Não é novidade para alguns de vocês, mas talvez seja uma surpresa para outros. Uma boa parte (para não dizer a maioria) das agências digitais estão quebradas, ou perto disso.
Muitas que foram vendidas com pompa e estilo — quem vende e quem compra sempre quer botar banca — na verdade abriram mão da empresa em troca de alguém para assumir suas dívidas e passivo trabalhista.
Das que ficaram, não é incomum saber que estão atrasando pagamentos. Tudo isso sem contar aquelas cujo trabalho escravo e turn over consegue botar as agências tradicionais no chinelo, e para quem é do mercado sabe que isso não é pouca coisa.
A pergunta que fica é: por que isso acontece?
Tentar explicar isso apontando apenas um problema seria leviano, preconceituoso e superficial, mas acho que é possível apontar algumas das causas.
Visão de curto prazo
Muitas não conseguiram conquistar espaço no mercado, acabando virando produtoras com preço de agências. Eu alertei sobre essa oportunidade (de virar algo mais do que digital) e sobre esse risco aqui no blog. O mesmo risco que acontece agora com as especializadas em mobile.
Má gestão
Muitos que estão na frente das agências (on e off) são ótimos profissionais, mas péssimos gestores. Ao longo do tempo, muitos se tornaram ótimos gestores, mas isso foi feito a custa de muitos sacrifício (inclusive do negócio).
Muita concorrência
Não somente a concorrência com as grandes agências, mas também com os velhos e conhecidos sobrinhos. Diferente do mercado de compra de mídia tradicional, não existe uma “barreira de entrada” para as agências digitais. Para comprar mídia tradicional é preciso cumprir algumas exigências do CENP.
Aumento nos custos
Eu não gosto de chamar de inflação (termo normalmente usado pelos gestores), pois acho que o que existiu foi uma equalização, mas a entrada das grandes agências (e crescimento da importância do digital), fez os salários do povo de online subir rapidamente nos últimos anos.
Margens menores
Uma parte considerável do trabalho é realizado em frentes cuja margem é menor, compra de links patrocinados, por exemplo.
Baixo fluxo de caixa
Muitas começaram pequenas e foram crescendo rapidamente, acompanhando o rápido ritmo do mercado digital. Mas crescer rápido com baixa lucratividade significa não ter tempo para fazer caixa.
Muito complicado em um mercado que tem anunciantes tratando parceiros como fornecedores de commodity, espremendo margens na mesa de compras, pagando 2 meses depois que o trabalho foi entregue e ainda atrasando pagamentos (um assunto que merece um post próprio). Para sobreviver em um mercado que não respeita compromissos é preciso ter caixa.
Muito investimento em treinamento e tecnologia
Muda tudo todo ano, é preciso estar sempre treinando ou recrutando novas inteligências (redes sociais, links patrocinados, mobile, etc.). Reflete em custos, na qualidade da entrega e no poder de diferenciação (para ganhar clientes e manter lucratividade).
Existe luz no fim do túnel?
Existe, mas não existe uma solução única ou uma fórmula mágica. Cada empresa deverá achar o seu caminho. E preciso ter estratégia e para isso, identificar problemas, definir objetivos, etc.
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54 comentários
ui! =^)
Excelente Cava. Muito bem resumido.
Uma ótima visão sobre o mercado. É transparente esse problema e se muitos "empreendedores" digitais não olharem para essas questões a casa vai cair.
Prezado Cavalinni,
Se me permite a critica construtiva, segue-a.
O autor listou problemas em seu artigo, que na minha opinião, são genéricos e facilmente aplicáveis a outros setores da economia. Estão longe de serem creditados como uma exclusividade do setor de agência digitais.
Má gestão, "over head", falta de estratégia e alta concorrência são problemas de praticamente todas as indústrias e setores produtivos da economia. Soma-se ainda questões fiscais, legais e outros chamados "custos-Brasil" e vc tem a receita perfeita para promoção da improdutividade, da falta de competitividade e de tantas outras carências de competência no Brasil.
Mas o setor de comunicação brasileiro tem suas peculiaridades. E a sua principal, o autor esqueceu de mencionar em seu texto. Como ficamos sobre a miopia cultural do mercado de comunicação brasileiro? Mercado este que virou "escravo" de um modelo econômico que já se provou morto diante do contexto atual? Mercado que também sofre com a redução de margens financeiras mas pior, de credibilidade? E ainda, mesmo assim fica na inércia, sem buscar soluções ou ações para mudar este contexto?
Ao contrário, o que mais temos é a criação constante de palestra e palestrantes – somos quase uma indústria nesse segmento – lotados de debates calorosos, defesas de teses e um número excedente de "Ombudsmen". Mas aonde esta o debate, de fato, do maior problema de todos? E porque com tantas lideranças de qualidade e "pensadores", temos a inércia?
Então, eu pergunto ao autor, "O que acontece com o mercado digital brasileiro?"
Veja, estes problemas podem acontecer em qualquer mercado. E em qualquer mercado eles seriam graves.
O mercado de comunicacao como um todo é assim (veiculos, editoras, agencias, etc.)
Mas nao vejo estes problemas em bancos, padarias, construtoras, etc.
Nao duvido que aconteca em outros, mas ainda assim nao acho que esse quadro que eu pintei seja tao similar a outros mercados.
