Existem dois possíveis planos de análise para entender o que seria o “cliente do futuro”.
- A primeira é “relacional”, papai com mamãe:
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Não se fala do anunciante do futuro como se fala sobre a agência do futuro porque as agências são agências e os clientes são clientes. Isso significa, queiramos ou não, quem se adapta somos nós. O cliente tem sempre razão. Ele não precisa mudar para se adaptar a nós, seus fornecedores.
Isso não é nem ruim nem bom. É como tem de ser e não adianta espernear, dizer que queremos censurar as pesquisas de comunicação, acabar com os briefings pra agradar o “global”, melhor formar nossos interlocutores, trucidar os covardes, acabar com as inoperantes hierarquias de aprovação, mudar as formas de remuneração menos perversas e frágeis, aumentar a transparência das relações, etc.
- A segunda é “sistêmica”, mais hot portanto.
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Falar do anunciante do futuro quer dizer falar do consumidor do futuro.
O anunciante do futuro não pode mais falar com consumidores mas com pessoas. Não pode mais achar que pode engabelá-los com truques surrupiados das mais superficiais das ciências humanas. Não pode mais tratar sua relação com as pessoas à base de análise transacional e behaviorismo. Não pode mais basear suas projeções em análises combinatórias de fatores. Não pode mais ter um conteúdo mínimo denominador comum.
O anunciante do futuro não pode mais ver a propaganda como uma arma ou ferramenta mas como uma extensão da sua marca. Aliás, o anunciante do futuro tem que desencanar de vez desse papo de marca. Dar menos valor a esse estratagema criado para mascarar um mark-up glorioso e mais para aquilo que ele de fato produz e vende. Ele tem q se tocar q as pessoas estão tiranicamente exigindo mais qualidade e menos dessa “mais valia” abstrata chamada “marca”.
E nada disso é quimera utópica nem discurso ideológico.
Tá longe, mas a gente chega lá.
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Muito hot mesmo. E muito bom.
Estava pensando hoje no banho sobre algo parecido com isso.
Ainda hoje as ações, mesmo as voltadas a meios alternativos, mesmo aquelas ações de guerrilha, são feitas em maioria ainda naquele esquema de “associar” a marca a alguma coisa, a um estilo, a algum conceito, sei lá.
Aquela coisa de repetir 10x “coca-cola é juventude, coca-cola é juventude, coca-cola é juventude”. (foi só um exemplo, não estou dizendo que a coca-cola age assim).
Na minha cabeça, talvez eu esteja errado mas certamente isso não é totalmente claro e nítido no seu significado para os outros como para mim, a “marca” não deveria tentar se associar a um estilo, a um conceito, ela deveria sê-lo.
É essa coisa de não tentar fazer com que a marca seja levada na carona do conteúdo, mas fazer com que ela seja o conteúdo, que ela produza o conteúdo.
Porque repetir exaustivamente no slogan que a marca é isso e aquilo não quer dizer porra nenhuma sem atitude, e atitude só se tem ao tratar as pessoas como pessoas, e não como cartões de crédito.
É a era da transparência. Deixar de tentar aparentar uma idéia, um conceito, e passar a sê-lo. E vai ser tão difícil convencer todo mundo a fazer isso.
Fernand, concordo e penso que no negócios as grandes empresas estão cada vez mais diversificando seus investimentos, para diluir o risco e aumentar o potencial de ganhos…. e as agências poderiam ser o sócio que ajuda a garantir o lucro, parte realmente interessada [$$$] no negócio do cliente.
O Marcelo Perrone disse que esse modelo de sociedade era ingenuo.
Fernand, eu acho que as duas propostas são exageros… quando leio seu texto entendo que voce não acredita em marcas mas não é o que eu imagino que voce pensa. É?
Eu acho sim que ao invés de acabarmos com as marcas, deveríamos fazer com que elas fossem menos abstratas e tivessem mais sentido na vida dos seus consumidores. A propaganda, como extensão da marca, não deixa de ser arma. Aliás, passa a ser uma arma mais poderosa ainda (se voce estiver falando de “marketing as a service”, “branded utility” e coisas do tipo). É que eu acredito que sempre haverá ativação… talvez mude o nome, mas será sempre ativação.
