Já escutei alguns profissionais falando que precisamos é de uma volta ao passado. Por mais retrógrado que possa parecer, a afirmação tem certa lógica.
Voltar ao passado seria uma maneira de fugir do uso abusivo de fórmulas prontas e verdades absolutas que assola o mercado hoje. Um abuso que fez muito anunciante achar — erroneamente — que boa parte do que fazemos é commodity.
Décadas atrás, mais precisamente em 1984, o comercial que lançou o Macintosh foi o gatilho para superproduções de comerciais. Dirigido por Ridley Scott (Blade Runner), foi considerado o comercial da década de 90 pela Advertising Age e um dos melhores de todos os tempos para muitos publicitários.
Mas não falo dele por premiações ou nomeações. A graça é que, apesar da super produção, teve uma única veiculação paga. Foi no Super Bowl, mas acabou sendo veiculado várias vezes de graça a pedidos de pessoas que gostariam de revê-lo. Jogada consciente ou não, mostrou que até mesmo um evento como o Super Bowl pode valer a pena pelo buzz que gera e não apenas pelo tamanho de sua audiência. Também mostrou que o risco e ousadia podem ser recompensados.
A campanha de Doritos produzida por consumidores também usou o evento para gerar buzz. Um dos comerciais mais caros do mundo, da Guinness, usou uma tática parecida. Trocou dinheiro de veiculação por dinheiro de produção. Eles repetiram a tática da Apple duas décadas depois. Podemos chamar de versão primeiro mundo do “faz um viralzinho pra mim ae” 
Isso não quer dizer que é correto enfiar dezenas de milhões em comerciais de 30 segundos. Estou usando estes exemplos para mostrar que a adequação aos novos tempos não é só uma questão de escolha de meios, mas sim uma compreensão mais ampla do conceito de mídia e de entender o poder e benefício que cada meio pode prover.
É possível inovar na TV e ser ultrapassado na web. Assim como ver ações de product placement interativos em jogos tão velhas quando merchandisings da década de 50, ou até antigas ações de product placement que nunca feitas antes, como a realizada pela Nissan no Heroes.
Antes de discutir se trata-se de inovação ou não, é preciso compreender que são iguais mais diferentes. E a diferença está na percepção do consumidor. Será que o consumidor acha que a F1 (ou o Brasileirão) foram providos pelos anunciantes só porque escutou uma frase tipo “este evento foi um oferecimento de”?
Ou será que o anunciante está apenas interrompendo sua diversão para lembrá-lo que existe? Mesmo se discutirmos entre nós, existe grande chance da virar uma argumentação semântica em loop infinito. Sabemos que sem o anunciante não tem F1, mas também sabemos que a F1 existe antes do anunciante. Uma emissora pagou pela transmissão e depois buscou anunciantes para encaixar em slots vazios, os tais pacotes.
E o TED? O evento permaneceu décadas exclusivo para um restrito grupo de pessoas. Agora pode ser visto por todos graças ao patrocínio da BMW.
Podemos discutir horas se o awareness morreu ou não, mas não podemos achar que as ações são iguais sem, ao mesmo tempo, aceitar que são diferentes. Verdadeiro ou não, a percepção é de que a BMW se mobilizou para entregar algo exclusivo, bem diferente de ter comprado um slot disponível para expor sua marca.
Talvez a F1 e o futebol tenham começado da mesma maneira. E talvez apareçam centenas de TEDs a procura de BMWs. Se — e quando — isso acontecer, será novamente hora de matar a velha fórmula e botar os neurônios pra funcionar. Acabou o sossego. A poluição segue a inovação.
Poderia ficar horas lembrando exemplos, mas vou fechar com um recente. A ação da EA para o lançamento do jogo Tiger Woods PGA Tour. Seria apenas mais um vídeo viral que subiram no Youtube?
Não parece. Parece a EA escutando seus consumidores; assumindo o conhecimento do problema; investindo em uma ação que chama atenção para o bug; falando de um pra um com um consumidor e; além disso tudo, se rebaixando para responder na mesma altura, com humor e sem abusar de seu poder de fogo, comprando o horário nobre da TV para a resposta.