Baixo fluxo de caixa e alta concorrencia podem ocorrer com mais frequencia em outros mercados, mas nao podia deixar de pontua-los como um dos problemas.
Sobre miopia cultural do mercado de comunicacao brasileiro, nao sei do que vcs esta falando. Explica melhor por favor (serio, sem ironia). Se esta falando do BV, eu discordo. Acho que culpar o BV é a desculpa facil das agencias que nao conseguem ver seus proprios erros. Ate pq, o BV tambem rola no digital e nao foi suficiente para salvar estas agencias.
Eu costumo dizer que o problema nao esta no modelo de receita, esta no modelo de negocio.
Sobre credibilidade, o mercado de agencias off tambem tem este problema e nao estao na mesma situacao precaria.
Concorco com vc que tem muita palestra, guru e pensador. Muito discurso, pouco resultado.
Cavalinni,
Primeiramente questionei sobre "O que acontece com o mercado brasileiro?" e não "digital" brasileiro.
Vc não vê problemas de gestão em um Banco Panamericano? Ou em uma Gafisa? Ou mesmo em milhares pequenas e medias empresas que anualmente fecham no Brasil?
Sobre a miopia, vc acha sustentável viremos somente do BV? Digo, "somente" porque não considero o BV ruim, desde que não seja a unica fonte de receita. A não ser que esta fosse algo quase inabalável, com valor inquestionável, o que não é o caso. Muito pelo contrário.
O meu ponto, o qual vc debate constantemente como um conhecedor do assunto, é com a mudança e evolução de comportamento da sociedade, do da forma de consumo e do consumidor, não deveriam estar os publicitários repensando o seu papel de gestores? De comunicadores? E de homens de negócio?
Eu não consigo concordar que esta, não seja uma baita miopia.
Vc citou Panamericano e Gafisa. Sao empresas, estou falando um mercado.
Bancos nao sao mau geridos, pelo contrario. Construtoras idem. Alias, os dois mercados sao extremamente bem geridos, profissionais e bastante competitivos.
Que existem milhares de empresas com problema de gestao, claro que existem. Eu só desconheco um mercado onde isso seja tao comum como o mercado de agencias digitais (talvez editoras), onde todo mundo parece que esta brincando de casinha.
Pode ser que exista outro mercado com os mesmos problemas, nao duvido. Mas isso nao tira o merito de levantar essa discussao no mercado de comunicacao.
Existem excecoes, claro que existem, existem otimos gestores, otimas agencias, etc. Percebo que muita gente ficou brava pq vestiu a carapuça, nao deveriam. Tres pessoas diferentes ja me perguntaram (msn/fone/email) se o texto falava sobre eles. O post fala sobre um problemas comuns demais nesse mercado, nao fala que todas sao assim. Eu respondi a mesma coisa para as tres pessoas: "se o post fala sobre vc, é uma auto analise que vc mesmo deveria fazer, nao eu"
Sobre BV, ja disse aqui antes. 99% de quem critica nao entende direito o que é BV, seus mecanismos, seus prós e seus contras. Na real, a maioria do mercado de comunicacao (principalmente nas de offline) nao entendem o proprio modelo de negocio. Isso é uma miopia que tb nao vejo em outros mercados.
BV nao é a unica fonte de receita de ninguem mais. A maioria das grandes agencias já tem a maior parte do seu faturamento vindo de Fee. O modelo de BV tem problemas sim, mas nao pode ser usado de desculpa nesse caso.
Ate pq, se fosse desculpa o mercado digital nem teria crescido. E agora que tem BV no digital, mais dificil ainda usa-lo como desculpa.
Culpar o BV é, antes de mais nada, achar que anunciante é inocente como era antigamente e deixaria ser enganado pelas agencias.
Concordo com vc no final, acho sim que os publicitarios deveriam repensar seu papel de gestores. Acho inclusive muito miope achar que a unica coisa que conseguimos/podemos entregar sao campanhas (sejam elas on ou off).
Cavalinni,
Então imagino que para vc – ou qualquer pessoa – ao falar de um setor da economia e suas empresas participantes, deva ter dados reais da situação de cada uma (ou grande maioria) para fazer uma afirmativa desta natureza. Certo? Caso contrário, é leviano. Fato que esta sendo ilustrado pelo meu questionamento e de outras pessoas.
É real a dificuldade das agências mas me surpreendeu vc considerar profissionais sérios, no mercado Editorial e de agências digitais "brincando de casinha". Uma afirmação infeliz, que ilustra sua total falta de informação e conteúdo da realidade. É um desrespeito para quem trabalha na construção e no dia-a-dia destes setores, bem como para todos seus clientes.
Novamente, vc esta levando o debate de forma extremamente simplista. Eu não vejo BV como justificativa ou culpa para nada mas afirmar que hoje, o sistema economico de agências não fora influenciado por este comissionamento, e que não deveria ser questionado é uma posição de um profissional que vive as margens do mercado. E afirmar que não existam agência off tambem em dificuldade, é novamente, margem para muita discussão séria.
Agradeço a oportunidade de responder.
Pedro, nao entendi. Vc discorda que a situacao esta assim ou discorda dos motivos?
Se vc discorda que a situacao esta complicada, nao deveria criticar os motivos, deveria criticar a afirmacao como um todo.
