Coxa Creme

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E voltamos a nossa programação normal

16Nov12

E voltamos a nossa programação normal. A dos blogueiros é de fazer post pago. A nossa é falar mal disso. O assunto tinha perdido a força, mas com o Conar investigando blogueiras de moda, voltou a força total em agosto. Como costumo fazer, deixei passar um pouco a atenção porque o interesse é discutir algo maior que o caso em si.

Acho que o post pago é responsabilidade das marcas, é ruim para elas no longo prazo e concluo que deveria ser autoregulamentado.

Ponto 1: A declaração não é responsabilidade do blogueiro

Não vou discutir com quem acredite que o consumidor é burro. Acho perda de tempo. Mas sustento que independente de ser burro ou não, o consumidor não é inocente.

Porém, o fato do consumidor não ser inocente não pode ser usado como argumento para posts pagos não serem declarados como tal.

Post pago não é igual merchandising de TV, que fica nas entrelinhas ser uma ação comercial. O fato é simples, apareceu na TV é merchan. São absolutamente raros casos de marcas que aparecem sem ter alguma mecânica comercial envolvida. E mesmo na TV, onde o povo não é enganado, existe um limite. Basta ver a reação contra o merchandising em programas infantis (exemplo SBT e Carrossel). Crianças não são burras, mas são inocentes.

O ponto é que isso não é responsabilidade do blogueiro, é da marca.

Ah, e antes que me perguntem sobre o blogueiro vendido perder credibilidade, isso é problema do blogueiro, não nosso.

Ponto 2: Para as marcas, é péssimo no longo prazo

Justamente por não ser inocente, o consumidor vai acabar achando que, sempre que alguém fala bem, é porque está sendo pago por isso.

E acredite, ele já tem razão para pensar assim. Praticamente tudo que é falado bem hoje é pago. Tem blog que de cada 10 posts, 8 são pagos e não declarados. O mesmo acontece com twitteiros e facebookeiros. O próprio Facebook começou a dar um basta nisso de tão exagerado que estava.

E essa tática esta sendo usada pela maioria absoluta dos anunciantes. Esta semana recebi email de uma montadora de automóveis pedindo post em troca da barganha de usar o carro por uma semana. O que me surpreende é que esta montadora é um dos anunciantes que mais e melhor investe nos meios digitais.

E como sabemos, as redes sociais são muito mais usadas para falar mal do que bem. Se o pouco que se fala bem se tornar irrelevante e não crível, isso será péssimo para as empresas.

E pior, mesmo que sua empresa não faça isso, será prejudicada também. A confiança das pessoas em empresas é cada vez menor e isso irá jogar no lixo toda e qualquer confiança em toda e qualquer empresa.

Tudo isso sem contar que o abuso pode fazer surgir uma “canetada” radical do legislativo que prejudique todo mundo.

Conclusão: é preciso auto-regulamentar

O Conar está sendo ineficaz para tratar desse assunto. Não por falta de eficiência, mas porque ele atua no passivo, o que torna uma questão ampla como essa ser tratada de forma superficial e muito pontual. Nosso problema não são as blogueiras de moda. Nosso problema são os post pagos não declarados.

Quem deveria olhar para isso é a ABA, que acredito ser séria e tem representatividade. Eu até adicionaria o IAB, mas a entidade nunca conseguiu convencer a que veio.

Já passou da hora. Blogs, Twitter, Facebook etc. atingiram audiência de veículos de massa e abocanharam grande parte da atenção do consumidor no ambiente online.

É mais importante coibir os abusos nesse ambiente do que discutir formato de banners.

Update: Não importa se é alterando a auto-regulamentação ou criando algum mecanismo para reforçá-la. (leia discussão nos comments sobre isso)

Enfim, auto-regulamentar é bom para o consumidor e para as empresas. O único pilar que corre algum risco são os blogueiros que abusam. Eles (os que fazem isso) podem ser menos interessantes para as marcas sendo honestos (fazendo propaganda) do que desonestos (fazendo post pago escondido). Mas como eu disse anteriormente nesse texto, isso é problema deles, não nosso.

Tags anunciantes, audiência, blogs, facebook, redes sociais | 6 comentários

O mago do 171.

