Mesmo evitando um ou outro assunto de maneira mais direta, o que eu escrevo por aqui são coisas que acredito. Agora, o fato de acreditar nem sempre quer dizer que eu tenha certeza absoluta do que esteja falando.
Uma das vantagens pessoais que vejo no blog é poder contar com a colaboração crítica de profissionais que admiro para discutir alguns assuntos nos comentários e até enviando textos para publicação.
Isso permite que eu coloque a prova idéias que nem sempre estão solidificadas ou totalmente ruminadas na minha cabeça.
Um exemplo de algo que acredito mas que precisava expor publicamente era minha proposta de buscar o risco enquanto o mundo busca a segurança. Um pensamento transgressor em um momento onde até mesmo as agências buscam segurança graças a constante indagação de seu modelo de negócio.
Seria viável ou loucura pensar em propor “experimentação” ou “dividir riscos” para nossos clientes?
Estou falando tudo isso porque fiquei feliz pra caramba com a resposta que o Craig Davis, CCO Worldwide da JWT deu para a pergunta do Fabio Fernandes em sua palestra no CCSP.
O Fabio levantou a bola dos riscos que este ciclo vicioso de medo pode trazer pro nosso mercado. O Craig concordou e usou o Google como exemplo. Disse que a empresa não chegou onde chegou - sendo a marca mais valiosa do mundo - porque tem todas as respostas, mas sim por outro motivo:
Estive em alguns eventos realizados pelo Google e conversei com algumas pessoas de altos cargos da empresa. O grande trunfo é que eles têem um apetite saudável pela experimentação.
E fechou com uma frase que escutou do próprio CEO do Google:
Nossa estratégia de negócio é bem simples, se trata de experimentar, explorar e assumir riscos.
Se tem mais gente pensando assim, talvez um dia seja factível fazer este tipo de proposta para os anunciantes. Eu to brigando por isso, e vocês?
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eu te disse, eu te disse.
quando vi a pergunta e a resposta… só conseguia pensar no teu post sobre a experimentação.
é o que eu penso e acredito e repito toda hora para todo mundo.
eu brigo por isso.
verdade, puta gafe, esqueci de comentar. Vc que me avisou. É que eu só consegui ver o video agora. valeu jean. te amo.
O Brasil é um país tradicionalmente conciliador. Isso também impede o desenvolvimento de experimentações. Basta ver nossa “transgressora” área artística. Schumpeter não entenderia o Brasil.
achei simplesmente fantástico esse post. e é uma coisa muito complexa. penso que deve ser analisado muito caso a caso.
no google, por exemplo, os caras estão criando coisas novas (pelo menos uma nova visão sobre algumas coisas que já existiam antes), mas eles têm que assumir riscos, caso contrário não saem do lugar.
agora muitos anunciantes não querem, e nem devem, assumir tantos riscos.
mas eu vejo que, mesmo os que devem, já não confiam tanto em sua agência de propaganda para isso e, pelo meu relacionamento com gerentes e diretores de marketing de grandes empresas, vejo que, mesmo aqueles que querem, são barrados pelos acionistas, presidentes ou qualquer um acima deles.
a questão é: como convencê-los de assumir riscos. penso que a agência (para estimular isso) deva ter mais profissionais de marketing que consigam pensar em seus clientes de forma mais global (e não limitada à mídias, sejam elas quais forem).
é isso o que eu acho.
obrigado
_tco
quem precisa de Schumpeter? Tom Jobim ja matou essa charada a muito tempo
O Google só criou o seu modelo de negócio vencedor (leilão de palavras chaves para o page rank) após se tornar um site incontornável… A velocidade como tudo isso aconteceu é impressionante. Aí vai a minha pergunta, será que temos que perguntar para os anunciantes? ou o real risco seria de forma habilidosa, quase maliciosa, impor pequenas revoluções?
sei não, cava…
normalmente na vida, quanto maior for o risco, maior a recompensa, né?
mas eu não sei até onde isso se aplica no mundo empresarial. acho que o discurso subversivo é lindo de morrer, mas sabemos que existem muitos outros fatores envolvidos.
uma marca líder precisa impor o ritmo, precisa estar a frente do seu tempo - mas isso não significa necessariamente assumir riscos. ou pelo menos, fazer isso de uma forma calculada.
para ofensores, a regra é inversa - o fator risco é inversamente proporcional, porque há menos em jogo.
não sei se consegui ser claro. talvez não. mas se fosse tão claro assim eu não teria um blog chamado “bullshitando”…hahahahaha.
abrax!
