Coxa Creme

Com certeza você já ouviu a frase “estamos digitalizando a agência”. Mas alguma vez você já parou para pensar o que precisa ser feito para realmente digitalizar uma agência com um DNA “offline”?

- Acima de tudo, você precisa parar de falar que está digitalizando a agência. Prove que está fazendo isso. Coloque trabalhos na rua, entregue algo na mesma qualidade dos trabalhos que você vê por aí em blogs de propaganda ou em Cannes e tanto admira. Ou seja: não é comprando um plano de mídia com formatos digitais e fazendo banners que você irá se digitalizar.

- Contrate quem entende de digital, mas não necessariamente apenas pessoais digitais. Não adianta criar um departamento de internet – você só jogou pra dentro de casa o que teria feito contratando um fornecedor externo, e agora com custos fixos. Ou seja: contrate criativos, planejadores, mídias, atendimentos que tenham experiência de online mas capacidade de fazer tudo e mescle com quem não possui experiência digital mas tem vontade de aprender.

- Pare de criar pensando apenas em execuções. Isso é uma prática muito comum das agências tradicionais – ao invés de focar na criação do conceito, da idéia, a coisa sempre cai na execução de um filme de 30” e um anúncio página dupla. Daí o que acontece? Tudo que será criado depois será um desdobramento de uma execução, e não de uma idéia. Quando o foco é um conceito, fica mais fácil (e natural) pensar em como levar a campanha para outros meios.

- Pense integrado. Se você vai criar algo bacana que envolve 4, 5, 10 pontos de contato com o consumidor, por que não comunicar algo que faça sentido entre eles? Não é porque você colocou um endereço web no final do seu filme de 30” que eles estão interligados. Pense em como eles funcionam juntos, qual a função de cada um. Alguns meios podem fazer mais do que simplesmente dar exposição para a marca.

- Crie histórias. A internet tem um poder muito grande de ser usada como uma plataforma, e não apenas para fazer hotsites que entram e saem do ar toda semana. E para isso, sua comunicação (e suas campanhas) precisam fazer sentido, possuir uma sequência lógica. Não é difícil, vai – todo mundo sabe contar uma história. Então conte a da sua marca para o seu consumidor. Aliás, reflita isso na hora que for apresentar para o seu cliente uma campanha: ao invés de jogar execuções impressas na mesa para ele escolher, que tal conduzí-lo através de uma jornada? (sim, faça ele se sentir em um cinema, brinque de Hollywood)

- Não chame a “galera de digital” no final do processo de criação, chame no começo. De novo: se a estratégia digital não veio junto com o resto, de que adianta se digitalizar? Uma campanha pode mudar inteiramente por causa de uma idéia ou aplicação na web, em mobile. Pense nas últimas coisas bacanas que você viu em Cannes (as realmente bacanas e aclamadas, pára de pensar no impresso supercool que você viu mas o consumidor não entendeu). Agora tira do projeto o PR, o digital, a repercussão na web. O que sobrou? Praticamente nada. Então por que você acha que vai criar algo incrível fazendo diferente?

- Tecnologia e mídia precisam estar na mesma mesa. Não adianta pensar em algo “muito louco” se depois ninguém viabiliza. Deixemos os egos de lado e vamos criar juntos. Vai ser melhor pra todos. Tenha um cara de tecnologia na sua equipe para dizer “dá; não dá”- nem que isso signifique contratar uma máquina que só existe na Rússia para viabilizar as idéias. Você pode saber muito de comunicação, mas no processo digital tem gente que sabe tanto quanto você de áreas muito importantes.

E por fim, pare de achar que isso é um processo longo. Não é. No máximo, algo de médio prazo. É simples: as pessoas mudam porque querem, ou porque são forçadas. Se não é brusco, não vão mudar. Em 6 meses você consegue mudar a cultura de um lugar se todos no comando quiserem, mas você pode levar anos para mudar o jeito de uma pessoa. Mas essa mudança é um exercício diário, e não um discurso mensal. Cada vez que você abre uma exceção no processo, regride meses na mudança. Ou seja: mude agora para aproveitar o quanto antes.

Que tal pararmos com o papinho e realmente mudarmos?

Texto de Bruno Mendonça, publicado originalmente no beta-carotenium.