Quanto às agências serem sócias de clientes: eu acho mesmo uma ingenuidade acreditar nisso. Quer ser sócio do cliente, compra ação do cara; se o cara quiser ser seu sócio, ele compra ação sua!
Perrone, sobre seus pontos. Acho que sociedade aqui é muito mais no sentido de success fee do que “ser socio” mesmo. E sendo assim, nao precisaria ser longo prazo.
Sobre interferir no negocio, concordo que nao é a realidade hoje, mas isso nao impede de defender este modelo como correto. Existem inclusive exemplos no mercado de agencias mudando o chao de fabrica do cliente. Exemplos antigos e recentes.
Cliente bom tem dinheiro? Nada, cliente bom é cliente que traz lucro. E para trazer lucro ele nao precisa necessariamente ter dinheiro. A “gorjeta” maior nem sempre vem do cliente mais rico.
E eu nao acho que um modelo de parceria (success fee ou sociedade, nao importa o nome) demonstre falta de investimento ou importancia do anunciante. Se muitos anunciantes já bonificam seus funcionarios pelo sucesso, tem muita logica fazer o mesmo com seus fornecedores estrategicos.
Success fee, perfeito. É que o modelo da Anomaly (que é de onde saiu minha colocação), até onde eu sei, é de SOCIEDADE.
Semantica. Ingenuo foi Tony Fadell de achar que alguma empresa iria apostar na sua ideia maluca.
Desculpem o atraso.
Perrone, concordo com vc qdo vc fala em tornar as marcas menos abstratas.
Eu não disse q não acreditava nas marcas. É mais ou menos uma coisa assim: a curva de inovação de produto, em qualquer empresa (quase porq tem sempre a funcking apple para atrapalhar todas as teorias)é muito menos íngreme q a curva de inovação de conteúdo publicitário, atributos de marca, etc.
Ficou mais claro o exemplo? Ou atrapalhei mais ainda o raciocínio?
Menos ingreme? Sera? Ou sera que pensamos isso pq estamos passando pela transicao, e o que doi no nosso rabo é sempre um problema maior do que o que doi no rabo dos outros?
Caros,
já estive dos dois lados, o mercado não quer mudar nós abaixo das estruturas podemos ser os rebeldes (Boguski) mas os donos das agências, veículos e clientes estão num status quo absolutamente confortável. Falo isso remetendo a frase do “dono”do Festival de Cannes que diz “os publicitários brasileiros são os mais ricos do mundo, temos que criarmais categorias para eles”. Ou seja enquanto tiver conforto e BV nada muda, pq o topo que decide no cliente e na agência quer o mais seguro e o mais cômodo. O gerente de TI menos competente pode escolher a IBM por uma série de atributos que a empresa tem, ou pela segurança de manter o emprego, o mesmo se aplica as grandes agências, o Gerente de marketing, quer inovar numa peça que vai o nome dele pra Cannes, não com os 100 milhões de verba, dá um tiro na web, no mobile marketing e ponto. No mais vai de IBM mesmo porque mantém o calor e o conforto da cadeira e a vista para o Rio Pinheiros.
“behaviorismo”… bonito isso…
Nao entendi direito seu argumento Ballona. Mas parece q vc quer abrir a discussão a respeito da remuneração das agências, é isso? Se for, diz aí e vamos lá!
Não Fernand, nada de remuneração, isso quem regula é o mercado, falo do comodismo de certas áreas de prestação de servicos que tendem a crescer, Outsourcing de TI, de programação ( vide Índia), Telemarketing, sem desmerecer a publicidade que se encontra neste rol de prestação de serviços. Temo que com a consolidação dos grupos de comunicação o comodismo cada vez mais contamine clientes e agência, faltando alternativas, e mais pessoas com a atitude suficientemente madura e profissional de assumir o desafio de uma comunicação por exemplo com uma agência de vanguarda.
Tudo tende para o lugar comum, “Stay hungry, Stay foolish é para poucos”.
