Já escutei alguns profissionais falando que precisamos é de uma volta ao passado. Por mais retrógrado que possa parecer, a afirmação tem certa lógica.
Voltar ao passado seria uma maneira de fugir do uso abusivo de fórmulas prontas e verdades absolutas que assola o mercado hoje. Um abuso que fez muito anunciante achar — erroneamente — que boa parte do que fazemos é commodity.
Décadas atrás, mais precisamente em 1984, o comercial que lançou o Macintosh foi o gatilho para superproduções de comerciais. Dirigido por Ridley Scott (Blade Runner), foi considerado o comercial da década de 90 pela Advertising Age e um dos melhores de todos os tempos para muitos publicitários.
Mas não falo dele por premiações ou nomeações. A graça é que, apesar da super produção, teve uma única veiculação paga. Foi no Super Bowl, mas acabou sendo veiculado várias vezes de graça a pedidos de pessoas que gostariam de revê-lo. Jogada consciente ou não, mostrou que até mesmo um evento como o Super Bowl pode valer a pena pelo buzz que gera e não apenas pelo tamanho de sua audiência. Também mostrou que o risco e ousadia podem ser recompensados.
A campanha de Doritos produzida por consumidores também usou o evento para gerar buzz. Um dos comerciais mais caros do mundo, da Guinness, usou uma tática parecida. Trocou dinheiro de veiculação por dinheiro de produção. Eles repetiram a tática da Apple duas décadas depois. Podemos chamar de versão primeiro mundo do “faz um viralzinho pra mim ae” 
Isso não quer dizer que é correto enfiar dezenas de milhões em comerciais de 30 segundos. Estou usando estes exemplos para mostrar que a adequação aos novos tempos não é só uma questão de escolha de meios, mas sim uma compreensão mais ampla do conceito de mídia e de entender o poder e benefício que cada meio pode prover.
É possível inovar na TV e ser ultrapassado na web. Assim como ver ações de product placement interativos em jogos tão velhas quando merchandisings da década de 50, ou até antigas ações de product placement que nunca feitas antes, como a realizada pela Nissan no Heroes.
Antes de discutir se trata-se de inovação ou não, é preciso compreender que são iguais mais diferentes. E a diferença está na percepção do consumidor. Será que o consumidor acha que a F1 (ou o Brasileirão) foram providos pelos anunciantes só porque escutou uma frase tipo “este evento foi um oferecimento de”?
Ou será que o anunciante está apenas interrompendo sua diversão para lembrá-lo que existe? Mesmo se discutirmos entre nós, existe grande chance da virar uma argumentação semântica em loop infinito. Sabemos que sem o anunciante não tem F1, mas também sabemos que a F1 existe antes do anunciante. Uma emissora pagou pela transmissão e depois buscou anunciantes para encaixar em slots vazios, os tais pacotes.
E o TED? O evento permaneceu décadas exclusivo para um restrito grupo de pessoas. Agora pode ser visto por todos graças ao patrocínio da BMW.
Podemos discutir horas se o awareness morreu ou não, mas não podemos achar que as ações são iguais sem, ao mesmo tempo, aceitar que são diferentes. Verdadeiro ou não, a percepção é de que a BMW se mobilizou para entregar algo exclusivo, bem diferente de ter comprado um slot disponível para expor sua marca.
Talvez a F1 e o futebol tenham começado da mesma maneira. E talvez apareçam centenas de TEDs a procura de BMWs. Se — e quando — isso acontecer, será novamente hora de matar a velha fórmula e botar os neurônios pra funcionar. Acabou o sossego. A poluição segue a inovação.
Poderia ficar horas lembrando exemplos, mas vou fechar com um recente. A ação da EA para o lançamento do jogo Tiger Woods PGA Tour. Seria apenas mais um vídeo viral que subiram no Youtube?
Não parece. Parece a EA escutando seus consumidores; assumindo o conhecimento do problema; investindo em uma ação que chama atenção para o bug; falando de um pra um com um consumidor e; além disso tudo, se rebaixando para responder na mesma altura, com humor e sem abusar de seu poder de fogo, comprando o horário nobre da TV para a resposta.
Voltar ao passado pode ser uma boa solução. Talvez a época onde o dono da agência tratava diretamente com o presidente do anunciante não volte mais, mas fugir da fórmula pronta só depende da gente.
RSS
Bom, não tenho muita experiência para comentar mas mesmo assim me arrisco.
É basicamente nisso que tento basear quando digo que, após terminar a facul, pretendo focar minha carreira em comunicação: propostas e modelos, inovadores ou não, que não fujam do composto básico da comunicação (emissor-mensagem-receptor) de uma forma criativa e que realmente comunique quem precisa ser comunicado.
Ainda sou universtiário e vejo o quanto de informação relevante (e importantíssimas) não chega aos nossos ouvidos de aprendiz. O modelo engessado dos cursos de comunicação contribuem (isso é opinião) para que sejam formados profissionais desprovidos das tendências e estratégias ousadas que surgem a cada dia.