Voltar ao passado pode ser uma boa solução. Talvez a época onde o dono da agência tratava diretamente com o presidente do anunciante não volte mais, mas fugir da fórmula pronta só depende da gente.
RSS
Bom, não tenho muita experiência para comentar mas mesmo assim me arrisco.
É basicamente nisso que tento basear quando digo que, após terminar a facul, pretendo focar minha carreira em comunicação: propostas e modelos, inovadores ou não, que não fujam do composto básico da comunicação (emissor-mensagem-receptor) de uma forma criativa e que realmente comunique quem precisa ser comunicado.
Ainda sou universtiário e vejo o quanto de informação relevante (e importantíssimas) não chega aos nossos ouvidos de aprendiz. O modelo engessado dos cursos de comunicação contribuem (isso é opinião) para que sejam formados profissionais desprovidos das tendências e estratégias ousadas que surgem a cada dia.
Se vende, a história é outra. Agora, que comunica.. Ah! Isso comunica… E muito bem…
Cava,
Pra mim a tradução do seu texto é, os profissionais de comunicação precisavam voltar a entender como pessoas pensam e se comportam e esquecer metade do que sabem de marketing.
A fórmula pronta não existe mais.
Anunciar no SuperBowl pode ainda funcionar para algumas marcas de algumas categorias. Mas o que queremos é um relação de longo prazo, de marcas duradouras e fortes, não é?
O anunciante sempre existiu e vai continuar existindo. O que muda é o formato. E eles são complementares. A internet completa a TV, que massifica a comunicação que, por sua vez, fortalece a ativação de marca. Igual, mas diferente e que se completa.
O comercial da Guiness não é o mais caro do mundo, mas o mais caro que a cervejaria já fez:
Guinness tonight launches the most expensive TV ad in its 80-year marketing history
Bem notado, eles mudaram a noticia.
Meses depois do lancamento, varios lugares (falando sobre o aumento de vendas do anunciante), dizem ter custado perto dos £10. Mas pra mim, nao faz diferenca. O comercial foi uma super producao, o mais caro deles (isso é ousadia) e isso comeu uma boa parte da verba de midia.
Aproveitei e mudei o texto.
Semana passada, aqui em Curitiba rolou o workchopp e o palestrante foi o Fernando Campos da Santa Clara. Um dos tópicos foi justamente que precisamos voltar ao passado, que o porfissional de publicidade, em específico o da criação, precisa ser mais como o marido da feiticeira daquele seriado. Um publcitário dos anos 50/60, cara dirigia e escrevia os filmes, desenhava o layout da loja, pensava na carta que os consumidores receberiam, ele tinha a idéia e a executava independentemente do meio, ele manjava do relacionamento marca x consumidor. O profissional atual tem de deixar de ser um bom executor e pensar na marca como um todo e na relação que ela terá com o seu cliente.
O deixar de ser executor implica na tarefa de pensar mais como consumidor, de parar na frente do job e pensar um pouco, não só ler o briefing e logo começar a pensar num roteiro bacana, em uns títulos engraçadinhos.
Basicamente você disse que precisamos voltar ao passado para fugirmos dos modelos de propaganda trancados e maçantes em que estamos presos. Mas a sua solução para isso é “inovar”….
Tell me something I don’t know….
Caro, seu texto saiu do nada e chegou a lugar nenhum.
pô luiz, nem pelo desenhinho valeu a pena?
Haha, devo admitir que o desenho é muito bom. Mas você não concorda? Claro que a chave para uma comunicação de sucesso é a inovação, e isso todos tentam fazer. Agora, como inovar é que o grande mistério. Por isso as agências estão cada vez mais criando núcleos de tendências e contratando filósofos (sim, filósofos) para analisarem conceitos e conseguirem reunir novas informações globais dentre as trilhões que surgem diariamente, e desse modo atingir um produto híbrido que pode ocasionar em um conceito inovador. não é?
abraços
quem contratou filosofo?
