digital – Coxa Creme

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Master de Jornalismo

17Apr11

Convidado por Anderson Hartmann, Coordenador do Departamento de Comunicação do Instituto Internacional de Ciências Sociais (IICS) e da Universidad de Navarra, tive o prazer de lecionar duas aulas para a Master em Jornalismo Digital.

Passei três horas e meia discutindo com os alunos sobre modelo de negócios. Antes de dar respostas, inseri várias perguntas no meio da aula para incentivar a discussão. A figura abaixo é uma delas.

o ipad vai salvar a lavoura ou acelerar nossa morte?

Fiz isso não somente por acreditar que não existem respostas prontas ou fórmulas mágicas, mas também por ter certeza que a discussão nunca foi tão fundamental como agora.

O cenário atual que publicidade e jornalismo enfrentam têm semelhanças não apenas na mudança de comportamento do consumidor (e tudo aquilo que a gente já sabe), mas também pelo fato dos dois grupos sempre terem ignorado a importância de aprender a pescar, ou seja, de discutir modelo de negócio ao invés de ficar discutindo modelo de receita.

Tenho minhas teorias dos porquês, mas isso é assunto para outro texto.

Com problemas e despreparo similares, vejo também semelhanças na maneira como a maioria das empresas (de jornalismo ou de publicidade) têm lidado com o assunto, gerando um ciclo vicioso que considero mortal.

Quanto mais dificuldade, mais difícil fica para manter a margem
Para manter margens, a solução padrão tem sido cortar custos
Para cortar custos, a solução padrão tem sido cortar folha
Cortar folha significa matar o talento
O talento é o que nos diferencia
Sem diferencial, a concorrência fica ainda mais cruel
Concorrência mais cruel, mais difícil ainda manter a margem.

Está criado um ciclo vicioso.

E esse ciclo, me levou a inserir outra pergunta na discussão:

nós viramos commodity?

Tags concorrência, digital, jornalismo, modelo de negócio, veículos | 8 comentários

Orkut é coisa de pobre?

16Nov10

Apesar do Orkut reinar absoluto, o crescimento de 524% do Facebook em 12 meses apresentado pela ComScore trouxe a comunidade pra moda.

E a leitura que muitos fazem hoje é: Facebook é “dazelite” e o Orkut “coisadipobre”.

Independente da expressão, classificar as comunidades desta forma pode até não ser preconceito, mas é, no mínimo, uma análise superficial das coisas.

Primeiro porque várias outras pesquisas demonstram que não existem diferenças significativas entre as classes quando se trata do consumo de conteúdo, entretenimento e redes sociais. Então, esta diferença pode ser apenas passageira. Segundo, é preciso colocar as comunidades em um contexto histórico.

O sucesso do orkut

Quando lembramos da invasão brazuca ao Orkut, parece que somos como nuvens de gafanhotos. Entramos, dominamos tudo e irritamos os antigos moradores.

Seria possível criar várias teorias sobre os porquês de tamanha sede do brasileiro com as redes sociais, mas isso deixo para os publicitários metidos a sociólogos. O ponto é que a entrada da Classe C na internet e, posteriormente, no Orkut causou surpresa para muitos. Achavam que o acesso ao computador e a ausência do inglês seriam barreiras intransponíveis. O preconceito não está em entender estes pontos como barreiras (porque são), mas achar que são intrasponíveis.

Em outras palavras, o brasileiro era entendido como burro e pobre, o que era incompatível com a internet na visão de muitos. Ironicamente, foi justamente o brasileiro, burro e pobre, o primeiro povo a acolher as redes sociais com tamanha força.

Socializar na web virou realidade para o brasileiro, e o Orkut foi apenas a primeira comunidade a “ser invadida”.

Por quê o Facebook só começou a crescer agora?

Como muita gente enxerga o Facebook como uma ferramenta mais completa que o Orkut, cansei de escutar que o povo era burro e não percebia esta vantagem, que tinha preguiça de mudar ou qualquer outra explicação cheia de pré-conceitos ou preconceitos.

O ponto é que não adianta ser melhor. Achar que ser melhor é suficiente para causar uma migração imediata é tão estúpido quanto estimar o sucesso de um panetone olhando apenas suas informações sobre quantidade de carboidrato, proteína e gordura saturada.