Mas para isso, bastaria dizer "bullshit, o mercado de agencias digitais vai bem, obrigado".
Leia direito meu comentario. Brincando de casinha nao é critica a quem trabalha em construcao, é critica a falta de gestao de muitas agencias. Cansei de ver gestores dizendo que nao olha pra numeros pq isso é funcao do financeiro.
Eu ja fiz o disclaimer dizendo que existem boas empresas e bons gestores. Agora, quem quiser levar a ferro e fego e achar que estou falando de todo mundo que ache. Quem quiser vestir a carapuça que vista.
Quem vive as margens do mercado? Quem disse que BV nao influencia o mercado. O que eu digo é que o BV nao pode ser usado como desculpa para a situacao do mercado de agencias digitais.
Tem agencia off em dificuldade, claro que tem. Mas a maioria vai bem. Estao crescendo em faturamento e em lucratividade.
Cavallini,
Eu, como representante deste mercado, membro do IAB, da ABRADi e da Mobile Marketing Association, discordo que um artigo, seja ele escrito no jornal Estado de São Paulo ou no blog "Coxa Creme", contendo criticas sobre o setor de agências digitais, sem qualquer embasamento em fatos e dados, seja publicado sem ser questionado.
Não acho um conteúdo positivo ou relevante para o setor, muito menos para quem o lê. Perde setor, o público e quem o publica.
Vc, como proprietário de um blog, seja qual for a sua audiência, tem a sim o seu direito de liberdade em expressar suas idéias. Mas deveria tambem pensar na responsabilidade da sua publicação. Sendo ainda, um ex-profissional do mercado e agora um "consultor", maior ainda é seu papel de fomentar idéias com coerência, sem "achismos".
Mais uma vez, obrigado pela oportunidade.
Critica anotada e publicada.
Discordo do Pedro, chega uma hora que temos obrigação de ser transparentes e trabalhar para melhorar a situação e como defensor de importantes associações não precisava levar para o lado pessoal. Brigamos para ter uma Internet é livre onde qualquer pessoa pode se expressar e como membro de importantes associações está indo contra um dos princípios básicos.
Bom.
Há muito discurso que o mercado cresceu e está forte, e muitas agências acumulando dividas bancadas por seus grupos ou as que não conseguem estão fechando suas portas ou incorporada por outras empresas devido as suas dividas. Incompetência? Talvez não, muita coisa mudou e os clientes não seguiram neste mesmo ritmo. Não esqueça que os custos operacionais subiram com maior velocidade que os clientes estão dispostos a pagar.
As agências recebem do cliente em 45 / 60 / 120 dias quando cumprem o prazo! Nesse período já pagou profissionais, café, etc… todos sabemos que ninguém tem caixa para suportar dois a três meses, acredito que ninguém seja uma instituição financeira. A remuneração de profissionais explodiu qualquer pessoa com 1 a 2 anos de experiência quer ganhar R$ 5.000,00, muitos aqui sabem o quanto foi difícil conquista um salário assim no passado.
O tempo é ainda mais curto e estamos criativamente abaixo do que deveríamos, nossa métrica de sucesso virou quantidade de LIKE's no Facebook. Em duas semanas os estagiários fazem uma Fan Page e a mídia compra anúncios na rede, é incrível como o usuário clica nesse LIKE sem ler o conteúdo é como se estivessem pagando para manter o Facebook. Nem quero entrar na questão de quem controla ou faz auditoria desse sistema.
Infelizmente são poucas “boas” produções, no último ano qual projeto nacional você ainda se lembra? Não vale fazer essa analise olhando para o próprio umbigo, não inovamos em nada o mercado lá fora já trabalha há muitos anos com mobile desenvolvem pesquisas e produtos, incluíram eletrônica no seu dia-a-dia e nós continuamos com a discussão do maldito banner em flash que não funciona como deveria.
Tudo é uma merda, não? Só que o mercado digital nacional precisa de uma boa resposta nesse ano, será que esse ano o Brasil ganhamos um leão?
Senhores temos os dois maiores eventos do mundo acontecendo por aqui. Vivemos reclamando que o Brasil não está preparado para esses eventos e nós mercado digital? Como estamos?
Nossa, foi difícil entender grande parte do seu comentário devido a falta de pontuação e erros de gramática! Mas acho q entendi a sua ideia e concordo em alguns pontos. Mas olha, se não quer fazer banner em Flash é só não fazer. O banner paga as contas? E as inovações, pagam as contas? Vai ver seus clientes apenas acham que você é bom fazendo banner. Ah, e um exemplo de má gestão é pagar R$5.000,00 para um profissional com experiência adquirida na faculdade e ainda nem se formou. Tem que pagar bem para quem tem experiência. Tanta gente boa querendo trabalhar e não consegue porque muitas vezes a própria empresa joga contra. Tá tudo errado. Junte um mal momento do mercado com má gestão e o resultado será o pior possível. E por fim, leia mais para escrever melhor. #FikDik como dizem no Twitter.
Será que estamos vivendo uma "Bolha" das agências?
Acredito que passando essa fase de euforia e como você disse de crescimento rápido,a maioria irá fechar e apenas as que souberam trabalhar desde o começo ficaram, assim como aconteceu na Bolha da Internet.