“Após o curso universitário, o recém-formado poderá lecionar no ensino médio, uma área em expansão para o profissional. Também tem crescido o interesse de agências de publicidade pela contratação de filósofos, por terem conhecimentos que ajudam a entender os anseios das pessoas. Outra opção é a pós-graduação, que, além de permitir o desenvolvimento de pesquisa, o capacitará a lecionar no ensino superior”
Fonte: Guia de Profissões 2002 - Assessoria de Comunicação e Imprensa da UNESP
“Muitos filósofos têm conseguido trabalho em agências de publicidade, redações de jornais ou institutos de pesquisa de opinião…”
Fonte: Guia Abril do Estudante, publicado por Edson Sousa em 26/08/2008
- A agencia inglesa Naked contrata uma casta eclética de profissionais sendo que nenhum deles é publicitário: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0896/marketing/m0132288.html
Como você vê, as agências contratam e necessitam de profissionais com uma formação muito mais eclética e com um senso de epistemologia social muito maiores do que antigamente necessitavam.
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Ok, vejo que você escreveu em uma linguagem não argumentativa. Parabéns.
Ué, não vai explicar o motivo das risadas?
Nossa Luiz. Vou te dar um toque. Alias 3.
1. Usar o Guia das Profissões de 2002 não ajuda a provar seu ponto.
2. Guia Abril do Estudante, também não. Fraco.
3. Agora, escuta aqui, sem que o Cava nos ouça: ele está rindo porque, não Luiz…as agências não contratam filósofos.
Ok, admito que os dois primeiros são fracos, pois foi o que eu consegui encontrar em 2 segundos de google :D, mas a Naked é atualíssima. Outra, talvez eu tenha sido mal entendido, não quis dizer que as agências contratam filósofos ao invés de publicitários, mas um profissional formado em comunicação com um “plus” de outras formações em ciências sociais é muito bem visto no mercado, e me desculpe, não há risada sarcástica e jocosa que negue, eu sei disso pois estudo comunicação
Cava,
acho que voltar ao passado, pra mim é:
1- focar em pessoas como pessoas reais não em pessoas projetadas. Tenho visto muita gente falando de pessoas a partir de pesquisas ou a partir de impressoes que elas tem andando no seu carro blindado,fazendo compras pela internet e achando que temos os mesmos habitos e perfil dos americanos ou ingleses.
2- Voltar ao passado onde o negócio e era a fonte de sobrevivência e objeto de dedicação. Vivemos um tempo onde o negócio vale menos do que os derivativos, alavancagens, hedges e swaps cambiais. Tomara que voltem a pensar no negócio como seu negócio como negócio coletivo. se vc produz linguiça e presunto , não queira ser um banco.Todos querem ser bancos e se sofisticar ao ponto de querer ganhar mais finaceiramente que produtivamente. foco no negócio.A sadia não e somente da famlia e dos acionistas, ela é de francisco beltrão, de ponta grossa, de chapecó, de toledo, ela e a vida de várias pessoas.
3- Que volte a passado quando a premiação era feita por um composto de merecimento e era chamado de gratificação e era não somente pelo resultado do balanço. Resultados são maquiáveis( tem uns 5986765 exemplos por ai). Um executivo joga uma marca no lixo, reduz investimento,nada de capex,reduz o hcount, aumenta vendas de forma pouco consistente, ganha bonus , fica rico e a marca foi pro SACO, e poe a culpa no mercado.
4- Que se volte ao passado e contrate pessoas pela sua capacidade e não somente pelo CV e pela quantidade de mbas que o sujeito fez. Já conheci gente que tinha tanto curso e diploma que , em tese, poderia conduzir uma nave a lua, mas não sabia nem como ligar um carro.Na pratica a teoria é outra.
5- Que empresarios e executivos( comprometidos e desprendidos do seu proprio bonus) não vejam um momento de crise TODOS com a mesma receita( claro, todo estudaram no mesmo lugar e tiveram o mesmo processo de lavagem cerebral)que e demitir, cortar,investimentos e esperar. pelas minhas contas lusas, se meus concorrentes estao fora da midia, da promoção, da internet, significa que terei mais exibição, aparecerei mais,comprarei melhor e sem concorrencia ganharei share, ou pelo menos não perderei ou perderei menos que a categoria.E daí quando o sol chegar eu estarei melhor que a média.
