Somos uma geração de Profissionais de Comunicação privilegiada. Praticamente inventamos o que se convencionou chamar de colaboratividade. Entregamos “empowerment” ao consumidor. Transformamos o que era uma alameda de mão única, numa ampla estrada de duas mãos, com muitas faixas e bla, bla, bla, bla, bla.
Só não aprendemos…hmmm… a ganhar dinheiro com isso. Isso já é pedir demais.
E apesar deste texto estar em um blog, não estou falando apenas da mídia online, não.
Somos os netos da geração que inventou o Negócio da Comunicação e – como no ditado que diz que os netos levam o negócio dos avós à falência – estamos a ponto de quebrar tudo, instaurando o caos.
Se você acha que eu estou profetizando o apocalipse, aperte os cintos, porque este não será um texto cheio de afirmações retóricas. Vou tomar emprestado (no melhor espírito colaborativo) um texto da Advertising Age desta semana que traz um importante levantamento do estado das coisas da Comunicação por lá.
E amigo, a coisa está feia.
O texto a que me refiro é assinado por Bob Garfield e foi publicado naquele que é, talvez, o mais importante veículo de nosso meio, em 23 de março. Ou seja, não é pré-crise. É coisa recente. Apesar disso, mostra uma radiografia importante de um fenômeno que está em ebulição há alguns anos e que não tem nada a ver – apesar de agravado – com a crise financeira mundial: a crise da indústria da Comunicação.
Em resumo, o texto garante que nós erramos em duas premissas, a saber:
- Acreditamos que audiência seria igual à receita. Acreditamos que quanto mais gente assistindo nossos comerciais, mais gente entrando em nossos sites, mais gente ouvindo nossas rádios, mais receita nós teríamos. Isso até que foi verdade, porque nossos clientes também acreditaram nisso. Somos, aliás, bons em convencer clientes daquilo que acreditamos. Só que a premissa é falsa. E os clientes descobriram. Descobriram que, porque o consumidor entra num site, não quer dizer que vai clicar no banner. Pior. Não quer dizer que ele vai sequer olhar para o banner. Ou para o comercial.
- Acreditamos que quanto mais receita, mais lucro. E aqui não tivemos que enganar ninguém. Nós mesmos acreditamos, nós mesmos nos enganamos. E o tempo ensinou, da maneira mais terrível, que lucro e receita, na Comunicação, não são vetores proporcionais.
Até outro dia era possível viver com essas duas crenças. Afinal, estávamos iludidos manipulando economias, culturas, democracias, capitalismos em geral. Para que nos preocupar com detalhes como a sobrevivência do nosso próprio negócio? Para que imaginar que o cliente poderia questionar se estávamos sendo realmente eficientes?
Ele questionou. E nosso mundo caiu.
Se você não acredita, vou citar alguns dados da matéria do Advertising Age que ajudam a ter a dimensão exata de como estamos. Como Garfield, serei didático separando esta análise por meio:
Jornais.
Apesar da população americana ter crescido 23% nas últimas duas décadas, a circulação de jornais caiu 20%.
O San Francisco Chronicle está a ponto de quebrar. O Minneapolis Star Tribune, que foi vendido por 1.2 bilhões de dólares há dez anos, em janeiro deste ano, declarou bancarrota. O gigante Chicago Tribune, avaliado em 12 bilhões em 2000, foi vendido em 2007 por 8.2 bilhões para um conglomerado imobiliário. Apenas 20 meses depois, faliu. O Wall Street Journal foi responsável por 40% das perdas de seu grupo.
Mas nada se compara à situação do New York Times com uma dívida de 400 milhões para pagar em maio. O jornal já vendeu 75% de seus escritórios, além de suspender dividendos aos acionistas e pegar emprestado outros 250 milhões de dólares do oligarca mexicano Carlos Slim.
A notícia positiva é que alguns desses veículos conseguiram crescer sua audiência online. O ponto é que o modelo de negócios dos jornais online baseou-se, e ainda baseia-se na publicidade online. E convenhamos, ninguém clica em banners. Para que clicar?
Além disso, a oferta praticamente infinita de informação online faz com que outro modelo possível, o de cobrar por conteúdo, também não se mostre uma alternativa viável. Isso porque ninguém acha que carros, torradeiras ou televisões devem ser oferecidos de graça. Mas informação sim. O consumidor aprendeu que a informação está disponível de graça, por mais injusto que pareça. Maldito o axioma consagrado por Stewart Brand: information wants to be free.
Revistas
Em 2008, as vendas em banca – que são o termômetro do mercado – despencaram 12%.
De acordo com a Media Industry Newsletter, a venda de anúncios caiu assustadores 22% no mesmo período.
Revistas como Domino, Meredith, CosmoGirl, PCMagazine, Play e Home simplesmente desapareceram. Playgirl e Radar também fecharam. A Time Inc. demitiu mais de 1400 funcionários desde 2004.
Quem resumiu bem a situação foi Wenda Harris Millard, co-CEO da Martha Stweart Living Omnimedia: “A publicidade não tem condição de sustentar toda a oferta de mídia [publicações] que existe”. Ou, como disse um executivo que prefere não se identificar: “vivemos num cenário de caos”.