19May12

A história se repete ano após ano. Muitas séries chegam ao fim sem um final.

É um baita desrespeito.

Você pode argumentar que não é possível prever se a série será um sucesso ou não e que é impossível manter no ar o que não traz retorno.

Pode dizer que é mesmo que lançar um produto e tirá-lo de circulação caso ele não tenha vendido o esperado.

Mas a discussão não é tirar o produto de circulação, o problema é não dar garantia ou manutenção nos que já foram vendidos.

Consumidores investem nas séries (dinheiro e tempo) e esse relacionamento deveria ser respeitado.

Vai tirar a série do ar, pelo menos faça um capítulo final para encerrar o drama. Não é o ideal, mas é menos pior que terminar sem final. Se duas horas são suficiente para fazer um longa, uma hora seria suficiente para encerrar qualquer drama.

Mas a falta de respeito não necessariamente pode ser chamada de golpe. Parece muito mais ser um descaso do que algo armado, até porque, ninguém busca o fracasso.

O verdadeiro 171 é aquele que é planejado.

O mestre dos magos desta jogada é J. J. Abrams. Conseguiu enrolar milhões de pessoas com 6 temporadas de Lost, a série mais engana trouxa do universo.

Em 2007, Abrams foi ao TED e mostrou uma caixa fechada de mágicas que ele nunca abriu. Segundo ele, o mistério é mais importante que o conhecimento.

Para muitos isso pode ser genial, para mim é a maior picaretagem do universo.

Mas explica bem por que suas séries não tem nenhum compromisso com a regra mais básica de toda e qualquer história: ter começo, meio e fim.

E de quebra, explica também por que alguns acham ele tão genial. Sem compromisso com o fim, é fácil viajar muito no começo.

Vamos botar um urso polar numa ilha tropical? Claro, porque não. As pessoas vão adorar ficar imaginando os porquês depois que a gente encerrar a série.

Bullshit.

Alguém precisa explicar para Abrams que o mistério gera expectativa, e por isso é proporcional ao tamanho da frustração.

Tags audiência, criação, engajamento, TV, TV por assinatura | 13 comentários

Eduardo e Mônica

10Jun11

Eu costumo evitar de falar sobre “a polêmica do momento” neste blog por dois motivos. Primeiro, por achar que se existe tanta gente falando sobre um assunto, um cara a mais não vai fazer diferença. O segundo é menos nobre: eu não quero pára-quedistas por aqui.

Este é um blog sobre comunicação cujo objetivo é fomentar a discussão.

Mas enfim, feita esta abertura, vou falar sobre a polêmica da semana: o filme Eduardo e Mônica.

Decidi escrever sobre o assunto porque muita gente perguntou a minha opinião e foi difícil explicar a minha posição. Talvez escrevendo seja mais fácil de ilustrar o que penso, ou não.

Foi acusado de plágio. Eu não concordo, e minha posição não tem relação com a confiança em quem criou (que eu nem conheço) ou por acreditar que existem coincidências (eu não acredito em coincidências, mas que elas existem, existem).

Esta é minha posição porque eu acho que um filme não tem relação com outro. São coisas diferentes, não tem sentido discutir o plágio.

Os que discordam da minha posição tem muitos argumentos. É a mesma música, é o mesmo segmento (operadora de celular) é a mesma leitura da música (literal).

Mas são coisas diferentes, um deles é um comercial de 30 segundos, o outro é uma ação de comunicação.

Hoje em dia, explicar a diferença entre uma coisa da outra é praticamente impossível para a maior parte dos publicitários pelo simples motivo que a maioria deles só consegue enxergar preto e branco.

A maioria deles não sabe distinguir “ideia” de “comercial de 30 segundos”.

Eu não acho a ação super criativa e também por isso eu acho que discutir plágio de um comercial de 30 segundos é pouco relevante. O mérito não está na criatividade, mas na atitude. Não é super criativa mas é uma das melhores coisas do ano até agora.

A entrega deste trabalho não está na criação em si. O insight poderia ter surgido de qualquer lugar. Da mídia, da criação, do planejamento. E como cansei de ver agências apresentando coisas legais deste tipo para anunciantes, o mérito desta ação também é em grande parte de quem bancou essa história. Quem botou dinheiro em algo que não seria empurrado goela abaixo do consumidor com a muleta da audiência.