Quem pensa assim, está centralizando seu raciocínio na ferramenta, e não no consumidor.

O custo de uma nova curva de aprendizado existe, mas não é o maior impeditivo para a mudança. Por qual motivo alguém iria mudar do Orkut para o Facebook quando todos os seus contatos já estão ligados, suas fotos devidamente uploadadas e organizadas e suas discussões e comunidades formadas?

Parafraseando Bob Metcalfe, inventor da Ethernet:

o valor sistêmico da comunicação é proporcional ao quadrado do número de membros conectados

O que ele quer dizer com isso? Simples: mesmo que o Facebook seja mais legal, mais completo, mais isso ou mais aquilo, o valor do Orkut (por enquanto) é muito maior, graças a quantidade de brasileiros que fazem parte e interagem dentro dele.

Orkut é coisa de pobre e Facebook de rico?

Tenho alguns números do TGI, infelizmente não tenho autorização do Ibope para mostrá-los, então darei apenas valores aproximados para explicar meus pontos.

O facebook é formado principalmente por pessoas das classe AB (mais de 70%), enquanto a maior parte do Orkut é formada por pessoas das classes C/D/E.

Tendo o preconceito como filtro, é óbvio que o Orkut é coisa pobre e Facebook de rico.

Mas este é apenas um lado da moeda. Apesar da maior parte do Orkut ser formada pelas classes mais baixas, quase metade dele são de pessoas das classes AB (mais de 45%). Além disso, enquanto apenas uma pequena minoria das Classes AB está no Facebook (menos de 2%), metade está presente no Orkut. Olhando desta forma, seria possível defender que os ricos ainda preferem o Orkut.

Olhando todos os fatos, a conclusão mais lógica é que esta diferença acontece principalmente pela lerdeza da adoção do Facebook no Brasil, que pegou ritmo apenas nos últimos meses.

O que parece acontecer é que a migracao começa com as pessoas da classe AB.

Teria lógica se pensarmos que as pessoas mais abastadas tem mais tempo livre para experimentar, tem maior facilidade pelo domínio do inglês e, até mesmo por preconceito, buscar uma certa exclusividade em uma comunidade nova.

Preconceito é a melhor maneira para não ver a verdade. Pesquisas são a melhor forma para comprar ideias, tortas ou não. Junte as duas coisas e estará feita a merda.

Tags conteúdo, digital, Ibope, pesquisa, redes sociais | 42 comentários

Vamos digitalizar nossa agência?

13Oct10

Com certeza você já ouviu a frase “estamos digitalizando a agência”. Mas alguma vez você já parou para pensar o que precisa ser feito para realmente digitalizar uma agência com um DNA “offline”?

- Acima de tudo, você precisa parar de falar que está digitalizando a agência. Prove que está fazendo isso. Coloque trabalhos na rua, entregue algo na mesma qualidade dos trabalhos que você vê por aí em blogs de propaganda ou em Cannes e tanto admira. Ou seja: não é comprando um plano de mídia com formatos digitais e fazendo banners que você irá se digitalizar.

- Contrate quem entende de digital, mas não necessariamente apenas pessoais digitais. Não adianta criar um departamento de internet – você só jogou pra dentro de casa o que teria feito contratando um fornecedor externo, e agora com custos fixos. Ou seja: contrate criativos, planejadores, mídias, atendimentos que tenham experiência de online mas capacidade de fazer tudo e mescle com quem não possui experiência digital mas tem vontade de aprender.

- Pare de criar pensando apenas em execuções. Isso é uma prática muito comum das agências tradicionais – ao invés de focar na criação do conceito, da idéia, a coisa sempre cai na execução de um filme de 30” e um anúncio página dupla. Daí o que acontece? Tudo que será criado depois será um desdobramento de uma execução, e não de uma idéia. Quando o foco é um conceito, fica mais fácil (e natural) pensar em como levar a campanha para outros meios.

- Pense integrado. Se você vai criar algo bacana que envolve 4, 5, 10 pontos de contato com o consumidor, por que não comunicar algo que faça sentido entre eles? Não é porque você colocou um endereço web no final do seu filme de 30” que eles estão interligados. Pense em como eles funcionam juntos, qual a função de cada um. Alguns meios podem fazer mais do que simplesmente dar exposição para a marca.