Eu nao acho que é bolha, o mercado cresceu e continua crescendo. em grana e em importancia. O que acontece é que essa grana esta indo para as agências tradicionais, produtoras e outras empresas.
bora abrir uma pousada na praia?
Eu não sabia disso não!
Agências digitais quebrando?
NOOOOSSA….
Espera que esse vírus passe bem longe daqui.
Interessante o post, Cava. E vou comentar outro aspecto da crise do mercado: tive a oportunidade de olhar os portfolios da nova safra de Young Lions. Os cybers. É triste. Não te(re)mos gente que sabe layoutar ou que sabe escrever ou que sabe projetar uma experiência interativa. É assustador. Ainda que as agências sobrevivam à todos os problemas que você citou, ainda que os especialistas se tornem bons gestores, eles não terão muito o que gerir.
é
Ninguém que tem 20 anos hoje e tenha algum talento ou criatividade vai trabalhar numa industria que é uma commodity. Tem coisa muito mais interessante pra se fazer do que uma campanha no Facebook.
É dai que vem a crise.
EU não sei!
nesses 4 anos eu vi mta agência virar pô!
pq não trabalham direito, não tinham transparência e principalmente porque não tinha estratégia, planejamento, um lógica.
Agora não sei né?
O mercado é basicamente o mesmo, porém mais concorrido.
O Google está cada vez mais presente nos anúncios de PMEs, melhorando seu suporte, portanto, só vai sobrevir quem faz diferença mesmo, neh?
Imaginem o que vai acontecer quando o mercado realmente mudar, quando o Google deixar de ser fonte de pesquisa de produtos e serviços, ou o modo de como as pessoar e marcas se relacionam, não sei não!
Sim. Estamos falando da mesma coisa. Destes ultimos 4 anos. As agencias nao estao quebrando/sendo vendidas por "nada" este mês.
Cavallini,
Achei o post muito interessante.
Vai de encontro com a tão comentada falta de criatividade nos projetos digitais das agencias (on, off e todo mundo) que se comprova no baixo desempenho dos projetos digitais brasileiros nos principais festivais mundo a fora.
Se o problema não é o sistema de BV, em si, me parece que no mínimo a estrutura das maiores agencias está contaminada pela orientação do negocio para a compra de mídia que perdurou (e ainda perdura?) por anos. Quem realmente decidi sobre a linha criativa das campanhas não entende nada (ou quase nada) de gestão e criação para esse contexto de consumo de mídia.
Reserva a maior parte da verba para o filme de 30'' (e outras mídias mais tradicionais e "seguras") e asfixia qualquer idéia mais arrojada, sem a mesma garantia de entrega.
Some a isso o baixo investimento em equipe de produção e gestão que deve trabalhar junto ao time criativo para que campanhas convergentes e integradas aconteçam.
As digitais resta comer pelas beiradas, uma vez que cuidam apenas de um pedaço da comunicação da marca.
O que vc acha?
rafragos, acho que tem solucao, mas precisam se diferenciar de alguma forma.
Ricardo , excelente texto. Quero te incentivar a postar sobre a exploração que clientes e por consequencia agencias estão praticando com os fornecedores. A mesa de compra fala mais alto, Ambev pagamento a 120dias da data de entrega dos filmes ou fotos, Nestle 60 dias , Unilever 45 dias. Ontem perdi 5 filmes pois embora meu preço , associado a qualidade, fosse o mais interessante segundo a agencia, o cliente encontrou um fornecedor que topou suas condições, 15% agora, 30% em Julho e o restante em Outubro, Isto estamos falando da ordem de 560.000,00. Quem banca quem?
Conhece o livro "Double your profits de BOB Fifer, pois é este é a nova biblia dos clientes.
grande abraço
Fala Laguna,
é uma situacao desastrosa mesmo. todo mundo ta sendo tratado como commodity. é uma discussao longa.
Eu tenho o livro, ganhei de um amigo nosso em comum. Ja li duas vezes.
Quer saber o que eu acho, é a mesma historia da arma (a culpa é de quem atira, nao da arma)
A mesma coisa o Falconi, que é o maior expoente no brasil dessa pratica/ensinamentos. Inclusive guru principal de muitos gestores destas empresas que vc citou.
To falando isso pq eu acho que as pessoas levam ao pé da letra os ensinamentos e de forma radical. Eu nao sou contra cortar custos, eu acho importante, fundamental, essencial, etc. A questao é que existe um limite. E o limite nem é etico ou moral (pq acho que é o tipo de coisa que nao adianta discutir) mas sim de resultado. Acho que passado o limite, o corte de custos em excesso prejudica produto/servicos/empresa/resultados. Pelo menos em mercados onde exista concorrencia.
Existe diferenca do seu fornecedor de commodity para o seu parceiro. O problema é que ninguem mais vê parceiros.
Ainda mais neste mercado, que parceria sempre foi significado de outra coisa.
Falo um pouco sobre isso (bem de leve) no meu livro novo (um dos 3 que estou escrevendo agora), quando sair (se sair) eu vou divulgar no blog.
abracao, valeu a visita.
O artigo é sereno, direto e poderia ter nota de rodapé com fontes e justificativas para cada parágrafo.
Mas creio que mesmo em tom de exceção, há quem tenha crescido de forma sustentável e também quem não cresceu por opção, para manter margem/lucratividade 100% maior que a média de uma agência offline.