Alguns dizem que a diferença está apenas no formato. Neste caso, o formato faz toda a diferença do mundo. A não ser que você seja mãe de publicitário, você não assiste televisão para ver os intervalos.

Talvez a melhor maneira de entender a diferença seja mostrando o filme para alguém que você conheça, mas que não seja publicitário. E, se não for suficiente, pode fazer um teste.

Bote seu comercial de 30 segundos no YouTube que a diferença aparece.

Tags agências, anunciantes, audiência, buzz, conteúdo, criação | 10 comentários

Curadoria

02May11

Há algum tempo atrás, escutei uma teoria daquelas boas para se espalhar e contar em mesa de bar. A teoria é a seguinte:

Antigamente, quando existiam poucas opções, éramos obrigados a consumir o que nos era imposto. Portanto, acabávamos ouvindo outras opiniões e experimentando novos gostos.

Por exemplo, com apenas uma TV em casa e como único centro de entretenimento, a família toda era obrigada a ver uma única programação, que nem sempre era do gosto de todos. Se você não gostava de novela mas sua mãe sim, voilà, você seria “obrigado” a ver novela.

Hoje, com tantas opções, consumimos apenas aquilo que gostamos e que nosso pequeno círculo de amigos nos indica, sendo assim, dificilmente somos expostos a novas opiniões e novas experiências.

É um paradoxo. Temos opções mas ficamos sempre presos no nosso mundinho. A teoria tem impacto e, talvez por isso, já foi golfada por alguns “pensadores” brasileiros do mercado de comunicação.

Eu acho um absurdo tremendo. É falaciosa e enganosa. Para alguém escroto e direto como eu, é muito difícil ficar nos eufemismos e não chamar esta teoria de estupidez tremenda.

Engraçado que as pessoas que escutei falando da tal teoria são justamente as mesmas que gostam de citar a teoria do Long Tail em palestras.

O pior que eu vejo nisso tudo, é que a teoria coloca a transição que vivemos (de ter mais opções) como algo ruim.

Então, só como exercício lúdico, vamos imaginar que a teoria esteja correta. Qual seria a consequência?

Existiria o risco de virarmos pouco aberto as opiniões dos outros?

Então é muito melhor do jeito que estava né? Quando só a opinião do big brother importava e não tinha risco disso acontecer.

Pufffz. Quanta bobagem. Por isso que eu sempre digo: guru é pra jacu.

Tags audiência, consumo, conteúdo, Internet, jornalismo, veículos | 10 comentários

Mídia social não vive sem mídia paga?

08Apr11

Luane Kohnke, Senior VP, Managing Director, Analytics and Accountability da RGA (é um cargo quatrocentão isso?) falou em um evento da IAB em NY que:

essa coisa de social media não existe sem mídia paga

A frase é de efeito justamente por ser radical, bem direta e por ser dita por alguém com um cargo tão imponente.

A frase foi aplaudida e aposto que será citada em muitas apresentações. Então acho que vale perder meu tempo (e o seu) falando sobre isso aqui.

Duvido que ela esteja se referindo ao Orkut, Twitter, Facebook e afins. Afirmar que esses caras dependem de mídia paga seria tão bobo que acredito que ela se referiu aos esforços de comunicação das marcas em mídias sociais.

E imagino também que ela tenha ignorado os vários outros usos de redes sociais como escutar o consumidor, achar pessoas chave para a corporação e tudo mais, coisas que não demandam nenhum investimento em mídia paga. Acho que essa “abstração” já é um erro grave, mas tudo bem, vamos analisar o resto.

Então, estamos falando de campanhas, correto? Campanhas na mídia social dependem da mídia paga para acontecer! Será?

Antes, uma pequena explicação da nomenclatura, para quem não conhece. Dividir a mídia entre ganha, paga e proprietária é um conceito que existe há pelo menos 4 anos.

Mídia paga se refere a mídia que compramos, não importa se estamos falando de um comercial de TV, links patrocinados no Google ou um banner na home do portal.