Penna, entenda que o risco não é o objetivo. Quando eu uso a expressao “buscar o risco”, nao significa que as marcas devem buscar o risco pela adrenalina.
Leia os posts relacionados (como este) para entender que o risco significa. Se for ler no dicionario, risco só tem conotacao negativa mesmo.
Penna, resolvi complementar o comentario. Sabe quando vc falou sobre risco calculado? Entao, o conceito é parecido. Não é risco calculado, mas é buscar o risco de maneira estrategica, pensada. Olhe a comparacao que eu fiz no post que eu recomendei no ultimo comentario.
No caso do mercado financeiro, a ideia seria entender (e acompanhar) o mercado financeiro e escolher um bom banco (ou broker). No caso de anunciantes, eles deveriam buscar entender e acompanhar o novo cenario, assim como trabalhar com agencias que tambem invistam neste conhecimento.
Eu já falei que o modelo da Anomaly é ingênuo?
Sem brincadeira agora, eu acho que essa história de dividir risco não rola. O cliente está contratando um serviço, a agência tem que prestar o serviço e ponto.
Risco sempre houve, sei de anunciantes que têm “coeficientes de retorno incremental para adição de celebridades a campanhas”… mas fora essa coisa esdrúxula, acho que nosso mercado sempre foi de risco. Eu até arriscaria dizer que muitos serviços são assim.
Acho que - COMO PRINCÍPIO - as agências têm que buscar o que traz mais segurança para o cliente ao invés de pedir que ele assuma mais risco. Com mais segurança (e desde que tenha vontade de trabalhar), me parece natural a coisa acontecer. E a coisa acontece.
Sei que eu vou ser apedrejado (ou ignorado), mas acho que algumas armadilhas deveriam ser evitadas, falar de risco com o dinheiro do cliente (ainda que falemos de sucess fees) é uma delas.
É, acho que ninguem entendeu nada. Nem do meu texto, nem da observacao do fabio nem da resposta do craig nem da afirmacao do CEO do google.
Ou entenderam e realmente o pensamento é transgressor demais.
Quem esta propondo apostar a grana do cliente na corrida de cavalos?
Trazer seguranca para o cliente nao quer dizer fazer investimento moderado, nem pra bancos nem pra agencias.
Alguem leu o texto sobre conteudo que eu sugeri pro penna? Alguem ai acompanhou as ultimas campanhas de sucesso? Ninguem percebeu que elas foram investimento em risco?
Alguem duvida que o que a Apple fez em 1984 ou o que a BMW fez com o BMW films (e trilhoes de outros exemplos, online e offline) sao exemplos de investimento em risco?
ninguém entendeu nada.
mas só repito uma frase que eu digo sempre: “que não se arrisca, não se fode”.
A liderança é feita de ofensivas e não defensivas. Quem não marca, leva. Quem não ataca, toma.
Assumir risco é atitude antes de ser ato. Se não tivermos esse tipo de atitude, a gente não sai do lugar. E ainda q nos atos a gente possa ser mais cauteloso, na atitude temos q ser incendiários. E multiplicando um fator pelo outro, a gente caminha.
Quem se defende, não sai do lugar. E não sairemos do lugar depois de mortos, isso é garantido!
Fernand, Cava, eu acho boa a postura de “sermos incendiários”. Eu sinceramente prefiro trabalhar numa agência de incendiários do que numa agência de burocratas encaixotados. Neste aspecto acho que o que voces dizem faz todo sentido.
Acontece que o discurso de ser “incendiário” - ou até o do risco - na boca de qualquer sem vergonha é uma resposta muito conveniente pra quem só quer fazer espuma (e nosso mercado tá cheio de gente assim). E um discurso perigoso para um mercado em que nós, as agências, estamos precisando da confiança de nossos clientes.