Rádio
Garfield lembra a ascensão e queda do Clear Channel, o conglomerado de mídia que fagocitou centenas de estações de rádio por uma década, mas que foi vendido por 38 dólares a ação (despencando dos 100 dólares por ação de 2000). Pior que isso, teve que abrir mão de 56 estações de TV e mais de 500 pequenas rádios. Suas dívidas de mais de 20 bilhões de dólares transformaram o que era o sonho de um novo modelo centralizado para salvar a indústria do rádio em lixo.
A propósito, em fevereiro, demitiram 9% de seus quadros.
Redes de TV
Aqui a coisa fica ainda mais feia. De acordo com Nielsen, no último período reportado, a audiência do horário nobre da CBS caiu 2.9%, ABC caiu 9.7%, Fox 17.5% e NBC outros 14.3%.
A notícia para esta última rede é ainda mais trágica, porque o êxodo de audiência obrigou a emissora a produzir programas mais baratos e ainda menos populares.Um círculo vicioso difícil de sair.
Como se não bastasse, anunciantes estão pagando mais e mais por menos e menos: o preço médio para atingir 1000 residências com um filme de 30 segundos, por exemplo, pulou de 8.28 dólares em 1986 para 22.65 em 2008 (na prática, equivalem a mais de 32 dólares porque de 150 a 200 dessas casas usam recursos como DVRs para pular propaganda).
Some-se ao êxodo de audiência o êxodo de anunciantes em 2009, que cortaram 71% dos investimentos em fevereiro e dizem que 6% de corte ainda estão por vir.
Aí você pensa…mas TV aberta morreu. A saída é a TV a cabo.
Cabo
O cabo sofre de outro mal além dos DVRs.
Durante 50 anos cabearam-se as cidades. Sabe para quê? Não. Não foi para a TV a cabo e sim para a Internet Banda Larga. Veja que ironia. Um bypass nos canais a cabo usando seus próprios cabos.
O CEO da Time Warner Cable, Glenn Britt explicou melhor: “O que todos começam a dizer é ‘só preciso de internet’, não preciso de vídeo”.
Alternativas de mídia centers como o Boxee, que agregam conteúdo de diversas fontes de vídeo, além de compartilhamento como numa rede social, começam a fazer a diferença e transformam-se em alternativas reais ao cabo. A tal da convergência foi, então, um tiro no próprio pé.
Afinal, se você pode ver TV com pouca ou nenhuma publicidade, para que vai ver anúncios?
Publicações Online
Mas e quanto ao terror da nova mídia?
Se você leu este texto até agora, deve esperar que toda essa fragmentação/fuga de audiência/receita venha parar aqui no online, onde você está agora, certo?
Errado.
Veja: o Yahoo, com suas 3.5 bilhões de page views diários, é o site mais visitado do mundo. Em 2008 teve um lucro de 420 milhões de dólares. Com 7.2 bilhões de receita. Nada mal, desde que você não compare com 2005, quando teve um lucro de 1.9 bilhão com uma receita de apenas 5.3 bilhões.
O mesmo Yahoo, que rejeitou a proposta de compra da Microsoft por 33 dólares a ação no ano passado recebe por ação, hoje, míseros 12 dólares. Menos da metade do valor.
O problema?
Segundo Randall Rothemberg, do Interactive Advertising Bureau, é simples: um desequilíbrio entre oferta e procura.
Quando um garoto de 14 anos pode criar seu canal de televisão em um notebook, a oferta de conteúdo cresce demais. E o preço despenca. Simples assim.
E note que Randall nem mesmo tocou no ponto crucial de que, mesmo que o preço da publicidade online não tivesse despencado, ninguém quer clicar em banners.
Mas ok. Não vamos falar do pobre Yahoo. Que tal Facebook, YouTube ou Twitter?
O Google, por exemplo, pagou 1.6 bilhões pelo YouTube e em 2008 recebeu de volta apenas 90 milhões em publicidade. Facebook que valia 15 bilhões em 2007, caiu para 2.7 bilhões em 2008 com uma receita de 300 milhões. E o Twitter, a bola da vez…hmmm… não… zero de receita até agora.
Esse é o quadro. É certo que tudo isso está acontecendo no Estados Unidos. Mas você duvida que enquanto lê este texto, o mesmo aconteça debaixo de nossos narizes?
Enfim, foi isso que a nossa geração produziu. Esse é nosso caos particular: nós temos audiência. Só precisamos de um modelo de negócio.
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41 comentários
Muito bom o post, Neto! Eu tb tinha lido o artigo do Bob, e achei q ele foi super preciso no que diz respeito ao atual momento que as mídias vêm passando.
É meio enlouquecedor quando a gente pára pra criar nossas perspectivas sobre o futuro desse ambiente (internet) que a gente tanto gosta e admira. Como vc bem disse, falta um modelo de negócio, uma solução digna e respeitável.
Sem querer exagerar, podemos até comparar a dificuldade de se encontrar uma solução positiva para os meios digitais, com o esforço que se tem tido para introduzir a paz no Oriente Médio ou a incansável busca pela cura do Câncer, no mundo. É tudo muito complexo, difícil, mas nada disso é impossível.
