Por que os grandes grupos de comunicação tradicional estão comprando como loucos as agências digitais no Brasil nos últimos anos?
A resposta foi dada neste post de 2008.
É quase óbvio, digital é o melhor (e talvez o único) caminho para o crescimento. E como no hemisfério norte, quase todo mundo já foi comprado, restava olhar para os emergentes.
Agora, sobrou pouca gente pra ser comprada.
Convidado pela Mônica Paula, coordenadora de Comunicação do Master em Jornalismo, vou participar do Seminário Internacional de Comunicação 2011, promovido pelo IICS e Universidad de Navarra.
Vou falar sobre o dilema do modelo de negócio sustentável: conteúdo gratuito x conteúdo pago.
O programa está aqui, espero ver vocês lá.
Convidado por Anderson Hartmann, Coordenador do Departamento de Comunicação do Instituto Internacional de Ciências Sociais (IICS) e da Universidad de Navarra, tive o prazer de lecionar duas aulas para a Master em Jornalismo Digital.
Passei três horas e meia discutindo com os alunos sobre modelo de negócios. Antes de dar respostas, inseri várias perguntas no meio da aula para incentivar a discussão. A figura abaixo é uma delas.
Fiz isso não somente por acreditar que não existem respostas prontas ou fórmulas mágicas, mas também por ter certeza que a discussão nunca foi tão fundamental como agora.
O cenário atual que publicidade e jornalismo enfrentam têm semelhanças não apenas na mudança de comportamento do consumidor (e tudo aquilo que a gente já sabe), mas também pelo fato dos dois grupos sempre terem ignorado a importância de aprender a pescar, ou seja, de discutir modelo de negócio ao invés de ficar discutindo modelo de receita.
Tenho minhas teorias dos porquês, mas isso é assunto para outro texto.
Com problemas e despreparo similares, vejo também semelhanças na maneira como a maioria das empresas (de jornalismo ou de publicidade) têm lidado com o assunto, gerando um ciclo vicioso que considero mortal.
- Quanto mais dificuldade, mais difícil fica para manter a margem
- Para manter margens, a solução padrão tem sido cortar custos
- Para cortar custos, a solução padrão tem sido cortar folha
- Cortar folha significa matar o talento
- O talento é o que nos diferencia
- Sem diferencial, a concorrência fica ainda mais cruel
- Concorrência mais cruel, mais difícil ainda manter a margem.
Está criado um ciclo vicioso.
E esse ciclo, me levou a inserir outra pergunta na discussão:
nós viramos commodity?
Repito aqui o que tenho falado com frequência para amigos. Não será o Google TV ou o xBox ou qualquer outra coisa que irá matar a TV paga.
Será a própria TV paga que irá matar a TV paga.
E acredito piamente que não preciso explicar isso para a maior parte do público aqui. Boa parte dos meus leitores são assinantes da TV paga e sabem muito bem quais são os problemas do meio.
E para piorar, a TV paga tem no Brasil um enorme mercado em potencial para explorar, das pessoas que pela primeira vez na vida tem grana sobrando para tal luxo.
Isso vai inebriar os gestores preocupados com o lucro do curto prazo para continuar cometendo os mesmos erros que cometeram até agora. A velha e boa acelerada na ladeira cujo final se encontra um muro.
É o impacto causado por um mundo suportado por barreiras comerciais, técnicas e legais que o universo digital destruiu.
O fim da TV paga não será este ano, nem no próximo, nem no posterior. Mas ele já começou, faz tempo.
update: quem achar que precisa explicar mais, continuei o post em um dos comments abaixo.
A revista Época Negócios de março saiu com uma extensa matéria sobre os eBooks, com várias entrevistas. Recomendo a leitura.
O que mais me chamou atenção, foi que mesmo tendo o histórico de outros setores, as editoras ainda não entenderam a mudança que está acontecendo em sua própria indústria.
Na cabeça deles, parece que a questão ainda é baseada na entrega, do papel para o eletrônico.
Ainda acredita-se que o formato atual de produção e conteúdo não irá mudar, alterando apenas o formato de entrega.
criado por redações onde múltiplos talentos se somam e se complementam de uma forma harmoniosa
uma pessoa não tem condições de reunir toda a massa de opinião é capaz de configurar um retrato do que aconteceu de relevante no mundo num dado período de tempo
para compor este retrato, é necessário uma equipe ampla e dispersa, atuando coletivamente
produzir jornalismo independente e de qualidade é uma operação cara
Eles estão certos nas afirmações. Se estamos pensando em fazer isso debaixo de uma única bandeira, um grupo editorial, uma empresa ou um CNPJ, ninguém tem mais condições de fazer isso do que os grandes grupos editoriais.
Mas esta visão ignora que o livro eletrônico é apenas parte da mudança e, talvez, a parte menos importante. É um conselho que dou para todos os meus clientes. Olhem para o processo de digitalização como um todo e não apenas parte dele. Uma loja de varejo não pode olhar apenas para o e-commerce. A indústria da música não pode olhar apenas para o MP3. E as editoras não podem olhar apenas para o eBook.