Traço o Cava há 10 anos e digo com tranquilidade que ele tem consistência. O problema é que não digo isso de muita gente mais. Daí o perigo de pregarmos o que muita gente pode entender como “vale tudo”.
Acho que as agências não deveriam dizer aos clientes que eles devem assumir riscos e sim que eles JÁ ESTÃO ASSUMINDO UM RISCO quando optam por não agir e manter um formato comprovadamente ultrapassado de comunicação. E que a gente deveria ir atrás de construir métricas consistentes de sucesso (e fracasso).
Para completar, eu estava lendo aquele “Selling the invisible” e o cara comenta um negócio que eu achei muito interessante: que quando um cliente avalia suas alternativas de fornecedor, ele busca não aquele que vai entregar o melhor produto/serviço e sim aquele que mitiga todos os riscos que o cliente consegue enxergar. Aquele que o faz sentir-se seguro. É meio por aí…
Cava
Eu tive um chefe escocês…há muitos anos….que dizia que esse aqui era o país em que os empresários acreditavam em capitalismo sem risco.
Ou no modelo de um ex-cliente meu (e por isso mesmo EX) : eles me fizeram uma proposta para mudar minha remuneração para um modelo de risco… até aí era pegar ou largar.
Ao mesmo tempo negociavam, por meu intermédio, com um grande anunciante…que sugeriu para eles um modelo de risco. Resposta : nós não podemos veicular no risco por que temos custos… (eu não tenho é claro… o Pão de Açúcar, a Eletropaulo, e outros fornecedores meus ´não me cobram nada)
Como a gente já está cansado de ouvir : só invisto nisso se você me garantir X de retorno….
Menos mal : um cliente meu, a Foot Company (pequeno e que se arrisca) faturou um Ouro no prêmio Abemd….e está ganhando dinheiro fazendo o que nunca tinham feito antes.
Perrone, traça nada, eu sou dou pra incendiarios, haha.
Entao, “sem vergonha” tem pra todo lado. Tem nego fazendo cagada e irresponsabilidade com risco ou sem risco. Veja a comparacao que eu dei dos bancos. Voce esta dizendo que nao recomenda investir em ações porque existem bancos picaretas. O Penna (pelo visto) já achou que eu estou recomendando colocar toda a grana do cliente em ações, e pior, em ações de empresas de internet. Não é por ai.
Que os clientes hoje arriscam pouco (e por isso talvez busquem agencias que mitiguem os riscos) esta claro pra mim, por isso escrevi estes posts todos.
Agora, vc se contradiz quando fala sobre “já ser um risco usar um formato ultrapassado de comunicacao”. O conceito é esse mesmo. Esperar perder a posição de lider pra arriscar nao me parece muito inteligente.
Isso aí Adiron, risco no cu dos outros é refresco
O post da “Experimentação” já é um clássico
Eu citei ele no Proxxima tb.
O Craig Davis lê o Coxa Creme, e não deu os créditos. FDP!
Do Ad Age
2. CLIENTS LACK COURAGE
I’m not calling clients cowards, so please don’t ask me to step outside. But too often clients make decisions based on sacred cows, those rules, standards or formulas that are blindly followed because “that’s the way it’s always been done.” They don’t care that the competition, category or culture has long since moved on. Rules are rules.
Clients need the courage to kill sacred cows, because by killing them, you can save time, money and lives. Okay, maybe not lives. But businesses that look only to the past to guide their futures are doomed to failure. In a rapidly changing world, anything dated tends to be dangerous.
If clients do not question why they do the things they do, they’ll never be able to do them better. If they resist new approaches, they’ll be stuck with more of the same all the time. And if all your decisions are based on sacred cows, which are rooted in the past, then your business will never have a chance to grow.
If you want to accomplish something unexpected, have the courage to do the unexpected. And if you ask your agency for some breakthrough work, have the courage to approve it.
ABOUT THE AUTHOR
Beau Fraser is managing director of the international marketing-communications firm Gate Worldwide and co-author of “Death to all Sacred Cows,” published by Disney’s Hyperion Books.