Talvez, o negócio todo como a gente conhece hje em dia, terá q mudar completamente. Podemos estar dando um dos últimos adeus à essa internet “boazinha” que a gente convive em perfeita harmonia, atualmente. Rupert Murdoch, CEO da News Corp, uma das mais importantes holdings de mídia dos EUA, disse hoje, depois de tanto exaltar o poder dos “novos editores/jornalistas” da web 2.0, que a notícia online deve começar a ser cobrada. Será q isso resolve? Micropayments, assim como o iTunes faz, ou, após criar uma forte credibilidade na rede, começar a cobrar pelo conteúdo… e seja o que Deus quiser? É melhor eu parar por aqui, pq se eu me estender mais vc e a Rê Bokel vão em chamar de prolixo
Enfim, que esse post gera uma boa discussão para todos nós!
Abs,
GJ
Pois é. Bem na nossa vez a fórmula mais simples está deixando de funcionar. Agora, serão anos procurando outro modelo… Quem sabe nossos netos não consigam ter ao menos uma fração do que alguns dos avôs e avós dessa indústria puderam desfrutar?
Um bom caso de driblar essa dependência de vendas em bancas vem da Playboy q abriu espaço em outras mídias como canal a cabo, assinantes para conteúdo exclusivo no site e tudo mais, ou seja, aproveitaram a força da marca q tem nas mãos pra entrar em outros meios.
Eles fugiram do estigma q vc citou “Para que nos preocupar com detalhes como a sobrevivência do nosso próprio negócio?” e ainda terão fôlego pra agüentar o caos por mais tempo.
Na minha humilde opinião, no futuro, a publicidade estará no conteúdo, os patrocínios esportivos vão crescer muito, os product placements tomarão conta dos filmes assim como os merchans vão tomar as novelas e os big brothers de assalto e as marcas vão investir em entretenimento pra ter força e a atenção dos seus clientes mega segmentados. Ou não!
O Neto que eu conheco nao levou seu negocio a falencia
Mas falando serio agora, eu vejo caminhos.
Fomos treinados para acreditar que o objetivo final eram as corporacoes, e nao as pessoas que vivem delas.
Tinha logica no passado: ajude quem te alimenta.
Mas se o modelo nao serve mais, basta achar um modelo novo. Como ainda estamos presos neste objetivo (ajudar as corporacoes), ficamos buscando um novo modelo de receita, quando o correto seria buscar um novo modelo de negocio.
O problema pode ser resolvido, mas nao o status quo, o que é contraditorio para muita gente.
Livrarias e editoras ate hoje nao entendem o modelo da Amazon, que nao depende exclusivamente dos blockbusters. Durante dezenas de anos teremos pessoas que nao vao entender que nao dependemos mais dos grandes conglomerados para ter um modelo viavel.
Os baroes do cafe da revolucao agricola cairam na revolucao industrial. Se realmente estamos em uma nova onda — a da informacao —, sera que nao estamos “apenas” presenciando a queda dos baroes atuais?
Para quem acha essa minha visao transgressora demais, vale lembrar Schumpeter, que mostrou que uma economia saudavel não significa que ela esteja em constante equilibrio.
E viva o capitalismo! Que ele seja selvagem para todos.
Um dos principais problemas da mídia online na minha opinião é o modelo que foi transportado da TV de portais (principalmente os horizontais) que gera a falsa ilusão para anunciantes e agências que se consegue resolver internet como se resolve TV: concentrando o investimento em poucos veículos.
Esta premissa é completamente equivocada e a proliferação de sites, blogs e comunidades mostra a gigantesca fragmentação da audiência desta plataforma de comunicação.
Porém dá para contar em uma mão as agências preparadas no BR para fazer um plano de atração de tráfego que envolva 100, 200, 300 sites diferentes. Dá muito trabalho, custa muito caro.
O desafio é encontrar um equilibrio entre o hábito dos consumidores, objetivos dos anunciantes e sustentação das agências.
Muito bom o post neto!
Mas ha algum tempo sabemos que os meios de comunicação de massa estão tentando adaptar o modelo de negocio vigente em meio a revolução das novas mídias. E sabemos que do jeito que está o sistema não se sustenta.
A solução é nos reinventarmos gerando novos modelos de negocio e novo modelos de aferição de resultado. Por exemplo, o page view, por si só, não é mais o melhor método de aferição de resultado (se é que já foi eficiente um dia). Temos que avaliar também o time spend etc. E os comerciais tradicionais só continuarão funcionando, se para assisti-los os consumidores receberem algum tipo de vantagem em troca (como descontos na assinatura de uma revista, na conta de luz etc) e isso também não seria o suficiente, por que temos que lembrar que a briga é pela atenção também.
Outro caminho interessante é a inserção de forma inteligente dos produtos no enredo de programas de entretenimento (seriados, filmes, podcasts, etc). Tudo isso são esboços do que temos que buscar para manter o mercado vivo.
Cabe a nós então nos reinventarmos e organizar o caos que estamos gerando.
Excelente texto.
Eu acredito que esse oba oba de serviços de qualidade e gratuitos vai acabar. Aos poucos iremos nos acostumar a pagar por coisa boa. Até porque não acredito que conseguiremos achar serviços concorrentes gratuitos e com a mesma qualidade. Como o próprio texto diz, o modelo de negócio não vinga e os donos da grana já estão se ligando nisso.
Publicidade em games é outra alternativa bastante interessante pois tem cara de product placement, e dá pra trabalhar muita coisa bacana.
isso é comunismo, neto!
as pessoas estão tomando conta dos meios de produção e distribuição dos conteúdos.
muito bom o post
Eh o caos!!! hehe… mas isso tudo me deixou com uma dúvida… se tudo esta perdendo audiência, onde as pessoas estão hj!? Se naum leem mais jornais, revista, leem o q??? Se naum assitem TV, assitem oq???