As editoras ainda não entenderam que o poder de fragmentação, da coletividade e das novas ferramentas que estão aparecendo são parte importante deste processo.
A mudança iria acontecer mesmo sem o eBook, que veio apenas para acelerar o processo.
Outro erro grave nesta visão é olhar para o próprio umbigo, acreditando que o conteúdo será o mesmo.
É uma discussão parecida com a discussão sobre televisão que já tivemos aqui no Blog. Será mesmo que o que empurramos para as pessoas é o que elas irão buscar quando puderem escolher?
Não é “o conteúdo que terá que se adaptar aos novos dispositivos de visualização”, mas os produtores de conteúdo que terão que se adaptar ao desejo do consumidor. Parece um jogo de palavras, mas é algo totalmente novo. E diferente.
É a pergunta que muitas empresas estão se fazendo neste momento. Entre elas, o pessoal que hoje vive de mídia impressa.
Vai parecer punheta de consultor, mas a melhor maneira de responder esta pergunta é fazendo uma pequena alteração na frase, evitando usar a palavra “conteúdo”.
Por exemplo, quando um jornal parar de se perguntar se alguém irá pagar pelo conteúdo, precisará reformular outras perguntas. Estas, mais fáceis de serem respondidas.
O termo conteúdo é muito amplo e acaba colocando tudo no mesmo saco, ficando difícil de pensar ou discutir a respeito. Conteúdo envolve conteúdo bom e ruim, conteúdo com diferencial e sem diferencial, conteúdo que alguém pagaria e também o que ninguém pagaria.
Se não puder perguntar se os leitores pagariam por conteúdo, um jornal teria que passar a se fazer outras perguntas. Seus leitores pagariam por notícias? Claro que não, notícias estão em todo lugar. Eles pagariam por notícias diferenciadas ou exclusivas? Pagariam por curadoria ou por opinião?
Conforme as perguntas forem ficando mais específicas, fica mais fácil dizer sim ou não. Também fica mais fácil articular novas perguntas.
Exclusivas quanto? Opinião de quem?
E quem pagaria por isso, todo mundo ou somente uma parte das pessoas que hoje assinam nosso serviço?
E de brinde, ficaria mais fácil entender quem é seu público e quem seriam seus concorrentes. Nem sempre o concorrente de um jornal seria outro jornal.
Outra vantagem deste exercício, é que a pergunta deixa de ser focada em um cenário onde o culpado é o consumidor (exigente e egoísta, que não quer pagar por nada) para um cenário onde o culpado é o provedor de conteúdo, que não tem algo bom o suficiente para se fazer cobrar por ele.
Quando a culpa é dos outros, é mais fácil ficar reclamando e não fazer nada para melhorar. Quando é nossa, bom, pelo menos temos uma pressão moral para fazer algo.
Com mais um livro disponível na licença Creative Commons, tive uma pequena surpresa com a reação de algumas pessoas, que reclamaram que meu livro não estava aberto.
Aberto nos sentido de não permitir que qualquer um alterasse a obra sem a minha permissão.
Não basta disponibilizar o livro de graça, permitir a cópia e a distribuição. Não basta convidar vários formadores de opinião e professores para criarem suas próprias versões, isentas de censura e disponibilizá-las para download no site do próprio livro.
Foram tão poucos que nem merecem atenção. Uma minoria frente a grande quantidade de pessoas que agradeceu e elogiou a atitude. Mas existem dois pontos que mesmo as pessoas que elogiaram talvez não entendam, e por isso achei que valia a pena escrever sobre isso.
O primeiro é que não disponibilizo o livro na web por ser bonzinho. Faço porque é o que eu acredito que irá me trazer maiores benefícios, como modelo comercial e para o ambiente que vivo. Eu não vivo de vender papel e acredito que fomentar a cultura e a educação sempre trará benefício para todos, eu inclusive. Pode parecer um motivo nobre e piegas, mas é apenas uma visão racional, aderente ao conceito de sustentável que muitos acreditam hoje em dia.
O segundo ponto é que aderir ao Creative Commons não é abrir mão do meu conteúdo. Pelo contrário, uso a licença justamente para protegê-lo.
Quem acha que o Creative Commons é abrir mão do conteúdo tem a mesma mente velha daqueles que defendem as restrições com unhas e dentes.
Negar a cópia não protege nada e, ao mesmo tempo, permití-la não significa abrir mão.
A licença é uma maneira de disponibilizar o livro com regras claras e formais, o que não seria viável usando apenas a proteção padrão do direito autoral, que é castradora e limitada demais para o modelo de negócio desejo usar.
Por tudo isso, pelo menos para mim, esse pessoal que reclama parece apenas uma versão digital daqueles que invadem fazendas produtivas, gritando discursos socialistas, mas no fundo tem apenas uma causa política, a de mostrar pra gente que ainda existem imbecis na face da terra
Assim como acontece em meu posts, o novo livro carrega minhas idéias e opiniões. E assim como acontece por aqui, o comentário de alguém interessante traz outra dimensão para o texto.