Proprietária se refere aos canais próprios, seja o site institucional da marca, sua conta no Twitter ou sua FanPage no Facebook.

E por último, mas não menos importante, a mídia ganha é a realizada pelos consumidores, falando sobre a marca e seus produtos.

A paga “vem” sob demanda, as outras duas precisam ser conquistadas. Lembra? O tal push vs. pull?

A paga é, como eu disse, comprada ao gosto do freguês. Você encosta a barriga no balcão do veículo e compra um monte de Xzinho pra ser preenchido com a sua mensagem.

Já as outras duas demandam conquista e manutenção. Com confiança, com consistência e relevância. Repito só para ser redundante: isso não se compra, se conquista. E não acontece da dia pra noite. O boa notícia é que a conquista vira um asset da marca, ajudando nos esforços de comunicação.

A mídia paga pode ajudar e muito uma ação de mídia social? Sem dúvida. Ações que demandam resultado rápido precisam ser divulgadas? Claro que sim, mas afirmar isso é bem diferente de afirmação da moça, com a certeza e o radicalismo que ela fez.

Bom, agora mudo de assunto mas fico no mesmo.

Para confirmar a afirmação da moça, tem muita gente usando de exemplo o fracasso da Pepsi, que tirou dezenas de milhões da mídia de massa para investir em mídias sociais e teve resultados de vendas medíocres no ano.

E aqui, a ignorância e o medo imperam. Pessoas que só conseguem enxergar um meio contra o outro, como se marketeiros ou publicitários precisassem escolher um lado. Os aplausos que ela tirou da platéia quando proferiu a frase mostram bem isso. Bando de reprimidos pela atenção que as redes sociais ganharam nos últimos anos.

Com tantas iniciativas que dão certo e errado em todos os meios, ver o fracasso da Pepsi como prova de fracasso de um meio ou da dependência do outro é, no mínimo, inocente. Seria o mesmo que usar o fracasso de campanhas feitas na TV como prova da ineficiência do meio.

Antes do fracasso, o movimento da Pepsi chamou atenção de todos pela ruptura, pela abrupta mudança. E a análise correta deveria ser focada nisso.

Se a mídia paga e proprietária precisa ser conquistada e cativada. Se estamos falando de atrair ao invés de empurrar. Será que jogar todo o seu dinheiro em mídias sociais e esperar resultado em um ano é a coisa mais inteligente a se fazer?

Ou discutir sobre a ação. Colocar dezenas de milhões de dólares para patrocinar ideias “refrescantes” que vão mudar o mundo é apropriado para esta marca?

De qualquer forma, botar dinheiro não é garantia de sucesso em um ambiente onde não empurramos nossa mensagem goela abaixo do consumidor.

Dinheiro possibilita o monólogo, postura gera diálogo.

Muito dinheiro sempre vai chamar atenção, mas se o objetivo é apenas chamar atenção, a TV pode ser o meio mais indicado, garantido e eu diria até, mais barato.

Escolher um meio em detrimento do outro é complicado. O correto é botar mais dinheiro. Sendo o dinheiro finito, trabalhar corretamente o mix de meios se torna uma das questões mais importantes e cruciais nos dias de hoje. Investir abruptamente e massivamente em um meio novo (e quase toda a grana em uma única ação) é arriscar alto. Baixar consideravelmente o investimento em um meio importante e consolidado como a TV é arriscar mais alto ainda.

Criar frase de efeito é desejo de muitos publicitários, mas nem sempre a mensagem passada é a correta.

Tags audiência, mídia, redes sociais | 14 comentários

A internet já invadiu a TV no Brasil

08Feb11

Normalmente, quando este assunto entra em cena, a discussão sobre a Internet invadindo a TV sempre acaba caindo em Google TV, Apple TV, Widgets embarcados nos aparelhos e outras novidades maravilhosas.

E quando isso acontece, é muito difícil convencer as pessoas que isso irá ocorrer em grande escala no Brasil ou que terá algum impacto nos próximos anos.

No meu ponto de vista, a internet já invadiu a TV no Brasil.