Esse povo tem q estar em algum lugar!!! Soh naum sei onde… hehehe…
Grande abs.
Cauê
Cauê, as pessoas tem muito mais opcao. Isso alem de distribuir o tempo de todos em mais lugares (o que baixa a audiencia dos gigantes) tambem traz opcao gratuitas interessantes (baixando ainda mais a audiencia dos gigantes pagos)
É Neto, a coisa ta feia mesmo.
Talvez tenhamos um pouco de sorte ainda aqui no Brasil, que a bomba não explodiu como explodiu lá fora. A onda aqui vai chegar, mas talvez tenhamos aí uns 2 ou 3 anos pra se preparar pra isso. Mas isso tem seu lado bom e seu lado ruim. O bom é que é tempo suficiente para pensar, criar um novo modelo, implementar, e ir se acostumando. O ruim é que, no melhor estilo coorporações + Brasil, ninguém se mexe até a água bater na bunda.
Agora quem tiver, vai ter que mostrar cojones e mudar!
Muito bom este post do Neto!
Na minha opinião o grande problema descrito, é consequência de um pensamento megalomaníaco Norte Americano, e que nós teimamos em seguir. Um pensamento que pela segunda vez em menos de 100 anos demonstra que não se sustenta.
Acho que o pessoal do velho continente enxerga isto bem. Não é nada radical, só acredito que temos que trabalhar sobre o valor real das coisas, empresas, negócios. As empresas só sonham em se tornar milionárias ou bilionárias a qualquer custo e para tal tem se afastado cada vez mais da realidade e do cotidiano das pessoas.
Com a abertura de milhares de novos canais concorrentes, que só querem tirar uma grana para viver bem, e que por isto não tem que ser gigante e conseguem manter uma relação mais íntima com seu target, a concorrência passa a ser desleal mesmo, e o que acontece é isto grandes oligopólios acabando.
Na minha opinião a publicidade eficaz está aí nos canais que conseguem manter-se íntimos ao seu target. A dificuldade é, como o Chris Anderson mesmo disse: são milhares, milhões de targets diferentes. Para atingir tão diferentes e dispersos targets , os “comunilocos” vão ter que ser capaz de descentralizar a publicidade também, pois as vezes a solução de seu problema está mais fácil de ser resolvido por um micro agência de BH (como a minha) do que por em belos escritórios em SP.
Tá na hora de dividir o bolo.
Abs,
Júlio
Talvez as pessoas estejam cansadas de ver anúncios na televisão e nas revistas e fujam deles quando podem. Da mesma forma que você zapeia os canais de televisão quando entra publicidade, hoje você pode zapear pela web procurando conteúdo gratuito. Quem é doido de pagar pra acessar o UOL quando a mesma informação está disponível de forma gratuita? Talvez as grandes corporações que geram informação nem devessem estar na web da forma como estão, porque adaptaram suas formas de ganho à web, colocando espaços para anúncios (banners), que como foi bem dito ninguém olha e ninguém clica.
O problema é que a gereção de informação sempre foi subsidiada pela publicidade, e a publidicade pelos bonus dado às agências pela meios de comunicação. Essa forma bem azeitada de se ganhar dinheiro está acabando. Quem sai perdendo? As grandes corporações de comunicação e as agências. Por que? As grandes corporações porque agora a informação está disponível gratuitamente e ninguém mais quer pagar pra ter acesso a ela. E as agências porque cada vez menos vão existir os bônus de mídia e elas vão ter que ganhar por job, o que inviabiliza o modelo atual de salários milionários.
Putz. Sabe o que eu acho? Acho que ninguém sabe cobrar por nada.
A agencia não sabe cobrar por presença digital.
O cliente não acredita em pagar caro por isso.
O usuário não vai pagar mesmo. Já cansei de ouvir gente falando que não paga por conteúdo.
Na minha opinião se fosse possível uma revolução no jeito de cobrar, as coisas poderiam ser diferentes.
Quanto custa um buzz gerado por um twitteiro que passou 10 anos construindo uma imagem digital?
Hoje não custa nada. Se não é mensurável, não pode ser cobrado.
Ou se é mensurável, e o alcance é pequeno. Pequeno pra quem? Comparado com o que? Com a tv?
Por que não poder cobrar o mesmo que um filme de 30 segundos custa?
Agora um outro lado da moeda.
Fanáticos.
Fanáticos pagam por qq coisa.
São poucos. Mas estão em todas as áreas.
Na música, a saida foi investir em shows incriveis (experiencias de vida) e conteudos mega qualificados (desde acessos exclusivos, materiais especiais, boxes de luxo, gravacoes proprietarias – tipo itunes originals), que vendem pouco mas vendem bem.
Mas soma tudo isso aí.
Porque isso não pode ser aplicado pras mídias.
Quem aqui pagaria pra ver uma palestra do Garfield?
E quem pagaria pra ler uma matéria?
O conteudo tem que mudar tmb.
Eu não assino jornais e nem revistas de noticias.
Mas será que eu não pagaria por algum tipo de compilado senscional de resultados por assunto, vendido pelo google?
Acho que parte das respostas pode estar ai. Realmente estamos todos atirando no escuro né.
