Esqueça o discurso. Afinal, todo mundo diz entregar alguma coisa atraente como idéias, criatividade, resultados, interatividade, relacionamento, experiência, etc.

A pergunta é um exercício conceitual.
O que sua agência entrega? Detalhe ou Volume?

A primeira vista, a tendência natural seria responder detalhe. Ou volume com detalhe. Isso porque entendemos volume como algo pejorativo. Mas para uma resposta isenta, não entenda volume como bandejão nem tão pouco falta de qualidade ou de carinho.

Volume é trabalhar pelo ganho de escala. Ganho de escala para garantir a redução de custos.

Quando se trabalha pelo detalhe, não tem o baixo custo garantido, mas tem a cenoura de buscar uma margem maior. Paga-se mais, porém, quanto maior o risco, maior o retorno exigido.

Volume é trabalhar com fórmulas, detalhe é trabalhar sem fórmula.

Então se direção de arte for trabalhar volume, design seria trabalhar detalhe. Ah, e antes que eu receba uma faca perdida na agência, reparem que trabalhar com fórmulas não é o mesmo que trabalhar usando “fórmula pronta”.

E na hora de “entregar idéias”? Este mesmo diretor de arte estaria entregando volume ou detalhe? Seria este o motivo da eterna discussão na definição do publicitário: Vendedor ou artista?

Detalhe não significa ser personalizado, muito menos vender (ou faturar) pouco. Nesta última geração de videogames, enquanto Sony e Microsoft investiram no volume (vender super máquinas pelo preço de um brinquedo), a Nintendo apostou no detalhe com seus controles de ficção científica. Em uma guerra considerada perdida, a Nintendo voltou a ser líder. Com o sucesso, ninguém costuma lembrar que esta escolha foi de alto risco. Valeu a pena, mas poderia ter tirado a empresa do mercado de consoles para sempre.

Mídia

A mídia foi historicamente treinada e cobrada para trabalhar volume. Veja bem, um bom mídia é um bom negociador.

E o que mudou? Mudou que de uns tempos para cá, todo mundo é cobrado para entregar detalhe e volume. Como dizem por aí, uma criação mais estratégica e uma mídia mais criativa.

E a melhor forma de fazer isso é botar os dois para trabalhar juntos. Mídia e criação. Criação e mídia.

Fazer o mídia entender (e aceitar) o que já é vendido no discurso. Que a melhor rentabilidade por mensagens expostas não quer dizer melhor custo por mil. Audiência é importante mas apenas parte da fórmula. Afinidade não é sinônimo de relevância. É preciso saber também qual a melhor forma, local e hora para gerar mobilização.

Criatividade também é importante na escolha de mídia. E por este motivo, hoje a gringolândia aceita nosso modelo (de não ter birôs) como o melhor.

Pra mim, a idéia do birô é errada na essência. Comprar mídia no bandejão apenas para economizar dinheiro fere o conceito básico do planejamento de mídia.

Não dá mais para separar mídia de criação. Lá fora isso aconteceu por um estúpido pensamento de curto prazo. E para minimizar este problema, algumas agências acabaram contratando profissionais de mídia para ajudar no planejamento e criação de suas ações.

Eles podem até chamar isso de work around, mas aqui o nome disso é gambiarra. Gambiarra para tentar minimizar os problemas de um modelo burro que separa a estratégia e criatividade da compra de mídia.

Agora, dito isso, o fato do nosso modelo ser melhor não quer dizer que seja perfeito. A criação trabalha realmente próxima da mídia e vice-versa? Nossos mídias são criativos? Trabalhar dentro do mesmo teto e com o mesmo patrão nos faz trabalhar juntos de verdade?

Não, e por isso que atacar a entrada dos birôs é apenas parte do problema. Pelo andar do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, esta questão já está bem encaminhada. E quando esta martelada for dada, a discussão sobre os birôs deixará de ser parte do problema para ser uma fuga da discussão mais importante.

Então, se não temos o impeditivo e o atraso que os birôs proporcionam, precisamos discutir um passo pra frente. Os gringos que se lixem com o problema deles.Podemos e devemos descobrir como aproximar as duas equipes.

Tenho esperança e peço para os nossos líderes, que depois do IV Congresso eles continuem esta iniciativa de enviar textos semanais para as publicações especializadas, trazendo a tona a importância que a discussão merece.