Luane Kohnke, Senior VP, Managing Director, Analytics and Accountability da RGA (é um cargo quatrocentão isso?) falou em um evento da IAB em NY que:
essa coisa de social media não existe sem mídia paga
A frase é de efeito justamente por ser radical, bem direta e por ser dita por alguém com um cargo tão imponente.
A frase foi aplaudida e aposto que será citada em muitas apresentações. Então acho que vale perder meu tempo (e o seu) falando sobre isso aqui.
Duvido que ela esteja se referindo ao Orkut, Twitter, Facebook e afins. Afirmar que esses caras dependem de mídia paga seria tão bobo que acredito que ela se referiu aos esforços de comunicação das marcas em mídias sociais.
E imagino também que ela tenha ignorado os vários outros usos de redes sociais como escutar o consumidor, achar pessoas chave para a corporação e tudo mais, coisas que não demandam nenhum investimento em mídia paga. Acho que essa “abstração” já é um erro grave, mas tudo bem, vamos analisar o resto.
Então, estamos falando de campanhas, correto? Campanhas na mídia social dependem da mídia paga para acontecer! Será?
Antes, uma pequena explicação da nomenclatura, para quem não conhece. Dividir a mídia entre ganha, paga e proprietária é um conceito que existe há pelo menos 4 anos.
Mídia paga se refere a mídia que compramos, não importa se estamos falando de um comercial de TV, links patrocinados no Google ou um banner na home do portal.
Proprietária se refere aos canais próprios, seja o site institucional da marca, sua conta no Twitter ou sua FanPage no Facebook.
E por último, mas não menos importante, a mídia ganha é a realizada pelos consumidores, falando sobre a marca e seus produtos.
A paga “vem” sob demanda, as outras duas precisam ser conquistadas. Lembra? O tal push vs. pull?
A paga é, como eu disse, comprada ao gosto do freguês. Você encosta a barriga no balcão do veículo e compra um monte de Xzinho pra ser preenchido com a sua mensagem.
Já as outras duas demandam conquista e manutenção. Com confiança, com consistência e relevância. Repito só para ser redundante: isso não se compra, se conquista. E não acontece da dia pra noite. O boa notícia é que a conquista vira um asset da marca, ajudando nos esforços de comunicação.
A mídia paga pode ajudar e muito uma ação de mídia social? Sem dúvida. Ações que demandam resultado rápido precisam ser divulgadas? Claro que sim, mas afirmar isso é bem diferente de afirmação da moça, com a certeza e o radicalismo que ela fez.
Bom, agora mudo de assunto mas fico no mesmo.
Para confirmar a afirmação da moça, tem muita gente usando de exemplo o fracasso da Pepsi, que tirou dezenas de milhões da mídia de massa para investir em mídias sociais e teve resultados de vendas medíocres no ano.
E aqui, a ignorância e o medo imperam. Pessoas que só conseguem enxergar um meio contra o outro, como se marketeiros ou publicitários precisassem escolher um lado. Os aplausos que ela tirou da platéia quando proferiu a frase mostram bem isso. Bando de reprimidos pela atenção que as redes sociais ganharam nos últimos anos.
Com tantas iniciativas que dão certo e errado em todos os meios, ver o fracasso da Pepsi como prova de fracasso de um meio ou da dependência do outro é, no mínimo, inocente. Seria o mesmo que usar o fracasso de campanhas feitas na TV como prova da ineficiência do meio.
Antes do fracasso, o movimento da Pepsi chamou atenção de todos pela ruptura, pela abrupta mudança. E a análise correta deveria ser focada nisso.
Se a mídia paga e proprietária precisa ser conquistada e cativada. Se estamos falando de atrair ao invés de empurrar. Será que jogar todo o seu dinheiro em mídias sociais e esperar resultado em um ano é a coisa mais inteligente a se fazer?
Ou discutir sobre a ação. Colocar dezenas de milhões de dólares para patrocinar ideias “refrescantes” que vão mudar o mundo é apropriado para esta marca?
De qualquer forma, botar dinheiro não é garantia de sucesso em um ambiente onde não empurramos nossa mensagem goela abaixo do consumidor.
Dinheiro possibilita o monólogo, postura gera diálogo.
Muito dinheiro sempre vai chamar atenção, mas se o objetivo é apenas chamar atenção, a TV pode ser o meio mais indicado, garantido e eu diria até, mais barato.
Escolher um meio em detrimento do outro é complicado. O correto é botar mais dinheiro. Sendo o dinheiro finito, trabalhar corretamente o mix de meios se torna uma das questões mais importantes e cruciais nos dias de hoje. Investir abruptamente e massivamente em um meio novo (e quase toda a grana em uma única ação) é arriscar alto. Baixar consideravelmente o investimento em um meio importante e consolidado como a TV é arriscar mais alto ainda.
Criar frase de efeito é desejo de muitos publicitários, mas nem sempre a mensagem passada é a correta.
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14 comentários
Boa ponderação. Acho importante evitar radicalismos, mesmo, de qq das crenças.
E por falar em frases de efeito, tenho certeza que em breve teremos algumas agências "moderninhas" usando a sua ótima frase "Dinheiro possibilita o monólogo, postura gera diálogo" em suas apresentações de prospecção.