Pelo que entendi no artigo os principais conglomerados estão começando a cair, como aconteceu com a indústrias da música, filme e agora jornais, revistas e televisão.
Se o telespectador não vê a série na TV e prefere baixar da Internet só pra não ver propaganda, é melhor o Jack Bauer começar a usar camisa com espaço para patrocínio.
Como falaram em modelo de negócios, os jornais e revistas ainda não sabem o que tem que ser feito pois ninguém fez antes e não dá pra saber o que é certo ou errado. Ao invés de pensarem em uma forma diferente de trabalho, vão esperar alguém fazer sucesso para depois copiar.
Pergunto-me, será que está na hora de começar a ganhar pouco em milhões de anúncios ou milhões em poucos anúncios?
Neto, muito bom o post. Fazia um tempo que não lia um artigo tão contundente e compreensivo da nossa atual situação. Parabéns.
Por outro lado é bom ver os “Grandes Barões do Café” se ferrando com suas taxas de 240mil pelo cafezinho de 30″ml, e junto com eles, os “Galegos-donos-de-padaria” que ganham um trocado em com esse mesmo cafezinho, que fazem sempre a mesma promoção para incluir o pão-na-chapa, irem para o buraco. Não dá mais viver de Mídia e BV, essa é a nossa preocupação. É hora de nos aproximarmos do cliente, e juntos, criar novos negócios ou adaptar existentes ao cenário atual de comunicação por um pagamento justo.
Pagamento por criação
e não o de veiculação.
Assim, não nos preocuparemos como ganhar com o twitter, orkut, facebook, youtube.
Vai no pacote.
Abs,
Os grandes meios de comunicação de massa caem, pois a massa está dispersa, acessando conteúdos mais relevantes, sem propaganda e de graça! ( em pequenos blogs e sites que existem na net…) É a cauda longa destruindo os gigantes?
Pelo visto, teremos cada vez menos grandes massas concentradas e aptas a receber propaganda. Mas, por outro lado, teremos mais nichos com interesses específicos e atenção muito maior a estes interesses.
Oferecer o conteúdo de interesse gratuito em troca da atenção da pessoa para assistir um comercial? Marcas e propagandas embutidas na série, como Michel disse.. Jack Bauer com uma camisa patrocinada..eheheh ??
Enfim.. é preciso tentar novos modelos, mas tendo em mente que o poder de escolha realmente está cada vez mais nas mãos do consumidor… e precisaremos ser mais criativos e menos impositivos para conquistar sua atenção.
Acho que o caos não é só nosso. A cada notícia, conversa, observação, fico mais próximo de acreditar que uma visão quebradora de paradigma como do Zeitgeist II tem possa dar ao menos um norte para ser olhado (independente de todo a ingenuidade que hoje uma visão dessa carrega).
Não só fomos ensinados que informação não se paga, mas estamos começando a ser ensinados que tudo tem potencial para sair de graça.
Telefonia é o exemplo mais próximo que me vem a mente. O que será das operadoras quando todo celular possuir um Skype ou genérico? Quando todas as cidades forem wi-fi e não dependerem delas?
Esse movimento veio pelo digital, aonde o conteúdo pode ser replicado sem custo mas pode ser muito bem adotado por setores mais tradicionais como o de energia. Uma vez que a energia se torne 100% renovável e disponível (e isso eventualmente vai acontecer) quem vai querer pagar por ela?
Tá na hora de revermos nossos conceitos já dizia a Fiat…
Acho que Advertising on demand e branded content são a luz no fim desse túnel.
A tecnologia está aí, e pode garantir tanto cobertura como segmentação. Resta a tríade anunciante-agência-veículo saber como utilizá-la em prol de quem realmente importa: o consumidor.
Bela discussão. Post antológico, Neto.
Link bem legal sobre Advertising on demand que saiu na Forbes (em 2005!)
Eu só consigo ver oportunidade em tudo isso. Só consigo ficar ansioso pensando em possibilidades de como driblar o ceticismo do consumidor e de como fazer parte do dia-a-dia dele.
Um exemplo que eu acho fantástico é a Red Bull. Os caras sairam do ramo de energétios e entraram no ramo do esporte. Conseguiram atrelar a marca a diversas ramos do esporte que antes eram desconhecidos pelo público agregando um valo imensurável a marca.
Ache que eles são uma dos grandes exemplos de como se adaptar a um mercado que exige cada vez mais de suas marcas.
A anos atrás os nossos avós criaram um modelo de negócios na comunicação onde o contrato era formalizado com um simples bate-papo no bar, não haviam estudos complexos de segmentação de mercado, a concorrência não era tão grande, a qualidade dos produtos era questionável, os investimentos em comunicação não eram vultosos, o retorno não era garantido e, mesmo assim, a maioria realizava o que havia sido proposto.
Tudo isso gerou um valor “virtual” do quanto cada espaço publicitário valia. Ficava meio na base de “acho que este espaço vale tanto, vamos ver se alguém paga por ele”. E, incrivelmente, os clientes pagavam porque não queriam ver seus produtos ou serviços fora da onda.
Dias, meses ou anos depois os preços destes espaços aumentavam graças à entrada de centros de pesquisas que avaliavam a audiência dos meios e veículos de comunicação. Porém, a metodologia dos centros de pesquisas são até hoje completamente questionáveis… afinal, como 0,001% pode responder ou ser base para se guiar estratégias e ações para os 100%?
