Grande parte do sucesso de uma campanha deve ser creditado ao anunciante. Óbvio. Ele pede, aprova e depois cobra resultados. Natural que executar corretamente estas tarefas se torna mandatório para obter bons resultados.
Quando faz o pedido, o anunciante direciona a agência com premissas. A veracidade e qualidade das mesmas terá impacto direto no resultado do trabalho. Quando aprova, merece mérito por investir sua verba no caminho apresentado pela agência. Quando cobra resultados, obriga a agência a evoluir para os próximos trabalhos.
Muito se fala sobre as mudanças que nosso mercado está vivendo. Saber o que pedir e ter coragem para arriscar mais neste cenário são conceitos e temas bastante discutidos.
Mas pouco se fala sobre cobrar, ou melhor, saber o que cobrar. Acreditar que o resultado do trabalho da equipe de mídia deve ser medido unicamente por estes números é um erro que deve ser corrigido.
Estando dentro da afinidade — e isso um software pode comprovar — conseguir a maior audiência e melhor freqüência pelo menor custo seria o suficiente para entender o trabalho do grupo como entregue? Seriam estes números a melhor maneira de descobrir se estamos jogando dinheiro fora?
Será que o resultado da campanha é problema exclusivo do atendimento, planejamento e da criação? O atendimento que entenda direito o pedido, o planejamento que aponte o caminho e a criação que bote a cara? E que tudo isso aconteça na hora certa porque a veiculação já foi programada?
Não deveria precisar dizer que isso está errado. Quando o trabalho de mídia é feito distante das outras equipes, ignora e capa o trabalho da agência e prejudica o anunciante. Quando é medido em separado, não estimula a evolução
Por isso o anunciante não deve esquecer que tem sua carga de responsabilidade. Com metas baseadas unicamente em GRP e tendo uma frente direta com a equipe de mídia — necessária, mas que pode erroneamente contornar o atendimento — anunciantes muitas vezes alimentam este ciclo. Ruim para a agência, pior para o anunciante.
Não se trata de achar culpados, mas de entender que se o cenário mudou, a maneira de medir resultados também deveria ser diferente.
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Só que muitas vezes o problemas começa numa ação entre mídia e anunciante: a compra antecipada de espaço. Isso acaba virando uma camisa de força para todo o ano a partir de um critério exclusivamente financeiro. O resto vira história da carochinha.
Concordo com o Ricardo. Concordo com o Paulo.
Acredito que nas capitais e grandes centros a situação não seja muito diferente daqui do interiorrrrrrrr, onde o “planejamento” de mídia muitas vezes é realizado pelo dono da empresa – desde pequenas até grandes (normalmente familiares).
Ao acreditar que estarão conquistando valores mais “justos” negociando mídia direto com veículos, muitas vezes acabam prejudicando não só os resultados de uma campanha, como também imagem institucional e share de mercado e lembrança.
Comumente não levam em consideração critérios básicos como perfil da audiência, diversificação de mídias e veículos para alcançar impacto. Pensam apenas no valor absoluto do investimento e não nos possíveis benefícios.
Fora isso, também é cultura dos próprios veículos negociar mídia direto com as empresas.
É muito verdade.
Infelizmente a maioria das agências e cliente ainda trabalham sob o olhar “AS, ABC, 25+” , x GRP´s, etc…
A compra antecipada atrapalha a mudança dessa visão.
Tentamos a todo custo fazer planejamento integrado, um conceito para ser utilizado numa mídia específica, a criação ou a re-criação de outra.
Porém, ainda são poucos os clientes que querem se arriscar.
É que a cultura brasileira ainda é mto ligada às massas, mas daí os números vão nos servir, para mostrar que isso está mudando e rápido. Precisamos de mais e mais anunciantes encarando isso de frente e ao invés de comparar qtos GRP´s comprou e qtos entregou, avaliar profundamente o ROI e o valor da inovação, que “não tem preço”!!