A C+P com toda sua inovação e espírito de vanguarda e revolução, deu um pé na bunda da MiniCooper pelo caminhão de dinheiro da Volkswagen, aceitou a Microsoft e disse na capa da Wired que faz “tudo por dinheiro”. Enfim de uma forma bem franca e clara já vi muitas agências novas abrirem com um discurso lindo, assim que entra o faturamento virar mainstrean. Novamente não é dinheiro, é comodismo e aglutinação do mercado, a tendência é essa infelizmente.
Fernand, se entedi corretamente, é ótimo ponto sobre as curvas de inovação: conceber e implementar produtos inovadores com frequência leva muito mais tempo do que evoluir o enredo da história que criamos para falar dele na propaganda. É isso? Se for, amém.
Com o risco de enxergar apenas uma verdade, entendo que este ponto reforça a tese de que inovação é lindo; mas aumentar margem (e/ou volume) consiste num exercício de natureza diferente. Até um negócio diferente para muitas agências (agências?).
E aí, misturando o seu post com o comentário do Ballona, não concordo que há apenas os dois jeitos que você propos de levar um cliente e não concordo com o ponto do Ballona de que a tendência é o comodismo, a acomodação.
Todo tipo de sistema tende a morte (a acomodação) se não houver interferência. Chama entropia, mas o Ballona vai preferir chamar de vagabundagem.
Só que sempre haverá alguém, um Cava, um Ballona, um Steve Jobs, uma Derci Gonçalvez, um MST para perturbar a ordem (com ou sem credencial para fazê-lo). E da mesma forma que pessoas se acomodam com vistas para o Rio Pinheiros, tem agencinha e anunciante com menos a perder se coçando o tempo todo.
O problema é que a gente trabalha em agências com 300 funcionários e clientes com 10 casas de faturamento, e o discurso de “joga essa merda toda fora“ não cola.
A gente tem é que discutir um jeito de trocar a lâmpada com a luz acesa: na agência e no cliente.
Barack says:
Perrone eu me senti envaidecido estar entre o Jobs e a Dercy, com o Cava então, vai ser lindo.
Voltando a realidade, o que mudou no core das agências nos últimos 20 anos? De 1988 até hoje? Renomearam cargos, Criaram BU’s, inventaram “metodologias” que no fim eram metodos e processos já instituídos. O que realmente mudou além da negociação verba e veículo e agência? O triângulo não se monta diferente. E na verdade volto a questionar quem quer mudar? meia dúzia de sonhadores, ou a massa e o volume de dinheiro investidos todos anos? É como uma jangada em um tsunami, nao sobra nem pedaço. Acho muito bom quando se pensa em futuro, mas um futuro palpável, e não o que imaginamos ser o “ideal”do cliente ou da “agência”. Infelizmente este é um mundo de gigantes ou anões, ninguém tem estatura média. Quem ousa ou é achatado ou é comprado, e no lado cliente idem, vide as fusões e aquisicoes do Brasil dos ultimos anos, seja em infra, em alimenticio, aço etc.
Perrone, eu estava fazendo uma provocação. Qtas vezes não somos obrigados a disfarçar a mesmice com discursos? Essa é a nossa vida de todo dia. Em princípio, não há nada de errado com isso. A questão não é essa. Acho q as pessoas têm mais critérios para escolher, mais advisors. Me arrisco a dizer q é provável existir mais poder de influência do lado nos reviews, nos posts de consumidores, nos blogs especializados ou de gaiatos cheios de opiniao(na web principalmente) do q na propaganda qualquer q seja ela (em todas as mídias, novas e antigas). E isso deveria nos levar à reflexão de qto nosso discurso “publicitário” namora perigosamente com a mentira ou a alienação. Isso deveria levar à reflexão por parte dos nossos clientes sobre o qto é necessário melhorar ao invés de disfarçar a falta de inovação com blablabla.
Mas esse papo é enorme. Porq a saída talvez seja também redefinir ou se esforçar para fazer a propaganda ser mais divertida e menos informativa, mais descompromissada e menos cheia de insights babacas, mais louca e menos medrosa, mais rompedora e menos chupadora, mais engajada e menos preconceituosa.
Qto ao papo correlato de remuneração, bvs, formatos de atendimento, estruturas, metodologias, é um detalhe operacional.
“There are risks and costs to action. But they are far less than the long range risks of comfortable inaction.”
John F. Kennedy