Nossos pais viram a brecha dos centros de pesquisas como uma oportunidade para continuar enganando nossos clientes. E então passamos anos baseando nossos projetos em pesquisas sem nenhuma visão de que com os anos era natural que as pessoas “selecionassem” o conteúdo que elas gostariam de consumir.
Como vendíamos pesquisas que não se adequavam com a realidade, isso tudo acima gerou igualmente um valor “virtual” de quanto estas empresas valiam. Tanto que foi assim que elas sobreviveram até o fim do ano 2000, ainda nas mãos dos nossos pais.
A verdade é que o modelo ainda aguentou muito tempo antes de explodir. Eu, particularmente, imaginava que a bolha da internet já havia ensinado isso para os executivos de comunicação… mas não!
Com o passar dos anos, alguns entenderam que este modelo havia este tanto de falhas e que estas pessoas poderiam se aproveitar destas falhas para fazer mais dinheiro. Aí nos encontramos na geração da nossa adolescência, onde estamos batendo de frente com nossos pais para ganhar nossa liberdade. Afinal, nossos pais continuam no mercado nos “forçando” a usar táticas de produção de conteúdo (não só propaganda) como:
1) Entrando em concorrências e jogando o custo de criação, produção, ou ambos a 0, tentando reverter este valor no plano de mídia (sendo que as mídias estão falindo);
2) Entrando em concorrências com acordos apalavrados e molhando mão de gente para se conquistar contas;
3) Não repassando os custos operacionais para o cliente quando este usa horas extras ou horas de emergência (quando o cliente quer algo de hoje para amanhã);
4) Não preparando profissionais decentemente e nem incentivando profissionais a se prepararem;
5) Fazendo contratos com profissionais que não prezam o longo prazo;
6) Obrigando pessoas a trabalhar mais do que a sua real capacidade.
Alguns mercados tem mudado esta realidade. O europeu principalmente. Na Europa tudo está no contrato, e se alguém tenta passar a perna ou fazer algo que o mercado não aceita, esta empresa não sobrevive muito. Fora que leva-se um grande tempo para se planejar, o tempo exato para se executar e o cliente sente-se um pouco mais satisfeito. Por isso não estamos vendo gigantes perdas no mercado europeu de comunicação. Elas estão lá? Lógico que estão, mas nada que não tenha sido planejado antes.
Isso tudo que eu disse acima aumenta “enormemente” o custo de produção simplesmente porque o próprio mercado não se regulariza. Estão todos correndo atrás do próprio dinheiro, da própria realização pessoal e profissional e esquecem que este mercado está morrendo dentro do modelo proposto. Afinal, tudo isso demonstra a falta de planejamento e de visão de negócios a nível “mundial” quando se trata de comunicação. Ninguém, por exemplo, estava preparado para a segmentação de mídias.
Com isso, é perceptível que o nosso modelo, de fato, continua não dando os devidos louros (e lucros) para quem apenas competente em fazer um produto bom ou ótimo. Nosso sistema não valoriza isso.
Enquanto isso, estudiosos do problema, ou pessoas que amam fazer comunicação, esbofeteiam-se tentando encontrar um novo modelo. Enquanto isso, também, nossos pais, que ainda estão por aí usando o mesmo mecanismo de sempre, querem sugar o sangue deste modelo até a última moeda.
É por isso que a conclusão que eu cheguei após experimentar alguns tipos diferentes de mercado: nosso mercado quebra o nosso próprio mercado. Existem oportunidades, é verdade, mas este é o momento de ver se seu concorrente vai aceitar sentar numa mesa gigante e tentar negociar um equilíbrio maior para o mercado.
Enquanto isso não existir, vamos continuar vendo as baixarias que nos levam à situação de caos.
post (e comentários) dignos de serem discutidos em sala de criação e de aula (acho que mais em criações, porque nas universidades ainda há discussão).
vendo a coisa do meu ponto de vista estranho (estou na Espanha, onde a água já bateu na bunda e todas as agências estão chorando desesperadas, sem nenhum exagero), acho complicado para quem busca algum tipo de acomodação.
Se o mercado fosse um ônibus azul, eu gostaria de estar em qualquer lugar, menos sentado. Porque os que estão sentados têm tudo a perder, e provavelmente vão perder, porque o motorista acabou de dar o maior freio de arrumação da história, e TUDO, mas absolutamente TUDO vai mudar.
Chegou a hora de rever os seus conceitos não é só mais um slogan. É O slogan da propaganda.
Para mim, a comunicação mais verdadeira e de maior resultado é trabalhar o próprio negócio da empresa, talvez o futuro do marketeiro seja tornar-se um gerente de projeto, criar conteúdo e plataforma. O Ecodrive da fiat (www.fiat.co.uk/ecodrive) é meu maior desejo de consumo, tanto pessoal quanto profissional. Logicamente, pessoas precisam saber da existência do negócio, mas quem atribuirá valor não será meu vt de 30″…talvez se esses meios de comunicação tivessem pensado em inovação (palavra batida, mas quais são as palavras que nunca são ditas). Afinal, conteúdo jornalístico é o ópio da sociedade, qual a graça da vida se não tivesse terremoto na Itália, tsunami na indonésia ou o nosso querido Josef Fritzl? O que seria de nossos políticos, cachorras e BBBs?
