Na época de ouro da publicidade brasileira tudo era lindo e maravilhoso.
Campanhas milionárias, glamour, festas para todo lado, salários estratosféricos e produtores gráficos ficando ricos graças aos seus talentos.
Isso valia para agências, produtoras e fornecedores em geral.
A lucratividade era muito alta e dinheiro nunca era problema. Na verdade, nada era problema.
Faz pra amanhã!
Claro, sem problemas.
Nosso cliente não gostou depois de ver tudo pronto. Faz de novo, mas agora sem prazo e sem cobrar a mais!
Tudo bem, considere feito.
Faz de graça que esse é pra Cannes!
Será um prazer.
O segredo para este relacionamento era resultado não somente da alta lucratividade, mas também da dependência que as produtoras tinham das agências, por ser a única indústria a investir em áudio, vídeo, efeitos especiais, casting, impressão, etc.
Quem não aceitava, estava fora da brincadeira. E como o prejuízo de um job desaparecia com o grotesco lucro do job seguinte, estava tudo bem.
Parecia sadomasoquismo, mas era simbiose.
Décadas passaram e uma legião de profissionais cresceu e aprendeu a viver deste jeito, mas sem entender os porquês, como aquela experiência dos macacos.
E como todos sabem, acabou a moleza. Bem, nem todos: os estudantes de publicidade ainda acreditam no glamour e nos salários gigantescos; os anunciantes continuam achando que as agências estão ricas e; as agências continuam não ligando para a saúde das produtoras.
O que importa é que agora, todo mundo conta os centavos e ninguém dá mais gorjeta pra frentista de posto.
Nesta levada, tudo que alguém inventa pra espremer fornecedores, se espalha mais rápido que gripe suína. Tem a Mesa de Compras, os leilões reversos (que deveriam se chamar leilões perversos) e até anunciantes que só pagam fornecedores em 170 dias.
Isso fora os atrasos de pagamento sem multa e aquela história do SAP — sistema de gestão usado por 10 entre 10 grandes corporações — parar de funcionar misteriosamente sempre na mesma época do ano, uma desculpa furada que anunciantes usam para empurrar pagamentos e fechar o ano fiscal em melhores condições.
Claro, é uma cadeia alimentar. A matriz cobra resultados do anunciante, que espreme a agência, que pisa na produtora, que esfola seus funcionários.
É o tal capitalismo selvagem, um sustentando o bônus do outro. Esta deve ser a verdadeira sustentabilidade.
Mas enfim, como a maioria de meus clientes não são produtoras, meus conselhos são voltados para agências e anunciantes.
E são dois, o primeiro é: não pise na grama.
A grama não vale nada, mas é ela que a vaca come para dar nosso leitinho.
Ter bons fornecedores é vital para qualquer mercado. É uma regrinha simples, mas por ser indireta e um pensamento de longo prazo, difícil de emplacar.
Ou assuma logo que comunicação é commodity, mas saiba viver com isso.
A segunda dica é mais prática: cuide dos contratos.
Uma burocracia chata mas necessária e que sempre foi ignorada. Ignorada porque antigamente eles não eram necessários e não valiam a pena. Em uma relação leonina, um contrato poderia defender o mais fraco, deixando de ser interessante para agências e anunciantes.
Mas como eu disse, o tempo passou, as margens diminuiram e outros mercados cresceram. Agora, muitas produtoras já não dependem das agências para sobreviver. A relação de poder mudou.
Sem contar que, graças a Mesa de Compras e a tendência de commoditização, surgiu um monte de fornecedor semi amador (ou na gíria pornô, pro-amateur) que não entrega o que promete.
E neste novo cenário, ter contratos passa a ser interessante para quem não está de brincadeira.
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24 comentários
Finalmente alguém falou.
Esse post significa uma das maiores verdades do nosso mercado.
muito bom, musa inspiradora da blogosfera.
Essa relação predatória é temporária e nunca acaba bem. Produtoras sacrificam a qualidade dos trabalhos para entregar nos prazos absurdos, pagam mal para se encaixar nos orçamentos e com isso viram fornecedores/bombeiros e não parceiros. Com isso as agências as trocam a cada incêndio por não conseguir um resultado com a qualidade que esperam.
A relação tem sim que se profissionalizar mas para isso as formas de orçar os projetos e contabilizar horas vão ter que ser as mesmas para a conta fechar. E sim, a profissionalização é necessária mas ela vai trazer para a negociação mais um elemento: O DEPARTAMENTO DE COMPRAS dos clientes.
