil ainda manter a margem.

Está criado um ciclo vicioso.

E esse ciclo, me levou a inserir outra pergunta na discussão:

nós viramos commodity?

Tags concorrência, digital, jornalismo, modelo de negócio, veículos | 8 comentários

EBP 2010 – Cavallini responde – vídeo

19Oct10

Quando contei minha proposta para ser sabatinado do EBP 2010, alguns conhecidos tiraram sarro da minha cara. Disseram que eu virei celebridade.

Mas a verdade é que minha sugestão de fazer assim era por acreditar que seria o melhor formato. Melhor que escutar alguém falando sem parar com um script fixo e melhor que mesas redondas cheias de gente onde não sobra tempo para ninguém falar nada direito.

O formato não é novo, eu mesmo ja participei do outro lado, “sabatinando” o Marcelo Tas.

No final, eu gostei bastante do resultado, aproveito para agradecer o Gabriel Jacob pelo convite e ao Prof. Eric Messa por coordenar e elaborar as perguntas. Espero que vocês gostem também.

Algumas perguntas que foram abordadas no vídeo:

Qual o buraco que as agências ainda não ocuparam?
Existe alguma demanda latente no mercado publicitário?
O mercado é moderno e ágil ou conservador?
O mercado está evoluindo?
O que faz um vp de convergência?
Uma agência precisa de um vp de convergência?
As faculdades estão prontas para ensinar esse novo modelo?
O que é preciso para evoluir?
É preciso conhecer o sistema a fundo para poder subvertê-lo?
Eu preciso ter uma conta no twitter, no facebook, etc.?
Qual o conselho para alguém que está procurando um estágio hoje?
Você precisa ser seu próprio professor para aprender?
Como idenficar tendências?
Facebook é moda ou vale a pena usar?
Branded Content é o caminho natural, e Transmidia?
QR-Code, realidade aumentada e outros formatos tecnológicos morrem ou tem futuro?