Não ameniza, mas demonstra que como você mesmo reitera, há soluções encontradas cirurgicamente por alguns que já é inclusive realidade.
Abs!!
Verdade, bem colocado. Esse é o motivo que me fez dizer que existe luz no fim do tunel. Tem bons profissionais no mercado, bons gestores e boas empresas. Tem gente/empresas conseguindo o sucesso e crescendo de forma sustentavel.
Bom post para uma sexta-feira 13
Qdo li o post, minha reação foi como a do Jampa lá em cima: ui. Aí veio o Lent (que eu já sabia de antemão que ia concordar). E depois uma pá de comentários, com reações mais ou menos previsíveis.
Coisas que eu acho, por enquanto:
- Que, sim, muito do que fazemos é commodity. E já tem sobrinho fazendo bons trabalhos. Ou pelo menos bons o suficiente p/os tios.
- Que damos mais atenção ao que é commodity do que o que pode nos diferenciar
- Que eu incluiria como problema não apenas o investimento alto em novas tecnologias, mas também a obsessão com tudo o que é novo, com todo novo hype – justificado ou não, criando inevitáveis perda de foco e custos que não irão gerar retorno
Eu resumiria o post assim: eu tenho que gerar mais dinheiro do que gasto (como aqui em casa, e com a exceção de cidadãos dos EUA). E pela natureza da tecnologia, por má gestão, condições estruturais, miopia estratégica, etc. as digitais (incluindo mobile aí), hj não conseguem gerar mais do que gastam. Ou não muito a mais para uma vida saudável.
Pela natureza da tecnologia? Se "information wants to be free", "technology wants to be cheap" e esse é um problemão.
No mais, é um post. Ou, vamos respeitar o Cava, um artigo. Não é um paper. Não dá p/criticar pedindo dados e números. Até pq, quem tem que os prover são os representantes do mercado.
Eu concordo. E morro de medo.
Obrigado pelo comment terence.
Sobre dados e numeros. Concordo.
Ate pq, eu nao posso trazer "os dados" dando nome aos bois.
O post nao é uma critica direcionada a ninguem. Tem muita gente passando maus bocados e que nao sao mau gestores.
Acho importante e reflexao, por isso o post.
Tem um ponto do post do Cava que acho que muitos estão ignorando.
Ele não diz que o mercado digital está quebrando; aliás, vai muito bem obrigado. A questão é que as agências digitais, as especialistas, estão quebrando. O que significa que a criação e entrega de trabalhos de internet vai continuar, mas por outras pessoas.
Acho importante colocar esse movimento em paralelo com movimentos anteriores. Quem aí tiver amigos no mercado de Branding e Design sabe o quando eles reclamam que sua indústria foi, de certa forma, canibalizada e sufocada por agências nos anos 80 e 90.
Lembram dos fim dos anos 90, quando o Below the Line era o grande lance? Salários subiam, empresas abriam… passaram alguns anos, e olhem para as empresas de marketing direto: Fábrica, Sun, ficaram sufocadas entre o mercado de publicidade e o digital.
Não consigo explicar porque isso ocorre, mas me parece que o mercado publicitário brasileiro sufoca disciplinas que são próximas. Nós temos um mercado potencial enorme, mas a saúde dos mercados de design, marketing direto, branding, endomarketing, etc, é periclitante.
Seria culpa do modelo de remuneração que acostuma os clientes a pagar por mídia, e não por estratégia ou criação?
Seria uma particularidade tupiniquim?
Não sei explicar, mas acho triste. Principalmente porque, se os mercados e disciplinas não se desenvolvem, as agências de propaganda tampouco conseguem absorver e produzir bem nessas outras disciplinas.
O resultado é branding capenga, marketing direto de quinta, internet mais ou menos, tudo feito por agências de propaganda enormes e sem foco, ou por especialistas minúsculas e sem força.
Soluções?
Cava,
Tô digerindo seu texto desde sexta. E na verdade ainda estou numa sensação ambígua que não sei se concordo ou discordo.
Meu ponto é que, quando vc fala das tais aquisições das agências digitais, o buraco é muito mais fundo especificamente neste caso. A briga pela manutenção das verbas pelas "tradicionais" vs. aumento da verba pelas "digitais" é a senha de um briga quase sem fim entre estas empresas que deveriam ser irmãs no mundo de pollyanna, mas se digladiam loucamente no dia-a-dia, a tal ponto de uma comprometer a existência da outra.
Ou seja, muito mais que "problemas de gestão", o que estas agências passam é por um problema de identidade, o que redunda em uma redefinição do seu modelo de negócio para se adaptarem a este novo ecossistema.
O resultado é que no fim, vão ficando corpos pelo caminho. No meio dessa crise de identidade, profissionais evadem, gestores se perdem, a lucratividade se vai.
Enfim… A vida como ela é. Mas numa coisa, concordo 100% com vc: há luz.
abs,
Fala Guará.
Vc pode ter razao, essas empresas podem ter um problema de identidade. De certa forma, é o ponto que eu falei de visao de curto prazo.
Uma coisa que eu acho que nao ficou clara pra todo mundo, mas que pra mim era meio obvio, Eu nao quero dizer que uma empresa que está em situacao complicada tem TODAS essas causas juntas.