Neto, já tinha lido as informações e gostei da sua introdução.
O Diálogo é o mais velho e saudável hábito humano esquecido pela publicidade.
Acredito que os dias de Empresas falando com Clientes e Marcas falando com Consumidores estão contados, vivendo um momento de caos, pois teimam em manter a velha ordem: falar muito, escutar pouco, e dialogar menos ainda.
O negócio da comunicação está em processo de mudança, humanizando-se, reaprendendo a antiga arte de dialogar.
Isto irá criar e manter relacionamentos muito melhores entre pessoas que empreendem e pessoas que são clientes, e pessoas que que gerenciam marcas e pessoas que consomem.
O que você descreve são os indicadores da decadência de quem se recusa a dialogar e vive das glórias passadas de uma sociedade que dispunha de poucos recursos para dialogar.
Valeu Neto! abs, Marcos
Primeiramente, parabéns pelo post, Neto.
A única observação que faço (Sem nenhuma presunção ou intuito de alterar o texto ou a idéia central) é que, em minha opiniã/o, não podemo desvincular a crise financeira de toda a crise midiática mundial. Acredito que a primeira já tem seu “draft” desenhado há alguns anos e as mudanças chegaram no ano passado e continuam até hoje para, definitivamente, mudar TUDO (Como bem disse Alex Lunes em seu comentário anterior). Inclusive a indústria da comunicação que teve seu modelo de negócio vencido e, portanto, precisa achar algum outro rapidinho.
A propaganda que conhecemos é apenas algo criado pela era da industrialização, para baratear o custo através de uma comunicação de linha única para a massa.
Neste ponto entra a figura do publicitário, aquele que era a voz da empresa para a massa. E isto acompanhava todo aquela importância(glamour) da profissão que vislumbramos na faculdade.
A verdade é que esta comunicação de massa, perde sua base e torna-se apenas auxiliar, no momento que qualquer garoto de 10 anos de idade pode criar um vídeo, colocar no youtube e representar a empresa Talvez gerando maior resultado que milhões investidos em campanhas, com publicitários renomados.
O mundo mudou, agora a idéia é pensar novos processos do negócio da propaganda.
Abraços.
Neto, muito bem colocado.
É fato que o consumo dos meios está mudando. É totalmente compreensível a queda de audiência e de leitura das publicações. Primeiro, cada vez mais estamos trabalhando por mais tempo. Quem não trabalha 10h ou 12h, ou as vezes até mais? Não sobra tempo para o consumo de comunicação. Com isso nosso tempo torna-se ainda mais precioso. E no pouco tempo que temos para o lazer, procuramos o conteúdo que realmente nos interessa, seja na TV, revistas, internet ou vendo algum programa gravado (tivo ou torrent).
Segundo. Realmente temos uma quantidade inesgotável de informação. Não precisamos somente dos meios convencionais para se manter informado. Mas esse ponto me parece que seja cíclico. Chega-se a um ponto que não conseguiremos lidar com tanto conteúdo e recorreremos a um aglotinador, um centralizador. Pode ser em portais ou uma ferramenta de FEED, quem sabe.
Minha contrinuição.
Abs,
Winter
Ontem saiu uma matéria no NYT sobre isso, e é grátis
They Pay for Cable, Music and Extra Bags. How About News?
Poucas pessoas clicam em banners, assim como poucas pessoas veêm filmes publicitários quando tem ferramentas para se esquivar. A verdade é que o modelo dos avós era baseado na força, empurrando goela abaixo.
Toda a ótima análise do post mostra que o digital trouxe uma nova era onde a força está pulverizada e quem se utilizava dela como fonte de lucro agora se viu mais fraco.
Olhando por outro ângulo: Será que a meritocracia digital na verdade só não está acabando com a distorção que existia nos tamanhos e importância de cada empresa para o mundo?
Será que este mais fraco, já não deveria estar bom?
O Ken Fujioka disse acima “Quem sabe nossos netos não consigam ter ao menos uma fração do que alguns dos avôs e avós dessa indústria puderam desfrutar?”
Penso eu que quando acharmos os caminhos e modelos de negócio sustentáveis e equilibrados é isso mesmo que teremos, uma fração do que foi ganho, acho que o principal erro que podemos cometer é buscar o que eles tiveram, pois tudo mudou e precisamos ver que até mesmo nós que estamos analisando a situação estamos dentro dela. Nós também perdemos a força de décadas atrás e assim como eu gosto do fato da industria fonográfica, das TVs e das Telecoms não terem mais o poder de antes, também estou contente por não termos nós.
Já seria incrível assistir essa transformação toda de fora, melhor ainda é participar ativamente dela.
Boa sorte pra todos!
[...] O nosso caos particular (Neto no Coxa Creme) [...]
Acho que trata-se mais de uma transição que um caos. Algumas pessoas encontraram uma fórmula… por exemplo o Camiseteria… talvez não seja ainda o modelo ideal, mas é por aí.
Neto, eu venho falando disso já faz algum tempo. Há um buraco negro que ninguém consegue tapar. A grana está saindo dos “meios tradicionais” e não está chegando na mesma quantia aos novos meios. E onde essa diferença foi parar? Será que foi usada para pagar os bônus do board das empresas nos últimos anos?