- Crie histórias. A internet tem um poder muito grande de ser usada como uma plataforma, e não apenas para fazer hotsites que entram e saem do ar toda semana. E para isso, sua comunicação (e suas campanhas) precisam fazer sentido, possuir uma sequência lógica. Não é difícil, vai – todo mundo sabe contar uma história. Então conte a da sua marca para o seu consumidor. Aliás, reflita isso na hora que for apresentar para o seu cliente uma campanha: ao invés de jogar execuções impressas na mesa para ele escolher, que tal conduzí-lo através de uma jornada? (sim, faça ele se sentir em um cinema, brinque de Hollywood)

- Não chame a “galera de digital” no final do processo de criação, chame no começo. De novo: se a estratégia digital não veio junto com o resto, de que adianta se digitalizar? Uma campanha pode mudar inteiramente por causa de uma idéia ou aplicação na web, em mobile. Pense nas últimas coisas bacanas que você viu em Cannes (as realmente bacanas e aclamadas, pára de pensar no impresso supercool que você viu mas o consumidor não entendeu). Agora tira do projeto o PR, o digital, a repercussão na web. O que sobrou? Praticamente nada. Então por que você acha que vai criar algo incrível fazendo diferente?

- Tecnologia e mídia precisam estar na mesma mesa. Não adianta pensar em algo “muito louco” se depois ninguém viabiliza. Deixemos os egos de lado e vamos criar juntos. Vai ser melhor pra todos. Tenha um cara de tecnologia na sua equipe para dizer “dá; não dá”- nem que isso signifique contratar uma máquina que só existe na Rússia para viabilizar as idéias. Você pode saber muito de comunicação, mas no processo digital tem gente que sabe tanto quanto você de áreas muito importantes.

E por fim, pare de achar que isso é um processo longo. Não é. No máximo, algo de médio prazo. É simples: as pessoas mudam porque querem, ou porque são forçadas. Se não é brusco, não vão mudar. Em 6 meses você consegue mudar a cultura de um lugar se todos no comando quiserem, mas você pode levar anos para mudar o jeito de uma pessoa. Mas essa mudança é um exercício diário, e não um discurso mensal. Cada vez que você abre uma exceção no processo, regride meses na mudança. Ou seja: mude agora para aproveitar o quanto antes.

Que tal pararmos com o papinho e realmente mudarmos?

Texto de Bruno Mendonça, publicado originalmente no beta-carotenium.

Tags agências, digital | 14 comentários

GRP na Web

13Jul10

Michael Zimbalist, VP-research and development operations for The New York Times, sugeriu usarmos GRP na web. Resolvi escrever minha opinião sobre o assunto.

Começo apontando seu primeiro erro, que parte do entendimento de que internet resume-se a mídia gráfica (banners). Miopia até compreensível para quem trabalha em um jornal, cujo modelo publicitário se resume a isso. De qualquer forma, a discussão vale a pena.

Prosseguindo, ele tem razão quando diz que, no meio onde tudo é medido, não chegamos ainda em um padrão para mensuração. Não se trata de um paradoxo, nem é irônico como Zilmalist pensa. Temos mais acesso a informação. O monitoramento é mais preciso e mais rápido, bem mais que o ambiente tradicional, o analógico. Mas monitoramento não se traduz automaticamente em mensuração de resultados. E pular de um para o outro é mais difícil do que um mero jogo de palavras.

Métricas digitais são complexas e o mercado digital cometeu muitos erros no passado, como, por exemplo, usar parâmetros ineficientes e difíceis de serem compreendidos (como medir hits). É um mercado novo, de rápida mudança e evolução. Isso faz parte do amadurecimento do meio.

Quando ele diz que a métrica da internet não evoluiu, que o mercado olha apenas para unique views e mede apenas a taxa de cliques, ele ignora as iniciativas e os trabalhos das agências, veículos e anunciantes que já compreendem melhor o ambiente digital.

A compra da mídia gráfica continua sendo feita em grande parte baseada em impressões, ou seja, OTS (opportunities to see). Conceitualmente, apesar das diferenças técnicas, igual a maneira como compramos televisão.

Também já temos ferramentas para medir alcance e frequência na internet, na mesma linguagem e nos mesmos moldes que na televisão. E ainda assim, poderíamos discutir horas sobre as falhas e riscos do uso de amostragem para aferir audiência na internet e sobre as outras formas de comprar mídia gráfica.

