Coxa Creme

Luane Kohnke, Senior VP, Managing Director, Analytics and Accountability da RGA (é um cargo quatrocentão isso?) falou em um evento da IAB em NY que:

essa coisa de social media não existe sem mídia paga

A frase é de efeito justamente por ser radical, bem direta e por ser dita por alguém com um cargo tão imponente.

A frase foi aplaudida e aposto que será citada em muitas apresentações. Então acho que vale perder meu tempo (e o seu) falando sobre isso aqui.

Duvido que ela esteja se referindo ao Orkut, Twitter, Facebook e afins. Afirmar que esses caras dependem de mídia paga seria tão bobo que acredito que ela se referiu aos esforços de comunicação das marcas em mídias sociais.

E imagino também que ela tenha ignorado os vários outros usos de redes sociais como escutar o consumidor, achar pessoas chave para a corporação e tudo mais, coisas que não demandam nenhum investimento em mídia paga. Acho que essa “abstração” já é um erro grave, mas tudo bem, vamos analisar o resto.

Então, estamos falando de campanhas, correto? Campanhas na mídia social dependem da mídia paga para acontecer! Será?

Antes, uma pequena explicação da nomenclatura, para quem não conhece. Dividir a mídia entre ganha, paga e proprietária é um conceito que existe há pelo menos 4 anos.

Mídia paga se refere a mídia que compramos, não importa se estamos falando de um comercial de TV, links patrocinados no Google ou um banner na home do portal.

Proprietária se refere aos canais próprios, seja o site institucional da marca, sua conta no Twitter ou sua FanPage no Facebook.

E por último, mas não menos importante, a mídia ganha é a realizada pelos consumidores, falando sobre a marca e seus produtos.

A paga “vem” sob demanda, as outras duas precisam ser conquistadas. Lembra? O tal push vs. pull?

A paga é, como eu disse, comprada ao gosto do freguês. Você encosta a barriga no balcão do veículo e compra um monte de Xzinho pra ser preenchido com a sua mensagem.

Já as outras duas demandam conquista e manutenção. Com confiança, com consistência e relevância. Repito só para ser redundante: isso não se compra, se conquista. E não acontece da dia pra noite. O boa notícia é que a conquista vira um asset da marca, ajudando nos esforços de comunicação.

A mídia paga pode ajudar e muito uma ação de mídia social? Sem dúvida. Ações que demandam resultado rápido precisam ser divulgadas? Claro que sim, mas afirmar isso é bem diferente de afirmação da moça, com a certeza e o radicalismo que ela fez.

Bom, agora mudo de assunto mas fico no mesmo.

Para confirmar a afirmação da moça, tem muita gente usando de exemplo o fracasso da Pepsi, que tirou dezenas de milhões da mídia de massa para investir em mídias sociais e teve resultados de vendas medíocres no ano.

E aqui, a ignorância e o medo imperam. Pessoas que só conseguem enxergar um meio contra o outro, como se marketeiros ou publicitários precisassem escolher um lado. Os aplausos que ela tirou da platéia quando proferiu a frase mostram bem isso. Bando de reprimidos pela atenção que as redes sociais ganharam nos últimos anos.

Com tantas iniciativas que dão certo e errado em todos os meios, ver o fracasso da Pepsi como prova de fracasso de um meio ou da dependência do outro é, no mínimo, inocente. Seria o mesmo que usar o fracasso de campanhas feitas na TV como prova da ineficiência do meio.

Antes do fracasso, o movimento da Pepsi chamou atenção de todos pela ruptura, pela abrupta mudança. E a análise correta deveria ser focada nisso.

Se a mídia paga e proprietária precisa ser conquistada e cativada. Se estamos falando de atrair ao invés de empurrar. Será que jogar todo o seu dinheiro em mídias sociais e esperar resultado em um ano é a coisa mais inteligente a se fazer?

Ou discutir sobre a ação. Colocar dezenas de milhões de dólares para patrocinar ideias “refrescantes” que vão mudar o mundo é apropriado para esta marca?

De qualquer forma, botar dinheiro não é garantia de sucesso em um ambiente onde não empurramos nossa mensagem goela abaixo do consumidor.

Dinheiro possibilita o monólogo, postura gera diálogo.

Muito dinheiro sempre vai chamar atenção, mas se o objetivo é apenas chamar atenção, a TV pode ser o meio mais indicado, garantido e eu diria até, mais barato.

Escolher um meio em detrimento do outro é complicado. O correto é botar mais dinheiro. Sendo o dinheiro finito, trabalhar corretamente o mix de meios se torna uma das questões mais importantes e cruciais nos dias de hoje. Investir abruptamente e massivamente em um meio novo (e quase toda a grana em uma única ação) é arriscar alto. Baixar consideravelmente o investimento em um meio importante e consolidado como a TV é arriscar mais alto ainda.

Criar frase de efeito é desejo de muitos publicitários, mas nem sempre a mensagem passada é a correta.