Tenham medo…muito medo.
abs
OBrigada.
Bjs
algumas palavras são muito significativas aqui. especialmente se pensarmos metaforicamente. estamos falando de relacionamentos. e aqui pode-se pensar claramente naqueles relacionamentos destrutivos, baseados na promiscuidade exagerada. é assim que a banda toca. todo mundo comendo todo mundo loucamente. as pessoas se relacionam na base do puxassaquismo (e dos presentinhos), das falsas promessas e em muitos casos, das falsas entregas. claro que existem exceções, mas na maioria das vezes é assim mesmo. já tive produtora, já trabalhei em produtora e em agência. de alguma forma bizarra, as engrenagens funcionam e o mercado vai se ajustando em prol da sobrevivência. isso sem contar com os relacionamentos mafiosos mesmo, com histórias tão criminosas que chegam a assustar as criancinhas mais desavisadas. agências, produtoras, veículos, clientes e cia. vão vivendo assim. a garotada nova vai entrando no esquema, a turma mais velha já está "institucionalizada" (assista o filme "um sonho de liberdade" e talvez você entenda melhor o termo). para terminar bem, vou contar uma piada velha que minha mãe contava.
era uma vez um japonês que estava cortejando uma dama muito formosa, daquelas bem louras, garbosas de parar o trânsito, perder o rumo. estavam naquele vai-não-vai com ele levando ela ao cinema, para jantar e etc. um dia passando no shopping daqueles bem grão-finos e vendo vitrines. pararam em frente a uma loja de roupas e o japonês falou no ouvido da moça: "- você dá pla japonês ejaponês te dá a vitline inteila". a loura nem comentou. andaram mais um pouco e tinha uma loja de bolsas e sapatos dos mais espetaculares do planeta. e foi lá o japonês murmurar: "- você dá pla japonês ejaponês te dá a vitline inteila". e a moça nem piscou… então eles param frente a uma joalheria, a moça avista um lindo colar de brilhantes com um diamante gigantesco ao centro do tamanho do maracanã. ela esboçou um sorriso tremidinho na face e o japonês aproveitou o gancho e disse: "- você dá plo japonês e japonês te dá a jóia e tudo o que tiver na vitline." Sem pensar, ela disse: "- Topo". E aí os dois foram pro motel e o japonês passou a tarde inteira esbaldando-se. Lá pelas tantas a loura cansada adormece e acorda com o japonês pronto pra ir embora. Ela diz: "- E aí, japonês? E os meus presentes?" e o japonês responde sorrindo: "funciona assim: pau dulo, colação mole. pau mole, colação dulo. até mais, arigatô."
A moral da história fica por conta de vocês.
Genial e direto como sempre, Cava.
Só algo sobre os contratos.
Nessa nova brincadeira entre cliente/agencia/produtoras os contratos às vezes já saem do proprio cliente.
Na briga por centavos, os clientes (alguns) são os reais contratantes através do Depto. De Compras. Pelo que vejo por aí a agencia escolha 3 ou 4 fornecedores e o cliente faz a concorrência.
Estranho mas verdadeiro.
Todo o conceito subjetivo de uma criação, de uma produção diferenciada, acaba na mesa do cara que faz conta:
-Veja bem, a outra produtora tá cobrando 10 reais a menos. Vai levar a concorrência.
Não importando aí a qualidade de um ou de outro.
Eu acho esquisito demais.
Opa Billy… pra mim isso não é esquisito não… das três uma:
- Falta de preparo (quando nem sabe exatamente o que tá comprando);
- Safadeza (quando sabe o que quer(em) e utiliza de marmotas, lamúrias, mutretas e divagações);
- Quando é um coitado pau mandado (normalmente isso tem relação direta com o primeiro).
Falou tudo! É por essas e outras que estou mudando de mercado e de profissão. No Brasil não a respeito pelo profissional de comunicação.
Sábias palavras, acho que vale um outro post sobre os pro-amateur.
Pois temos hoje produtoras que trabalham com freela, sem registro de funcionário, sem pagar imposto, comprando nota, com software pirata, entre outras anomalias.
Apesar de "entregar", acabam jogando o valor de mercado lá embaixo e provocando uma concorrência desleal entre as produtoras e por isso a tal prostituição.