6- Que se volte ao passado no repeito as pessoas e no carater delas. Um criminoso do colarinho branco , pode ser rico, mas continua criminoso. A quantidade de dinheiro que picareta fica apos um crime determina se ele e um cara bacana ou não.
7- Que os empresários, empresa e executivos pensem nas pessoas e depois no seu negócio. Um negócio é uma concessão da sociedade.
8- Que os harvardianos lembrem que o passado tem que ser respeitado. Quase tudo ja foi criado, o que se vê hoje são avanços e variações de conceitos.
8- Que se volte a ter consciencia e juizo o suficiente pra não vender, nem niguem comprar uma ideia de crescimento, dentro de setor competitivo e sem aquisição,acima de 30% como é comum hoje (ate para garantir o tal bonus). Os caras inventam metas, colocam no orçamento e se não der( volta para outro item) demitem,reduzem verbas,cortam tudo…..e garantem o bonus pra ficar rico e parar de trabalhar com 40 anos( gente,acreditem esta é a melhor fase profissional de uma pessoa. ela tem vivencia suf e arrojo para ousar
9-Que se tem voltar o habito de “conversar” com as pessoas e com o consumidor. tem que estar perto mesmo, sem falsidades ou meias verdades.Que se pergunte pra ele sobre um produto e se ele esta a fim de pagar a mais poor um beneficio.alias,Cadê o nescau(original) que tiraram da gondola??!! esse 2.0 e mujito ruim!!
10 - Que parem de ver produtos e marcas somente pelo valor de bolsa. Vejam a bobagem que o yahoo fez. Não seria melhoe ter vendido e travado a fusão por 1,2 anos até que as pessoas(o patrimonio maior de uma empresa de inteligencia) tivessem se reposicionado e ou realocadas? daqui a pouco vai ladeira a baixo e não vendeu por teimosia no valor da açao. O problema e que os caras estão ricos mas e os nossos amigos do yahoo local? Menos um? fácil mas dai o GOO cresce, toma 90% do mercado e dai vamos sentior saudades do tempo que tinhamos opções.
11- Que lembrem que marcas, produtos e empresas vencedoras(exceto poucas)já passaram por percalços, a maioria esta ai faz tempo, algumas passaram por poucas e boas, foram feitas com suor.Nascer grande, sem cultura, sem DNA e so com dinheiro de bolsa é algo dificil. Eu sempre digo que a globo ja alugou horario pro silvio santos e o Mr Klein ja foi mascate de vender no carrinho com caderneta.
não sou saudosista, não sou teimoso nem radical. mudo de idéia desque que esteja convencido mas que estes cursos de MBA, que robotizam e homogenizam, decretarão o fim dos tempos eu estou quase convencido.
Pra mim estes caras são inteligentes. Vou fazer uma analogia com futebol. seria mais ou menos assim: Olha, tem uns caras num tal de Brasil que nao obedecem esquemas, sao criativos e nos arrebentam. a gente ve os filmes deles, ensaia, treina dai vem um cara e dribla um, dois, tres e ganha da gente. o que a gente faz? Ué! cria um padrão!Se colocar os caras no padrão não haverá surpresa e sem supresa nos acabamos com os caras.Em paralelo a gente leva os jogadores no inicio da carreira e já forma os moleques no nosso modelo aqui, daí nao vai ter mais ginga, drible nem invenção.a gente esvazia os caras por cima e por baixo. como eles sao pobre agente leva todos embora e obriga a marcar, voltar com o lateral, engrossa o fisico pra perder velocidade e mobilidade, daí fica tudo sem surpresas e vai tudo pro procedimento. Pra mim é isso: os caras colonizam aculturam e como eles se auto intitulam como deuses, é deles a biblia.
Esse nescau 2.0 é uma merda, virou toddy. Nunca mais compro!