Se vende, a história é outra. Agora, que comunica.. Ah! Isso comunica… E muito bem…
Cava,
Pra mim a tradução do seu texto é, os profissionais de comunicação precisavam voltar a entender como pessoas pensam e se comportam e esquecer metade do que sabem de marketing.
A fórmula pronta não existe mais.
Anunciar no SuperBowl pode ainda funcionar para algumas marcas de algumas categorias. Mas o que queremos é um relação de longo prazo, de marcas duradouras e fortes, não é?
O anunciante sempre existiu e vai continuar existindo. O que muda é o formato. E eles são complementares. A internet completa a TV, que massifica a comunicação que, por sua vez, fortalece a ativação de marca. Igual, mas diferente e que se completa.
O comercial da Guiness não é o mais caro do mundo, mas o mais caro que a cervejaria já fez:
Guinness tonight launches the most expensive TV ad in its 80-year marketing history
Bem notado, eles mudaram a noticia.
Meses depois do lancamento, varios lugares (falando sobre o aumento de vendas do anunciante), dizem ter custado perto dos £10. Mas pra mim, nao faz diferenca. O comercial foi uma super producao, o mais caro deles (isso é ousadia) e isso comeu uma boa parte da verba de midia.
Aproveitei e mudei o texto.
Semana passada, aqui em Curitiba rolou o workchopp e o palestrante foi o Fernando Campos da Santa Clara. Um dos tópicos foi justamente que precisamos voltar ao passado, que o porfissional de publicidade, em específico o da criação, precisa ser mais como o marido da feiticeira daquele seriado. Um publcitário dos anos 50/60, cara dirigia e escrevia os filmes, desenhava o layout da loja, pensava na carta que os consumidores receberiam, ele tinha a idéia e a executava independentemente do meio, ele manjava do relacionamento marca x consumidor. O profissional atual tem de deixar de ser um bom executor e pensar na marca como um todo e na relação que ela terá com o seu cliente.
O deixar de ser executor implica na tarefa de pensar mais como consumidor, de parar na frente do job e pensar um pouco, não só ler o briefing e logo começar a pensar num roteiro bacana, em uns títulos engraçadinhos.
Basicamente você disse que precisamos voltar ao passado para fugirmos dos modelos de propaganda trancados e maçantes em que estamos presos. Mas a sua solução para isso é “inovar”….
Tell me something I don’t know….
Caro, seu texto saiu do nada e chegou a lugar nenhum.
pô luiz, nem pelo desenhinho valeu a pena?
Haha, devo admitir que o desenho é muito bom. Mas você não concorda? Claro que a chave para uma comunicação de sucesso é a inovação, e isso todos tentam fazer. Agora, como inovar é que o grande mistério. Por isso as agências estão cada vez mais criando núcleos de tendências e contratando filósofos (sim, filósofos) para analisarem conceitos e conseguirem reunir novas informações globais dentre as trilhões que surgem diariamente, e desse modo atingir um produto híbrido que pode ocasionar em um conceito inovador. não é?
abraços
quem contratou filosofo?
“Após o curso universitário, o recém-formado poderá lecionar no ensino médio, uma área em expansão para o profissional. Também tem crescido o interesse de agências de publicidade pela contratação de filósofos, por terem conhecimentos que ajudam a entender os anseios das pessoas. Outra opção é a pós-graduação, que, além de permitir o desenvolvimento de pesquisa, o capacitará a lecionar no ensino superior”
Fonte: Guia de Profissões 2002 - Assessoria de Comunicação e Imprensa da UNESP
“Muitos filósofos têm conseguido trabalho em agências de publicidade, redações de jornais ou institutos de pesquisa de opinião…”
Fonte: Guia Abril do Estudante, publicado por Edson Sousa em 26/08/2008
- A agencia inglesa Naked contrata uma casta eclética de profissionais sendo que nenhum deles é publicitário: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0896/marketing/m0132288.html
Como você vê, as agências contratam e necessitam de profissionais com uma formação muito mais eclética e com um senso de epistemologia social muito maiores do que antigamente necessitavam.
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Ok, vejo que você escreveu em uma linguagem não argumentativa. Parabéns.
Ué, não vai explicar o motivo das risadas?
Nossa Luiz. Vou te dar um toque. Alias 3.
1. Usar o Guia das Profissões de 2002 não ajuda a provar seu ponto.
2. Guia Abril do Estudante, também não. Fraco.
3. Agora, escuta aqui, sem que o Cava nos ouça: ele está rindo porque, não Luiz…as agências não contratam filósofos.
Ok, admito que os dois primeiros são fracos, pois foi o que eu consegui encontrar em 2 segundos de google :D, mas a Naked é atualíssima. Outra, talvez eu tenha sido mal entendido, não quis dizer que as agências contratam filósofos ao invés de publicitários, mas um profissional formado em comunicação com um “plus” de outras formações em ciências sociais é muito bem visto no mercado, e me desculpe, não há risada sarcástica e jocosa que negue, eu sei disso pois estudo comunicação