Quem acredita em comunicação não deveria ajudar a transformar este mercado em commodity, por mais que isso economize custos no curto prazo.
A lógica é bem simples, o que se compra na agência é criatividade e estratégia (vulgo planejamento de marca, planejamento de mídia e criação), mas paga-se por outra coisa, a mídia.
É relativamente fácil cobrar da agência para ela diminuir sua margem, basta pagar menos e cobrar a mesma entrega de mídia. Fácil de cobrar pois 30 segundos na emissora tal continuam sendo 30 segundos na mesma emissora.
O problema é que esta margem subsidia as equipes de inteligência da agência, inclusive a inteligência de mídia. Equipes que são punidas com este estrangulamento de margem, afinal, agência não é ONG e também corre atrás do lucro.
É ruim para o anunciante, que continua levando um monte de mídia, mas fazendo o pior uso dela. Justamente o que ele queria evitar ao contratar uma agência.
E pior para o diretor de marketing, que se deseja fazer diferença ou alavancar sua carreira, certamente não será nesta redução de custos.
RSS
11 comentários
Isso me lembra aquela história: Publicitário tem vida mole. É a única profissão do mundo onde você ganha mais por fazer seu cliente gastar mais.
Assino embaixo.
Eduardo, é uma visao distorcida. Arquitetos, advogados, dentistas, medicos e diversas outras profissionais tambem se enquadrariam nesta descricao.
Ricardo,
Não trabalho diretamente no mercado publicitário mas a impressão que eu tenho é que o próprio cliente também dá mais valor ao plano de mídia do que à estratégia e/ou criação.
Seguindo esse raciocínio parece lógico que ele vai pedir pra agência diminuir sua margem pois pra ele o sucesso de uma campanha está mais ligado à quantidade do que qualidade da mensagem.
Mas como disse, eu não to nesse mercado, então posso estar completamente errado.
Parabéns pelo blog.
abs
Adorei a colocação "agência não é ONG".
Eu como mídia em agência do interior sei bem o que é isso. Ainda existem os medíocres que acham que nosso trabalho se resume a enviar o anúncio para a mídia.
Enfim, texto muito bacana Cavallini. Tô sempre por aqui te lendo, e tudo sempre me serve muito. Adoraria trocar umas idéias por e-mail/gtalk/msn/tantofaz sobre a área.
Um abraço!
meu sonho é ver os clientes entendendo o que realmente está por tras de um bom planejamento de comunicação e pagar por isso. pagar pela inteligencia e não por 30" e 60 '…
Adorei seu texto, outro dia estava discutindo sobre esse assunto com uma amiga, somos publicitarias tb, sou arte e ela redatora e estamos em Madrid, resolvi vir para a España atrás de uma qualidade de vida melhor, dentro da minha propria profissão e vi que isso é possivel.
Aqui tenho a impressão de que essa relação agência e cliente rola mais respeito, aqui existem prazos maiores para se fazer um job, ou seja isso significa mais qualidade e uma margem de erro reduzida. O que ja esta rolando aqui na Europa faz um tempo é o Slow Manifesto que acho que deveria ser adotado no mundo, principalmente Brasil. mais informação a respeito no http://www.miamismo.blogspot.com e no http://www.cuartoderecha.com/2135/
Triste realidade essa nossa, cara.
Grande parte desse problema vem da falta de conhecimento dos clientes sobre comunicação e publicidade. Eles não tem a capacidade de medir quanto vale uma campanha bem planejada e criativa e acabam caindo na armadilha de querer mais por menos – sem imaginar que a longo prazo a conta vai ser bem maior.
Será que não passa pela cabeça deles o óbvio? "Se vou investir em comunicação, colocar meu suado dinheiro nisso, eu não deveria conhecer e entender pelo menos um pouco do assunto?".
Quando li o título achei que vc ia tratar de outra coisa que está ficando bem frequente em nosso mercado: dos anunciantes que contraram agências através de mesa de compras, usando os mesmo critérios para compra de parafuso.
Mas seu ponto do post é valido sem dúvida.
Marcelo, concorrencias desleais é apenas um dos artificios para commoditizar as agencias. Eu levantei <ahref="http://www.coxacreme.com.br/2007/08/06/concorrencias/">esse assunto das concorrencias para discussao aqui.
Mais uma vez somo punidos pelo digníssimo e esperto empresário brasileiro, que por algum golpe de sorte e nenhuma cultura (por isso vivemos em crise), consegue levar vantagem em tudo. Aqui no Brasil a remuneração por trabalhos de inteligência ainda é vista como utopia.
Outro dia fui fazer um website par uma empresa de tecnologia de médio porte, e simplesmente me pediram que cortasse a etapa de arquitetura da informação, pois eles não estavam dispostos a pagar por algo que não seria percebido…
O problema não é financeiro, é cultural!