Agora, sobre os porquês das compras um assunto diferente. Tenho ate uma opiniao muito clara sobre isso. Acho que a compra nao tem nada a ver com estrategia de verba de anunciante (como a gente gosta de acreditar). Acho que é apenas uma estrategia global de crescimento.
Dei minha opiniao sobre isso nos posts abaixo.
http://www.coxacreme.com.br/2011/06/03/o-assedio-...
http://www.coxacreme.com.br/2008/05/09/money-mone...
Como consultor ajudei algumas agencias multinacionais que estavam procurando agencias digitais para comprar. Como amigo (de quem comprava ou de quem vendia), acompanhei de perto outras tentativas/compras. O motivo nunca é o que a gente imagina. E muitas vezes, o motivo real é tao sordido que é dificil de acreditar.
Como te disse, sei que o buraco é muito mais embaixo. Mas, no dia-a-dia, os problemas visíveis têm começo, meio e fim nessa briga por verbas que nem sempre é saudável. E a ponta da corda mais frágil é exatamente do lado das digitais.
A estratégia de verba do anunciante é uma coisa. A forma como essa verba é dividida entre as empresas é outra. E aí que a coisa engripa.
De uma forma ingênua, poderia té acreditar que as empresas compram agências digitais para compor uma parte cada vez mais importante em seus portfolios de serviços. Mas obviamente não é assim que a banda toca.
É, mas as digitais no comeco tinham duas vantagens enormes.
1) as offline nao tinham interesse no digital
2) elas tinham um conhecimento que era escasso
Nao souberam usar essas vantagens e uma hora elas deixaram de ser verdade.
Nao é facil, entao, mais do que uma critica, é uma constatacao.
Estou do lado do holerite e não dos contratos, então, quero dar um panorama que pode contribuir para o debate.
O brasileiro está passando por um momento ímpar, conquistando créditos e benefícios que nunca teve. Na europa, quando discutiram sobre cortar benefícios o povo todo foi pra rua. Essa é a evolução natural no sistema onde vivemos. Quem anda descalço, depois que veste uma sandália, nunca mais quer ficar descalço.
o mercado está contratando, mas os profissionais querem condições melhores de trabalho e melhores salários, sem falar dos benefícios. Agências acostumadas a dar cortesia (acostumaram mal o cliente) já não podem fazer isso, ou fazem por pouco tempo.
Hoje é nítida a concorrência entre grandes freelancers e pequenas agências.
Agora, soluções eu não tenho…rs
Isso mesmo Luiz, ninguem quer andar pra tras.
Agora, o alerta para as empresas valem tb para seus funcionarios. Quem nao evoluir vai ficar pra tras. Ja tem MUITO nego de online que parou no tempo e ficou pra tras.
Cavallini, já te sigo no twitter. Depois desse post, seu blog agora é minha página inicial.
Profissionais das agências digitais começaram a ser sondados por agências "tradicionais" e até empresas de desenv. de software. O problema é que para segurar a onda (ou o funcionário), a agência deve repassar o custo para o cliente, que não quer pegar. Aí o parafuso começa…
Pra mim, essa crise nas agências digitais se resume em:
1 – Extrema imaturidade gerencial.
Cada vez mais vemos agências de médio e grande porte promovendo "meninos" de 25 anos a cargo de gestores. Pela simples necessidade de segurar um bom promissor criativo pela grana.
2 – Falta de foco no resultado efetivo
A grande maioria das agências digitais, principalmente as grandes agências, se preocupam muito mais no quão bom vai ficar o videocase de uma campanha, do que realmente no quanto aquela idéia irá fazer diferença para a marca e para o cosumidor. O pensamento é: dá um bom videocase? Então a idéia é boa.
3 – A falta de preparo dos profissionais de mkt
Cada vez mais fica claro que os profissionais que cuidam do digital dentro dos clientes é o refugo do mkt. Mais e mais executivos estão despreparados para entender como funciona a "máquinha digital".
Acho que essa é uma visão particular, mas é o que minha experiência de 12 anos de mercado me mostra. E o mais triste é que só vejo a coisa piorar.
Abs!!
Concordo plenamente com o Raul e digo mais, na minha opinião a remuneração das agências deveria ser sobre performance. Logicamente existiria um fixo, mas a "bonificação" seria conforme o desempenho.
Mas se estamos discutindo aqui a maturidade dos profissionais, quanto tempo mais vamos levar para o mercado chegar neste tipo de discussão.
O problema não é apenas das agências digitais, e sim, em todas as áreas (no mundo todo).
Acham que estou exagerando? Então vamos lá:
As agências offline se saem melhores que as digitais, pois usam o modelo correto para o MEIO correto. Como assim?
Bem… A televisão sempre possuiu várias limitações, a maior delas é o TEMPO. Para contornar esse problema, os empresários precisavam de uma ideia que tornasse possível criar "programas" que atraísse o máximo de telespectadores e AINDA, pessoas dispostas a financiá-las.
Não demorou muito até alguém gritar: "PROPAGANDAAA" e logo depois, ALGUÉM decidir que anúncios de 30 segundos seriam o bastante.
O resto, o que faz toda magia para as agências ganharem dinheiro, ocorre independentemente da criatividade. Como o Cavallini disse: "As agências offline não entendem o próprio modelo de negocio".