Vamos ao que já sabemos:

1. Sabemos que a audiência do aparelho de TV sendo usado para videogames, DVDs e outros aparelhos já é gigante. Maior que a audiência da maioria dos canais abertos ou fechados do brasil.

Segundo o Ibope, em 2010, outros aparelhos ligados a TV chegaram a 3,2 pontos de audiência média. O dobro de 5 anos atrás. Para ter uma ideia do impacto, esta audiência é maior que a da Band (2.5) e menor apenas das 3 maiores emissoras (Globo, Record e SBT).

2. Sabemos que a maioria dos jogos e DVDs consumidos são piratas.

Acho que não seria necessário pesquisa para dizer isso, mas é importante ter os números. Segundo pesquisa feita pela F/Nazca e realizada pelo Datafolha, 81% das pessoas que consomem games não pagam pelos jogos.

3. Sabemos que uma parte considerável dessa pirataria já vem diretamente da internet e não de bancas ou camelôs.

A mesma pesquisa mostra que o número de pessoas que baixa jogos na internet é 3 vezes maior que o número de pessoas que compra em camelôs.

Meu ponto é simples, a internet já está na TV do brasileiro e isso já altera o cenário de consumo de mídia e comportamento.

O que acontece hoje é que isso é feito de forma indireta. Pessoas baixando vídeos e jogos piratas, queimando DVDs e trocando com amigos.

O próximo passo será fazer a ligação direta. Com mais computadores e mais acesso a internet, programas gratuitos de media center como o plex, boxee, xbmc vão invadir a TV.

A venda de computadores já ultrapassou a de televisores e está indo para as residências da Classe C.

Segundo pesquisa da IT Data, a Classe C foi a maior responsável pelo consumo de PCs no ano passado.

Tudo isso sem contar que na Santa Ifigênia já é possível comprar media centers por menos de R$250 e, obviamente, o preço vai cair muito nos próximos anos.

Enfim, é difícil acreditar que teremos dezenas de milhões de Apple TVs usando cartão de crédito para comprar filmes em inglês e sem legenda, mas se aceitarmos que o comportamento e o hábito do consumidor já mudou, entender que ele vai usar a tecnologia apenas para facilitar o que já faz hoje é bem fácil de acreditar.

A consequência é aumentar os efeitos do que já estamos vendo: fragmentação, internet crescendo como forma mais importante de entretenimento e informação e — o mais importante efeito de todos — aumento do poder do consumidor.

Tags audiência, Ibope, Internet, jogos, pirataria, tecnologia, TV | 17 comentários

GRP na Web

13Jul10

Michael Zimbalist, VP-research and development operations for The New York Times, sugeriu usarmos GRP na web. Resolvi escrever minha opinião sobre o assunto.

Começo apontando seu primeiro erro, que parte do entendimento de que internet resume-se a mídia gráfica (banners). Miopia até compreensível para quem trabalha em um jornal, cujo modelo publicitário se resume a isso. De qualquer forma, a discussão vale a pena.

Prosseguindo, ele tem razão quando diz que, no meio onde tudo é medido, não chegamos ainda em um padrão para mensuração. Não se trata de um paradoxo, nem é irônico como Zilmalist pensa. Temos mais acesso a informação. O monitoramento é mais preciso e mais rápido, bem mais que o ambiente tradicional, o analógico. Mas monitoramento não se traduz automaticamente em mensuração de resultados. E pular de um para o outro é mais difícil do que um mero jogo de palavras.

Métricas digitais são complexas e o mercado digital cometeu muitos erros no passado, como, por exemplo, usar parâmetros ineficientes e difíceis de serem compreendidos (como medir hits). É um mercado novo, de rápida mudança e evolução. Isso faz parte do amadurecimento do meio.

Quando ele diz que a métrica da internet não evoluiu, que o mercado olha apenas para unique views e mede apenas a taxa de cliques, ele ignora as iniciativas e os trabalhos das agências, veículos e anunciantes que já compreendem melhor o ambiente digital.

A compra da mídia gráfica continua sendo feita em grande parte baseada em impressões, ou seja, OTS (opportunities to see). Conceitualmente, apesar das diferenças técnicas, igual a maneira como compramos televisão.