Farei algo parecido com o meu livro. Ele terá diversas versões, criadas por formadores de opinião convidados.
O convidado está livre para fazer o que quiser. Poderá escrever um prefácio, uma conclusão, um capítulo que ache que faltou no livro ou até colocar comentários discordando do conteúdo.
Não tem regra, estou até chamando fotógrafos para inserirem imagens (conceituais ou não) que eles acreditem ter relação com o assunto.
Nem todas as versões (e talvez nenhuma delas) terá o link divulgado, mas elas estarão disponíveis no site do livro, para que estes formadores de opinião possam recomendar suas versões, e não a minha.
Para mim, tem muito mais lógica do que simplesmente ficar pedindo para alguém ajudar a divulgar o mesmo.
Começei a enviar convites mês passado, mas só agora tive tempo para divulgar. Além dos poucos convites que fiz, não sei se terei tempo para criar versões para outras pessoas, mas quero fazer isso com toda certeza, principalmente para professores.
A previsão é lançar o livro agora em abril. Versão impressa, versão digital e versões dos formadores de opinião. Tudo junto.
Eu aviso por aqui.
Há três anos atrás, portanto em 2006, uma das muitas palestras que fiz para divulgar meu segundo livro foi em uma faculdade de comunicação no interior de São Paulo.
O Marketing Depois de Amanhã, como vocês sabem, fala sobre tecnologias que iriam (e vão, já que estamos dentro do prazo) influenciar o nosso mercado nos próximos 10 ou 15 anos.
No final da palestra, depois de algumas perguntas, um professor afirmou achar difícil acreditar em alguns dos temas expostos, e perguntou por que deveriam me dar ouvidos.
Foi quando o diretor da faculdade, que me convidou para a palestra, interrompeu e avisou a todos que esta pergunta já havia sido feita.
Quando os alunos alertaram que ele estava enganado, ele contou algo que nem mesmo eu lembrava. Por coincidência ou não, eu havia palestrado na mesma faculdade 10 anos antes. Era 1996, e o tema muito similar: uma tecnologia que iria influenciar o nosso mercado nos próximos 15 anos, a tal Internet.
O diretor lembrou que esta pergunta já havia sido feita na época, por ele mesmo.
Depois disso, fiquei com uma baita pinta de Al Gore falando sobre o Aquecimento Global. Pusta vergonha, parecia um metido prevendo o futuro. Sorte minha ter cara de pau. E sorte do professor eu mudar de assunto rapidinho, tirando o foco sobre ele, que ficou parecendo o George Bush se negando a assinar o Protocolo de Kyoto.
O ponto é que a pergunta está errada no princípio. Nem ele nem ninguém deveria acreditar em mim ou qualquer outra pessoa. Não sem pensar, sem pesquisar, sem ponderar. O que não pode é olhar tantas provas pipocando a nossa volta, como fotos das geleiras desaparecendo e, ainda assim, negar tudo.
Gente que só se mexe quando a água bate na bunda. Dito popular bem aderente quando usado em conjunto a analogia do Aquecimento Global e o derretimento das geleiras.
Nos anos que antecederam a bolha de Internet, começou a virar coisa de gente grande brincar de Internet. Era difícil manter a equipe, tudo estava super inflacionado e apesar de todo mundo estar envolvido com alguma operação na web, poucos profissionais tinham conhecimento e experiência na área, e mesmo assim, experiência de pouco tempo.
Já próximo da explosão da bolha, estar na web passou a ser questão de vida ou morte e – pelas dificuldades citadas acima — muitas empresas acabaram se associando com produtoras ou agências para montar suas divisões digitais.
Como a web não é apenas mais uma loja, significa que muita empresa pequena virou sócia de empresa grande por muito pouco dinheiro. Apenas produzindo um site com e-commerce era possível ganhar comissão de todas as vendas geradas na web no futuro. Se a bolha não tivesse explodido levando esses contratos e parcerias água a baixo, hoje teria muito CEO sendo motivo de piada ou sendo apedrejado pelo board.
Mas o interessante desta história é que talvez o modelo da Anomaly não seja tão impossível assim na terra Brasilis.
A agência tem um modelo de negócio baseado em variações de sociedade ou divisão de lucros. Criando soluções e produtos, eles dividem o resultado com o anunciante. Se este tipo de acordo ocorreu em diversas escalas na época da bolha, talvez o modelo não seja tão inviável como alguns pensam.
Engraçado é que, quando parei para pensar em quem estaria mais preparado para este modelo de negócio por aqui, não consegui pensar em agências de propaganda ou marketing, mas sim em agências de design como a ?EC, a Rex e a Tátil. Empresas que agregam inteligências de comunicação, são muito próximas da criação de produtos e serviços e ainda teriam liberdade para investir neste modelo, aos poucos, sem risco ou conflito com o modelo atual.
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