E nem precisam. Um dia tem 24 horas, sendo que o maior lucro deve vir da metade do horário (12). Se dessas 12 horas, 11 horas forem de puro entretenimento e apenas 1 hora for de anúncios de 30 segundos, teremos 120 propagandas (sendo VÁRIAS da mesma empresa) por dia.
A limitação de tempo que esse modelo gera, faz com que tenha muita demanda para pouca oferta, o que faz os preços subirem, fazendo com que APENAS empresas já estabelecidas (bancos, redes de fast food, lojas de roupas de marca, postos de gasolina, fabricante de automóveis…) consigam pagar por um espaço comercial.
Engraçado… Empresas famosas, já muito conhecidas pelo mercado, pagando por propagandas para atrair mais clientes? Poder ser… Mas também é provável, que estejam nesse jogo, não para promover a sua empresa, mas sim, para não deixar espaço para seus concorrentes se promoverem. O vendedor de cachorro-quente na esquina, coitado, não tem a mínima chance.
É essa limitação que faz o preço da propaganda valer milhões, e não se o Neymar ou qualquer atriz famosa estará participando.
Uma coisa muito importante é notar que quem realmente atraí anunciantes não são as agências e sim os criadores de conteúdo (aliás, de bom conteúdo), as agências servem apenas como mediadoras do processo. Visto dessa forma, percebe-se que as agências são MUITO dependentes dos MEIOS que escolhem participar.
Podem falar o que quiserem da rede Globo, mas quem aqui não gostaria de ter seu anúncio mostrado no horário comercial da última novela?
2º parte
Agora, falemos do online. O que acontece no mercado digital?
Está ruim simplesmente por muitos ainda insistirem em usar o velho modelo (usado nas TVs) no novo meio (digital).
A internet (principalmente a brasileira) possui um conteúdo ruim, copiado, mal abordado, escrito errado. Então… Respondam-me, se a internet gera conteúdo de péssima qualidade, como as agências que dependem desse meio sobrevivem?
Há duas alternativas:
1) Rezar para alguém criar algo que atraía várias pessoas para oferecer seus serviços nesse ambiente/plataforma. Ex: google (links patrocinados), facebook (likes)
2) Criar seu próprio conteúdo e base de usuários, se tornando o MEIO e atraindo o que antes era o que você vendia: Anúncios.
A maioria pelo visto corre para a 1º opção (que é a pior, mostra que perderam a esperança, desistiram de fazer um trabalho sério e decidiram levar a vida pela lei do menor esforço). Dá para ver claramente que ainda não entenderam o meio que estão. Uma pergunta: Na internet, por que os virais possuem apenas 30 segundos? Por que não 31 segundos? Ou um filme, documentário, vários episódios mostrando a história de uma marca? A resposta é óbvia, menor esfor…
A segunda, são poucos que existem, exige estratégia, muitas pessoas envolvidas. Exemplos que posso lembrar são: papodehomem e brainstorm9, sites onde muitos participantes (até o criador) são publicitários. Apesar do visual dos sites serem ótimos, a QUALIDADE de todo seu conteúdo é discutível, sem falar que pessoas de marketing e propaganda trabalhando na criação de textos… Sei não, é como deixar o lobo cuidando do galinheiro… Mas EI!… Em uma maré de lixo, você encontrar sites com conteúdo original (como o presente site), merece no mínimo um elogio.
Existe um site que é pioneiro nessa 2º opção, é a Globo, e querem ver os resultados? Bem, todos já viram que o site é cheio de anúncios, mas vejam os seus preços:
http://s.glbimg.com/po/an/m/thumb/precos/Globo.co...
A Globo é boa? Para os padrões brasileiros sim (é a única que sai em busca de informações, boas ou ruim). Já em padrões internacionais… Bem, não vou fazer isso. Comparar a Globo com a HBO eu já acho maldade…
Sobre o início do texto, quando eu falei em gerar problemas em todas as áreas (no mundo todo)… Bem…
Com informações ruins/incompletas sendo distribuídas para a sociedade todo dia, isso prejudica não só os publicitários, mas o progresso humano e tecnológico em QUALQUER área.
Há, sobre a conversa do Cavallini com o Pedro Del Priore:
Cavallini, usar como exemplo os bancos e padarias como algo que não dá problema foi uma má escolha. Primeiro que os bancos ganharam bilhões de dinheiro nos últimos anos sim, mas e daí? Quanto desse dinheiro foi para seu bolso, para a melhora da infraestrutura do país… Enfim, para o progresso da nação?
E as padarias… HEHE, eu me arrisco a dizer que uma das poucas (se não a única) coisa que funciona perfeitamente bem no Brasil são as padarias, por quê? Bem, TODAS (96%) funcionam em um regime siciliano, onde tudo é gerido pela família, uma espécie de "COSANOSTRA", e bem, para se viver em um regime assim, tem que haver disciplina e respeito, difícil de encontrar nas empresas de hoje em dia.
Abraços.
Esse problema já havia acontecido no final do primeiro boom da internet e mesmo assim as agências não aprenderam com os erros dos veteranos da hera digital. Já estou vendo meio mundo de gente quebrando devido a má gestão.
Eu acho que muitos dos problemas sao antigos, mas eu discordo que a época da bolha seja um bom exemplo.
As causas da quebra foram outras e todo mundo sentiu a consequencia.