Mas os meios são consumidos de forma diferente e apresentam oportunidades distintas. Usar GRP ou qualquer outra medida de audiência não resolve o problema posto por ele, de que não é simples medir um dos objetivo da propaganda, o de mudar comportamento ou a visão dos consumidores sobre uma marca ou produto.

Mas hoje já conseguimos olhar além do último clique, por entendermos que uma ação influencia em outra, e que o resultado de um meio influencia em outro. Hoje já temos maneiras novas para medir engajamento.

E com todas as similaridades, veicular na internet tem grandes diferenças da televisão. Apesar do banner servir também para fortalecer imagem da marca, na maioria das campanhas tem como objetivo levar o consumidor para outro lugar, onde a mensagem será melhor transmitida, como um hotsite promocional. Isso afeta diretamente a maneira como devemos olhar alcance e frequência.

Sua sugestão parece lógica. Facilitaria ter medidas únicas para todos os meios, mas ignora que precisamos evoluir nossas métricas para refletir um cenário muito mais complexo que vivemos hoje. Isso vale inclusive para a televisão.

Usar GRP poderia facilitar o entendimento, mas não resolve os problemas lançados pelo jornalista e criaria muitos outros.

E por fim, mas não menos importante, demonstra uma profunda falta de entendimento do universo digital e suas diferenças achar que isso aumentaria o investimento em internet. Simplifica demais os porquês da aparente falta ou baixo investimento, outro ponto que discordo.

O investimento no mundo digital tem crescido a cada ano, velozmente. E a velocidade desta transição depende de fatores muito mais complexos e profundos que a análise feita por ele.

Tags agências, anunciantes, audiência, digital, engajamento, Internet, métricas, mídia, veículos | 7 comentários

Carta aberta à TV aberta

01Jul10

Na época da Copa do Mundo, fica evidente uma grave falha do sistema digital: seu delay em relação ao analógico.

O problema é simples de explicar, o atacante entra na área e vc escuta seu vizinho gritar gol. Se não fosse frustrante, seria hilário, pois o melhor sistema — digital, alta definição — é justamente o que entrega a pior experiência.

Parece bobo, mas é extremamente relevante. Experiência de uso tem muita importância no sucesso de produtos e serviços. Não preciso defender isso. Wii, iPhone, Nespresso e outros tantos exemplos de sucesso (e vários outros, de fracasso) recentes seriam ótimos exemplos disso.

E podem argumentar que a TV reina absoluta, mas se pensarmos no futuro, acredito que a televisão aberta ainda precisa melhorar muito.

Mas voltando ao problema. Segundo todos os especialistas e técnicos consultados sobre o assunto em entrevistas e discussões recentes, a solução é impossível.

O conteúdo digital precisa ser comprimido, transmitido e descomprimido. Este processo demora alguns segundos. E alguns segundos a mais no caso do conteúdo gerado em alta definição.

A minha sugestão? Atrasem o conteúdo analógico. Quando todos tem delay, ninguém tem. E o sincronismo nem precisa ser exato.

Faria alguma diferença receber o conteúdo “ao vivo” com mais 15 segundos de atraso? Não, até porque, alguns milhões de pessoas que assistem TV por assinatura ou via satélite já com delay. E em 10 anos, nossa televisão será 100% digital e o delay entre transmitido e “ao vivo” continuará existindo. O problema não é o delay da vida real com o que assistimos em casa, o problema é o delay da nossa TV com a do vizinho.

Interações como entrevistas ao vivo continuariam usando um retorno a parte, como funciona hoje, para não dar microfonia. E na virada do ano, bastaria adiantar em alguns segundos o relógio do apresentador que faz a contagem regressiva.

Tags conteúdo, digital, serviços, TV, TV por assinatura | 13 comentários

As editoras continuam perdidas

05Apr10

A revista Época Negócios de março saiu com uma extensa matéria sobre os eBooks, com várias entrevistas. Recomendo a leitura.

O que mais me chamou atenção, foi que mesmo tendo o histórico de outros setores, as editoras ainda não entenderam a mudança que está acontecendo em sua própria indústria.

Na cabeça deles, parece que a questão ainda é baseada na entrega, do papel para o eletrônico.