Abs
Cava,
O caso da Pepsi não faz muito sentido como parâmetro, de fato conforme sua própria argumentação. Acho que o argumento válido nessa pauta é perceber que especificamente nos EUA, os 40 maiores compradores de mídia online (PAGA) são também os com maior volume de menções nas redes sociais (sem distinção de gênero: negativas/positivas ou neutras). Será que é consequência pelo fato de serem na prática as marcas mais presentes no cotidiano de qualquer consumidor médio, ou desdobramento desse investimento ?
Fala Puga, bom te ver aqui. Acho que é um pouco de tudo. Tem muita acao paga pedindo pra nego citar a marca, hashtag, etc.
É o velho "mande uma carta pra concorrer a uma casa" versao 2.0. Isso gera um monte de tuites, comentarios, "likes" e afins. Mas eu nao considero isso conversa.
Na mosca esse post! Já estou compartilhando com minha turma do Master em Comunicação. Abraço.
Concordo em gênero, número e grau.
Uma ideia, estratégia ou campanha "desastrada" pode acontecer em vários meios, e não é só porque utilizou apenas mídias sociais que a culpa é das mídias sociais.
Daqui a pouco estão culpando a internet pelo massacre do Realengo, afinal de contas o assassino "era viciados nesses negósso de internet". Triste.
Adorei o post. É máxima popular, muitas vezes esquecida: "Não se deve colocar todos os ovos na mesma cesta."
"Criar frase de efeito é desejo de muitos publicitários, mas nem sempre a mensagem passada é a correta." gosto da forma como trata as coisas.
Cava, concordo com você que a afirmação foi equivocada. Ela sozinha não faz sentido, mas talvez no contexto do discurso que ela estava fazendo a gente conseguisse identificar melhor de qual parte dessa "coisa de social media" ela estava se referindo.
Será que a afirmação dela não diz respeito à ativação de campanhas de mídia social? Você investe em mídia paga para que um grande número de pessoas cheguem aos seus canais proprietários para aí sim, conquistar através de discurso, conteúdo e postura a atenção e confiança dessas pessoas.
Quando li a frase isoladamente foi isso que me veio à cabeça. Acredito que a forma mais massiva de tornar esses canais proprietários visíveis, é através de mídia paga. Seja um concurso cultural, parceria de conteúdo com veículos, facebook ads ou o famigerado banner. Já fui mais romântico, mas na prática a manutenção de canais com conteúdos e relacionamento dificilmente fazem milagres.
Sensato!
Também acho errado se basear em um só exemplo para fundamentar uma teoria, mas acho ainda mais errado o pessoal das "mídias sociais" que pregou o fim de todas as outras mídias.
O ideal é atuar em todas as mídias (se você tiver grana para isso, claro). É totalmente errado começar uma campanha pensando: o ponto de partida é fazer algo na internet. Tipo, não é: "vamos ter uma grande ideia e depois ver como tornar isso viável".
Talvez, a Pepsi tenha pensado na ideia antes e na mídia depois. Talvez tenha sido o contrário. Mais uma vez a questão fica girando em torno de mídia social x TV, quando deveria girar em torno de ideias boas x ideias ruins. Pô, será que o problema é que a mídia escolhida pela Pepsi estava errada? Ou será que eles podiam ter pensado em uma ideia melhor? Sério, a ideia era tão boa assim? Não poderia ser algo melhor?
Se pensarmos no que faz sucesso nas mídias sociais, vamos ver que a maioria vem de outras mídias: o Rafinha Bastos é da TV, o Luciano Huck é da TV, os caras da música são do rádio, e por aí vai.
O pessoal das "mídias sociais" deveria ficar um pouco mais pianinho e respeitar a opinião das outras pessoas. Afinal, eles meteram o pau bastante na TV, no rádio, nas revistas etc, etc, etc.
Concordo, a discussao devia ser ideias boas e ruins.
Sobre pessoal da tv fazer sucesso na internet, acho quase obvio. primeiro pq esses caras fazem sucesso na tv pq sao bons comunicadores, entao o sucesso na tv já é consequencia.
Segundo pq a TV tem muita força ainda e sempre vai ter. Terceiro pq (apesar de ser consequencia do trabalho deles), estas pessoas viraram celebridades. E seres humanos gostam de celebridades, nao importa o meio.
"Dinheiro possibilita o monólogo, postura gera diálogo."
Eis uma frase de efeito bem interessante.
Concordo com você, Cava. O caso da Pepsi é bem claro pra confrontar a dona de cargo com nome quase tão extenso quanto o da família real brasileira. Campanha de mídias sociais são muito mais do que "bombar" a todo instante tentando enfiar viraizinhos no Youtube, no Facebook etc. Mídias sociais sozinhas não fazem milagres, e a TV (e outros meios off) sozinhos já estão não são tão impactantes quanto antes.
Clientes e agências precisam entender que ao contrário da mídia paga – que prioriza o curto prazo – a mídia ganha e a mídia proprietária dão retorno no médio/longo prazo. Como você bem disse, são conquistas.
Seu ponto de vista é muito interessante Ricardo… porque simplesmente consegue enxergar as coisas não de uma ótica polarizada, mas sim dentro do contexto e da peculiaridade de cada situação. Tudo funciona com equilíbrio e querendo ou não um meio não "depende" do outro, mas se potencializam entre si…
Acompanhando voce aqui no Google Reader.
Discordo! Pra mim as mídias sociais são auto sustentáveis. Elas dão muito mais resultado hoje, do que as pagas! E imediato por sinal…rs__Eu inverteria a frase: "As midias pagas não vivem sem as sociais"