Nao é um problema pontual, chama a atencao agora mas só acho que o mercado esta colhendo os frutos de ainda nao ter resolvido os problemas ao longo dos ultimos anos.
Eu fiquei também digerindo o post e seus comentários, quase perdi um compromisso.
Tenho uma agência digital e também já prestei serviços para a AMBEV, que nos pagou em 120 dias. Sinceramente, isso tudo não vai mudar, todo mundo quer comer todo mundo, as associações não conseguem controlar as agências ou pelo menos ajudar a se organizar e se IMPOR para os clientes, e pior, a tal da inovação "somos a primeira empresa a fazer um site no facebook, somos a primeira a bla bla bla", tá, e daí?
Eu digo que tudo é possível, depende de quanto você quer gastar.
Quanto aos clientes, pra mim resume-se a:
1. Clientes pequenos e médios
Pagam do próprio bolso, a expectativa é imensa e o retorno, baixíssimo.
Aceitam tudo o que nós dissermos, pq nos respeitam como especialistas no que fazemos.
2. Clientes grandes
Esses só fecham com você se:
a. Ele ganhar uma promoção com o projeto
b. Ele ganhar um por fora
Infelizmente estamos cheio de estrelinhas no mercado, isso vai da galera da produção até os diretores e donos.
O tesão virou trabalho.
eu quero muito ler o que você tem para falar sobre "atrasos em pagamentos de salários", estou passando por isso e quero saber como lidar.
Renata, é uma situacao muito delicada. De um lado, esta o salario que é sagrado. Do outro lado, é preciso levar em conta a situacao como um todo. No cenário atual, sair ou entrar na justiça PODE significar ficar sem emprego ou trocar seis por meia duzia (outro lugar com os mesmos problemas).
Muitas destas empresas passam por momentos difíceis mas passageiros. As vezes vale a pena esperar. As vezes nao.
Acho que o histórico de fatos e decisões da empresa deve ser levados em conta.
É muito pessoal e qualquer que seja a decisão envolve risco.
Independende de qual seja o caminho, acredito que a primeira coisa a se fazer é ter uma conversa presencial (olho no olho), honesta (aberta) e séria com o empregador. Se nunca fez isso antes, anote as perguntas que voce gostaria de fazer para não esquecer.
Se o seu salario esta atrasado, nao é feio nem errado perguntar porque isso esta acontecendo, quais medidas estao sendo tomadas para mudar a situacao e qual a previsao para isso acontecer.
Depois disso, é tomar a decisão, (que tambem pode ser esperar mais um tempo). De qualquer forma, como eu disse, ela é muito pessoal.
Boa sorte.
Prezado Cavallini,
1. As Agências Off insistem no modelo de compra de mídia, e muitas se seguram nisto até os grandes grupos internacionais que compraram algumas on para se proteger/crescer em alguns clientes estratégicos. E depois de um tempo começam a pedir para estas on compradas se desfazer de alguns clientes que não dão a margem que esperam e não reunem tanta compra de mídia assim. Aí quase que "matam" estão on compradas, pois não há como comparar rentabilidade de uma off que compra muita mídia com "on" que compra pouca mídia ou quase nada.
2. Tá lotado de off terceirizando/quarteirizando o "osso" para as digitais, e segurando o filé, de novo compra de mídia e às vezes as peças criativas, algumas até entram também em compra/administração de links patrocinados e redes sociais. E nesta corrente, o preço fica mais alto, pois os salários das on está subindo violentamente, e a margem, lógico diminuindo.
3. Então se daqui a pouco náo tiver mais quem faça o "osso", alguém vai descobrir a verdade, tomara que antes, caso contrário será um caos, pois duvido que os grandes grupos internem toda esta turma. Já se percebem vários contratantes "antenados" à isto. Tipo assim, pera ái, estou engordando a off que não faz a parte mais trabalhosa e matando a on, que bota a mão na massa de verdade? Pois ainda está fácil colocar no plano total uma parte on sem justificar muito, pois o relacionamento da off é bem mais em cima na pirâmide decisória, aí engole a parte on junto, e o pessoal da Agência On, fica de verdade sem acesso ao poder de decisão. Até quando? Não consigo afirmar, mas esta forma, vai acabar se adequando, só não dá para saber até quando, pois estão chegando ao poder muita gente que já entende muito bem de on e não serão tão facilmente convencidos como as estuturas de hoje.
4. Tem muito grupo forte off com alguns braços digitais, cobrando valores hora absurdos, para deixar grandes equipes pilotando CMS´s das grandes empresas, coisas que se as empresas colocarem estagiários para fazer, fica bem mais barato. De novo, quando chegarem ao comando de decisão pessoas que entendam mais, vai ser mais complicado. Ah, e estas grandes empresas pagam verdadeiros aburdos por estes CMS, que nem precisariam ter, se somar o valor da conta do CMS com o que pagam de manutenção mensal, algum dia vai sobrar para alguém.
5. Isto tudo para dizer que acredito nas on, e não dá para saber de verdade quantas aguentarão esta passagem/instabilidade, ainda mais com esta fome toda das off.
Muito interessante seu post, parabéns!
Beleza de post, e para ajudar já viram o vídeo da IAB detonando com os dinossauros do mundo OFF? Lógico que não são todos, mas tem muita gente neste modelo de compra de mídia fácil http://www.youtube.com/watch?v=-QoynvwRlFs