Ainda acredita-se que o formato atual de produção e conteúdo não irá mudar, alterando apenas o formato de entrega.

criado por redações onde múltiplos talentos se somam e se complementam de uma forma harmoniosa

uma pessoa não tem condições de reunir toda a massa de opinião é capaz de configurar um retrato do que aconteceu de relevante no mundo num dado período de tempo

para compor este retrato, é necessário uma equipe ampla e dispersa, atuando coletivamente

produzir jornalismo independente e de qualidade é uma operação cara

Eles estão certos nas afirmações. Se estamos pensando em fazer isso debaixo de uma única bandeira, um grupo editorial, uma empresa ou um CNPJ, ninguém tem mais condições de fazer isso do que os grandes grupos editoriais.

Mas esta visão ignora que o livro eletrônico é apenas parte da mudança e, talvez, a parte menos importante. É um conselho que dou para todos os meus clientes. Olhem para o processo de digitalização como um todo e não apenas parte dele. Uma loja de varejo não pode olhar apenas para o e-commerce. A indústria da música não pode olhar apenas para o MP3. E as editoras não podem olhar apenas para o eBook.

As editoras ainda não entenderam que o poder de fragmentação, da coletividade e das novas ferramentas que estão aparecendo são parte importante deste processo.

A mudança iria acontecer mesmo sem o eBook, que veio apenas para acelerar o processo.

Outro erro grave nesta visão é olhar para o próprio umbigo, acreditando que o conteúdo será o mesmo.

É uma discussão parecida com a discussão sobre televisão que já tivemos aqui no Blog. Será mesmo que o que empurramos para as pessoas é o que elas irão buscar quando puderem escolher?

Não é “o conteúdo que terá que se adaptar aos novos dispositivos de visualização”, mas os produtores de conteúdo que terão que se adaptar ao desejo do consumidor. Parece um jogo de palavras, mas é algo totalmente novo. E diferente.

Tags conteúdo, digital, jornalismo, modelo de negócio | 25 comentários

Distribuir não é abrir mão

14Nov09

Com mais um livro disponível na licença Creative Commons, tive uma pequena surpresa com a reação de algumas pessoas, que reclamaram que meu livro não estava aberto.

Aberto nos sentido de não permitir que qualquer um alterasse a obra sem a minha permissão.

Não basta disponibilizar o livro de graça, permitir a cópia e a distribuição. Não basta convidar vários formadores de opinião e professores para criarem suas próprias versões, isentas de censura e disponibilizá-las para download no site do próprio livro.

Foram tão poucos que nem merecem atenção. Uma minoria frente a grande quantidade de pessoas que agradeceu e elogiou a atitude. Mas existem dois pontos que mesmo as pessoas que elogiaram talvez não entendam, e por isso achei que valia a pena escrever sobre isso.

O primeiro é que não disponibilizo o livro na web por ser bonzinho. Faço porque é o que eu acredito que irá me trazer maiores benefícios, como modelo comercial e para o ambiente que vivo. Eu não vivo de vender papel e acredito que fomentar a cultura e a educação sempre trará benefício para todos, eu inclusive. Pode parecer um motivo nobre e piegas, mas é apenas uma visão racional, aderente ao conceito de sustentável que muitos acreditam hoje em dia.

O segundo ponto é que aderir ao Creative Commons não é abrir mão do meu conteúdo. Pelo contrário, uso a licença justamente para protegê-lo.

Quem acha que o Creative Commons é abrir mão do conteúdo tem a mesma mente velha daqueles que defendem as restrições com unhas e dentes.

Negar a cópia não protege nada e, ao mesmo tempo, permití-la não significa abrir mão.

A licença é uma maneira de disponibilizar o livro com regras claras e formais, o que não seria viável usando apenas a proteção padrão do direito autoral, que é castradora e limitada demais para o modelo de negócio desejo usar.

Por tudo isso, pelo menos para mim, esse pessoal que reclama parece apenas uma versão digital daqueles que invadem fazendas produtivas, gritando discursos socialistas, mas no fundo tem apenas uma causa política, a de mostrar pra gente que ainda existem imbecis na face da terra

Tags conteúdo, digital, legislação, livro, modelo de negócio | 7 comentários

Coxa Creme

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