Do outro lado, qualquer pequena iniciativa para levantar uma grana por esses novos meios é prontamente condenada pelos corneteiros de plantão. Se você usa um post pago é um cretino, vendido. Se fecha o conteúdo está fadado à morte. Imagine, então, se o pessoal do Twitter passa a incluir pequenas mensagens de anúncio para os usuários. É o fim, vão condená-lo a prisão perpétua, assim como tentaram fazer com o Marcelo Tas.
Todos querem conteúdo de qualidade, bem produzidos, mas não estão dispostos a pagar por isso. Não estou defendendo o modelo de conteúdo fechado, mas a conta precisa fechar, certo? O Marcelo Tripoli ainda comentou que dá muito trabalho e é caro montar um planejamento considerando vários canais. Pois é, concordo que tem muita gente preguiçosa, mas também pouca gente disposta a pagar um valor razoável para um planejamento deste porte.
É mesmo uma sinuca de bico e vamos demorar ainda um bom tempo para descobrir o caminho.
[...] do Coxa Creme e Advertising Age. Clique e veja na íntegra. [...]
Olá, Neto. Se é para ser pessimista, vamos lá:
Acho que, dentro de 10 anos, 80% da estrutura de mídia existente (no Brasil) estará sob o controle de igrejas neopentecostais. Pelo simples motivo que elas são isentas de impostos, recebem rios de grana viva diariamente e ADORAM jornais, rádios e TVs.
A solução está no que o google faz: filtrar e organizar toda esgoto de informação, as empresas para serem vistas, precisarão ser encontradas, por quem as procura.
E quem procura? Os nichos.
A saída é ganhar dinheiro fazendo algo que “pouca” gente quer, e procurar se destacar onde essas pessoas procuram.
Enfim, o zeitgeist aponta para uma “Nichazinação” do conteúdo.
Quando alguém diz que o Camiseteria encontrou a fórmula, eu fico ainda mais preocupado.
[...] publicidade e participamos de fóruns para entender a mudança. Há poucos dias, o Neto postou um texto maravilhoso no Coxa Creme sobre a mudança e a confusão que é o mercado [...]
[...] eu tenho que falar sério pra sobreviver. Este texto é uma reflexão que eu fiz depois de ler o post do Neto (Diretor da Bullet) no Coxa Creme. Aliás, recomedo que você leia lá [...]
[...] mercado de comunicação é um dos mais atingidos com essa crise e o Neto, descreveu lá no Coxa Creme, pixel por pixel, para você ver como a coisa está [...]
Maravilha!
Aprendo muito mais de negócios digitais em uma página assim do que em centenas de fóruns de blogueiros ou palestras de administração! E ainda é de graça! Rs
Agora pegando o gancho das excelentes falas dos meus colegas e tentando pintar um quadro mais ou menos objetivo. Reiterando que todas as falas são fantásticas, mas peguei algumas que são mais claras para mim!
Comentário 4: Ricardo Cavallini: Como ainda estamos presos neste objetivo (ajudar as corporações), ficamos buscando um novo modelo de receita, quando o correto seria buscar um novo modelo de negocio.
Verdade! O modelo de publicidade ainda é para ajudar os barões do café. Por mais inovadores, digitais e independentes que pareçamos ser ainda temos um barão: o Google e seu sistema (ou sua ramificação) publicitário. A maioria não tem um modelo de negócio, tem apenas (e no máximo) um modelo de propaganda e atração publicitária.
Comentário 14: Zannin: Na minha opinião se fosse possível uma revolução no jeito de cobrar, as coisas poderiam ser diferentes.
Verdade! Realmente temos que encontrar um jeito de cobrar pelas coisas que não seja via Mercadolivre, visa, american, Credicard. Etc. Ainda estamos nas mãos dos Barões da velha economia quando a questão é como cobrar e pelo que cobrar.
Comentário 30: Dayene: Acho que trata-se mais de uma transição que um caos. Algumas pessoas encontraram uma fórmula… por exemplo o Camiseteria… talvez não seja ainda o modelo ideal, mas é por aí.
Verdade: acho que nos preocupamos muito em atrair pessoas e ter audiência (para trabalhar para o barão Google Adsense) e nos preocupamos pouco com o modelo de negócio. A camisetaria deu certo porque ela usou a internet como um meio e não como um fim. Estar totalmente no mundo virtual é uma coisa que poucos vão conseguir. Precisamos transformar serviço (informação) em produto (para poder cobrar).
Comentário 33 Felipe Antunes: A saída é ganhar dinheiro fazendo algo que “pouca” gente quer, e procurar se destacar onde essas pessoas procuram. Enfim, o zeitgeist aponta para uma “Nichazinação” do conteúdo.
Verdade! Agora temos que pensar em nichos de mercado mesmo. Vamos baixar de 10 mil acessos para 100 clientes. Eu mesmo já estou vendo (no meu Google Analytic) mais tempo de permanência no Blog do que número de acesso.
Bom para resumir o que aprendi até aqui:
Lição 1: preciso me livrar nos barões e criar um modelo de negócios próprio
Lição 2: preciso aprender a cobrar
Lição 3: Tenho que aprender a usar a internet como meio e não como fim
Lição 4: preciso aprender a pensar em termos de nichos de mercado qualitativos e não em termos de audiência quantitativa.
Vou anotar isso e colocar na minha tela! Rs
Valeu
BOLHA 2.0!!
Na verdade: Tiny Bubble 2.0!