Acho que isso também precisa ser levado em consideração na simbiose.
abs
É isso mesmo. Parece que quando existe uma aura de misticismo em torno de uma profissão, tudo é permitido, os clientes abrem os cofres e jorra dinheiro. Depois que a profissão amadurece, vêm os estudos e tal, tudo fica mais careta e todo mundo quer saber dos resultados de cada centavo investido. E é assim que ofícios como publicitário, fotógrafo, diretor de cena, locutor… para citar apenas algumas, se transformaram em profissões 'normais'. Sem maior glamour que um gerente de banco ou que um corretor de seguros.
Eu costumo chamar isso de o grande baile das comadres, sabe? Lá vem de novo a comadre da agência XX, com o cliente YY, que tá nos devendo e temos que denovo superfaturar a nota, mas sem ninguém perceber.
Sempre achei que mesas de compras são buras. Ao invés de melhorar a qualidade do serviço prestado eles só conseguem fazer pressão em cima de custos. Será que não falta um fator tempo de relacionamento? Ou outro fator qualidade do trabalho? Se um roteiro foi aprovado e há dois diretores competentes que podem fazer isso e um terceiro mais baratinho, pra que arriscar no baratinho? E aí tem que entrar todo um jogo e política mascarada para fazer o mais caro ser o mais barato com orçamentos falsos.
Ah, quem não fez orçamento falso que levante a mão! Não é? Três orçamentos "Opa, tá saindo… quanto eu ponho de valor, ou deixo em branco?"
Não gosto de cliente puta. Esse que dá pra qualquer um como a gostosona do Jean. E ameaça dar para o terceiro só porque cobra menos. Não gosto de agência ou produtora puta… essa que vc explica o que precisa, pede lealdade, pede atenção e vc vai ver que o trabalho foi feito num taxi, às pressas e que nem tiveram a capacidade de ligar tirando dúvidas.
Ainda assusto as pessoas quando chego e pergunto "Quanto temos de grana pra gastar" e melhor ainda "Qual o resultado que vc quer". Se quem estiver demandando o job demorar 2 minutos para responder essas duas perguntas simples com orações subordinadas e vários substantivos abstratos… é furada. vai dar errado.
No final, acho que a lição do Cava é muito boa. Uma mão lava a outra. Nao prometa o diamante, mas pague direitinho. Se possível, dividindo o prejuízo com o cliente. Sempre gostei de transparência, mas não tá em moda hoje em dia não… Cada agência se mete no buraco de Alice que merece. Viva TimBurton e Lewis Carrol. pronto.
Isso ae Bessa. Ta aí o que sempre defendi… esse jogo de "ahhh fala o seu preço que eu falo o meu…" ou "". Se começou assim, é fria. Defendo a parceria. Não jogo pra time que já começa a partida derrotado.
Também não trabalho pra gente que gosta de dar um "jeitinho". Quero acreditar que se está trabalhando comigo, é porque me escolheu dentre muitos. E se o fez, foi pelas minhas qualidades e por isso será recompensado com retorno sobre o seu – pra mim – importante investimento. Remunerado como qualquer negociação que se preze.
Por conta do mercado estar cada vez mais concorrido – por profissionais capazes ou não – a maturidade comercial é ponto-chave pro sucesso… e a transparência vem no vácuo, seguida da competência
Lei I: "O combinado não sai caro" (quase sempre);
Lei II: "Eu amo o que faço, mas não o faço por amor";
Lei III: "Se for fazer, faça direito".
sou fã do Cavallini. Agora mais ainda.
Rodrigo Nery… não se arrependerá mesmo. Vai com tudo!
Parabens Cava. Com o dedo na ferida, sem rodeios. O problema é que muitos ainda vivem e fazem negócios como na década de 80. Estes estão com os dias contados, assim espero! Abraços
Cava,
Como costumo dizer para os clientes: "fornecedor bom é fornecedor vivo e gordinho!".
Mas estamos anos luz de resolver problemas simples como a transparencia entre as relações agencia-produtora, que chegam como bombeiros e saem como persona non grata da historia.
É comum um projeto comecar com recursos mais em conta, e na hora do aperto, chamarem uma produtora ou empresa estabelecida para remendar o que foi mal feito, mas ja em fase critica de projeto, sem prazo ou qualidade daquilo que foi produzido, e que resulta na perda do cliente. Perder cliente é prejuizo!