Também já temos ferramentas para medir alcance e frequência na internet, na mesma linguagem e nos mesmos moldes que na televisão. E ainda assim, poderíamos discutir horas sobre as falhas e riscos do uso de amostragem para aferir audiência na internet e sobre as outras formas de comprar mídia gráfica.

Mas os meios são consumidos de forma diferente e apresentam oportunidades distintas. Usar GRP ou qualquer outra medida de audiência não resolve o problema posto por ele, de que não é simples medir um dos objetivo da propaganda, o de mudar comportamento ou a visão dos consumidores sobre uma marca ou produto.

Mas hoje já conseguimos olhar além do último clique, por entendermos que uma ação influencia em outra, e que o resultado de um meio influencia em outro. Hoje já temos maneiras novas para medir engajamento.

E com todas as similaridades, veicular na internet tem grandes diferenças da televisão. Apesar do banner servir também para fortalecer imagem da marca, na maioria das campanhas tem como objetivo levar o consumidor para outro lugar, onde a mensagem será melhor transmitida, como um hotsite promocional. Isso afeta diretamente a maneira como devemos olhar alcance e frequência.

Sua sugestão parece lógica. Facilitaria ter medidas únicas para todos os meios, mas ignora que precisamos evoluir nossas métricas para refletir um cenário muito mais complexo que vivemos hoje. Isso vale inclusive para a televisão.

Usar GRP poderia facilitar o entendimento, mas não resolve os problemas lançados pelo jornalista e criaria muitos outros.

E por fim, mas não menos importante, demonstra uma profunda falta de entendimento do universo digital e suas diferenças achar que isso aumentaria o investimento em internet. Simplifica demais os porquês da aparente falta ou baixo investimento, outro ponto que discordo.

O investimento no mundo digital tem crescido a cada ano, velozmente. E a velocidade desta transição depende de fatores muito mais complexos e profundos que a análise feita por ele.

Tags agências, anunciantes, audiência, digital, engajamento, Internet, métricas, mídia, veículos | 7 comentários

Tem alguém disposto a pagar por conteúdo?

30Nov09

É a pergunta que muitas empresas estão se fazendo neste momento. Entre elas, o pessoal que hoje vive de mídia impressa.

Vai parecer punheta de consultor, mas a melhor maneira de responder esta pergunta é fazendo uma pequena alteração na frase, evitando usar a palavra “conteúdo”.

Por exemplo, quando um jornal parar de se perguntar se alguém irá pagar pelo conteúdo, precisará reformular outras perguntas. Estas, mais fáceis de serem respondidas.

O termo conteúdo é muito amplo e acaba colocando tudo no mesmo saco, ficando difícil de pensar ou discutir a respeito. Conteúdo envolve conteúdo bom e ruim, conteúdo com diferencial e sem diferencial, conteúdo que alguém pagaria e também o que ninguém pagaria.

Se não puder perguntar se os leitores pagariam por conteúdo, um jornal teria que passar a se fazer outras perguntas. Seus leitores pagariam por notícias? Claro que não, notícias estão em todo lugar. Eles pagariam por notícias diferenciadas ou exclusivas? Pagariam por curadoria ou por opinião?

Conforme as perguntas forem ficando mais específicas, fica mais fácil dizer sim ou não. Também fica mais fácil articular novas perguntas.

Exclusivas quanto? Opinião de quem?

E quem pagaria por isso, todo mundo ou somente uma parte das pessoas que hoje assinam nosso serviço?

E de brinde, ficaria mais fácil entender quem é seu público e quem seriam seus concorrentes. Nem sempre o concorrente de um jornal seria outro jornal.

Outra vantagem deste exercício, é que a pergunta deixa de ser focada em um cenário onde o culpado é o consumidor (exigente e egoísta, que não quer pagar por nada) para um cenário onde o culpado é o provedor de conteúdo, que não tem algo bom o suficiente para se fazer cobrar por ele.

Quando a culpa é dos outros, é mais fácil ficar reclamando e não fazer nada para melhorar. Quando é nossa, bom, pelo menos temos uma pressão moral para fazer algo.

Tags audiência, conteúdo, jornalismo, modelo de negócio, veículos | 10 comentários

Coxa Creme

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