Sem citar o nome de uma agencia, que oferece pagar um job com mais jobs super faturados, ou que utiliza um tal de fundo indireto para remanejar receita sem declarar e passar pelo fisco… Complemento o Jampa: coisa para amedrontar até adulto.
Discordo do Simon, acho que as que sacrificam a qualidade não querem preservar a relação de longo prazo, e que por vezes não tem valor. Se for para fazer ruim, nao me chame. Quando essa postura for mais difundida, a cultura começa a mudar.
Bessa, há limite (e bem curto) para dividir prejuizo, pois cada um sabe o que é estratégico ou não para a sua empresa. Parceria é outra historia, é mitigar risco sempre para proteger as margens de lucro de ambos. Sem lucro = sem futuro.
[...] Tweets about this great post on TwittLink.com [...]
Cava, parabéns pelo post.
Durante muito tempo houve uma busca incessante por "premiações". O ego era maior do que a importância do cliente. Claro que muitos profissionais, no fundo, ainda pensam assim. Mas, são outros tempos, com uma variedade mto grande de concorrência e proliferação de news medias que algumas agências não conseguem acompanhar, pois ficam sonhando com Cannes. Vivemos tempos de eficiência e eficácia / resultados. A necessidade da base conceitual e se faz cada vez maior, em detrimento da arte pela arte.
Abs.
Cava
Você está cheio de razão…o que não significa que contrato seja algo que realmente funcione.
Primeiro porque, em alguns casos, o custo de uma ação judicial é maior que o prejuízo que se teve com um calote.
Depois porque não conheço muito fornecedor que tenha peito de processar cliente.
Adiron, os valores do mercado de comunicacao cairam muito, mas ainda existem jobs com valores altos.
De qualquer forma, apesar do aparente paradoxo, ter um contrato significa ter uma chance maior de fazer um acordo do que precisar recorrer a justiça.
[...] Cavallini solta o verbo e conta a história. Como eu bem me toquei esta semana, lembrar, relembrar e repisar o caminho é o melhor jeito de fazer a comunicação direitinho. Sem contar a velha máxima do Goebbels (céus, odeio isso): repita, repita, repita. Neste caso, por favor, conte uma verdade. [...]
"Falou tudo! É por essas e outras que estou mudando de mercado e de profissão. No Brasil não a respeito pelo profissional de comunicação."
Ainda mais se ele não sabe nem conjugar o verbo haver.
Ótimo Post Cavallini !!!
Direto e provocador ao mesmo tempo. Como bem disse o colega ElcioFernando, vivemos outros tempos, vivemos tempos orientados para eficiência, eficácia e resultados. Na minha opinião, somente os que tem Foco, Estratégia e Perseverança é que estão mais propensos a vencer os enormes desafios que os dias atuais reservam aos profissionais da área.
Que tristeza! É a pura verdade…
Eu, como ex-funcionária de produtoras, queria fundar um sindicato – um movimento, qualquer coisa – específico para a área… Que realmente defendesse os interesses de quem trabalha com isso. Acho o fim da picada ouvir em uma entrevista: "e se precisar virar a noite, você topa?"
Já ouvi muito isso, e hoje respondo com outra pergunta: "qual será a minha recompensa? Obviamente você não está insinuando que eu trabalharia de graça"…
E é obviamente o que a criatura insinua… E, falando em criatura, certa vez recebi a "proposta" de uma produtora com nome semelhante para que eu trabalhasse… De graça! Isso mesmo! Em troca de ter acesso à "biblioteca" da empresa… Não é meigo?
Cidadão disse que estava fazendo um investimento enorme na empresa e estava sem verba para pagar funcionários. Respondi com a pergunta: "então serei sócia? Afinal, está pedindo que eu invista o meu trabalho".
Com tudo isso, o pegajoso disse que "queria tirar a Vetor Zero do mercado"… Bem, não pagar funcionários qualificados é um começo!
O pior é que esse tipo de situação é mais comum do que se imagina.
Obviamente, com essa atitude, estou em casa… Fazendo cookies!
Movimento pela anistia da cadeia alimentar. Pelo fim da obesidade mórbida dos clientes e pelo acesso livre ao buffet de doces dos mais fracos e oprimidos. Pela recuperação do escambo civilizado ante ao capitalismo selvagem. Ou que eu ganhe logo na Megasena, por favor…