Este texto começou como um comentário em outro post. Resolvi “oficializar” porque uma opinião que dei em março de 2007 acabou ficando datada.
Na época, falei sobre o principal motivo da resistência ao meio Internet dentro das agências tradicionais:
Não é por medo, nem ignorância como bradam alguns. É porque evoluir significa dar um tiro no joelho (lucratividade).
Antes de continuar vou fazer duas observações. Primeira: evolução não significa tirar grana de um meio e botar no outro, mas ter inteligência e neutralidade na escolha.
Segunda: não custa avisar que termos genéricos que costumo usar no blog como “mercado” ou “agências” não indicam que eu vejo todo mundo como uma entidade unicelular. O mercado é um baita grayscale composto por todo tipo, tamanho, sabor e cheiro de pessoas e empresas. Mesmo assim, é possível definir um norte e até uma certa uniformidade em alguns assuntos.
E voltando ao assunto, o que mudou?
Mudou que alguns anunciantes – querendo a agência ou não – aumentaram muito o que investem em web. Aumentar muito quer dizer crescer bem além da média medida pelo Intermeios ou Ibope. Média que já é alta em relação aos outros meios.
Grandes anunciantes destinando quatro, seis, oito milhões ou mais em web deixou de ser raridade. O montante que parece desprezível diante de verbas de 50 ou 100 milhões, é maior que a verba total de comunicação de muitos clientes nestas mesmas agências que gerenciam as grandes contas.
Três ou quatro clientes movimentando verbas deste porte dentro da mesma agência muda o cenário que desenhei ano passado.
Neste caso, a discussão deixa de ser “tirar da TV e botar na web” ou “tirar do que é lucrativo para botar no que é menos lucrativo” para ser “perder faturamento para outra agência” ou “abrir a porta para outra agência roubar a conta toda”.
E mais, poucos milhões pode ser merda pra você, mas anunciantes hoje contam centavos. Ter resistência descabida por algum meio não atende a necessidade do cliente. E fazer isso é muito mais arriscado do que perder “algum” dinheiro.
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11 comentários
Olá Ricardo,
Este post é totalmente relevante e alinhado com o que penso a respeito. As agências começam a ser incomodadas pelos próprios clientes. Elas começam a ter que sair da zona de conforto, sentadas em um trono recebendo as “verbas de mídia”, e os famosos “BV’s”.
O que me deixa indignado é que os grandes veículos de comunicação da Internet, seguem o mesmo modelo “burro”do off-line. Hoje, os grandes portais estão com problemas de “saturação de suas audiências”.
Se mais anunciantes dobrarem suas verbas destinadas para a Internet, os grandes Portais terão um grande problema, rs., o inventário. Com isso, começo a ver os sites regionais, os sites verticais como a bola da vez.
As Agências por sua vez, preocupam-se com o volume de trabalho, não querem fazer campanhas na Internet, porque é complexo, o controle das métricas etc….As Agências estão cada vez mais preocupadas em não perder dinheiro do anunciante, criam estruturas de “especialistas em novas mídias e plataformas” internamente (vão errar como em 2000 quando todas correram para ter estruturas próprias de produção web), conclusão, depois de algum tempo: uma enxurrada de demitidos!
Parabéns ao consumidor e aos nossos clientes! Eles estão promovendo uma verdadeira revolução na forma que fazemos Publicidade e Propagada!
Vamos voltar ao basico…Agencias de propaganda sao responsaveis pela comunicacao do cliente… se pra vender um produto ou servico sera necessario tv, print, radio e entrar no meio on line, mobile e os cambau que entrem… apenas estarao cumprindo a missao de se resolver o problema do cliente.
Nao da pra deixar TV, print e radio em uma agencia e novas midias em outra… cedo ou tarde uma vai roubar a conta da outra… nao eh legal deixar essa brecha.
quem eh bao “agencia” tudo… e se nao sabe executar a producao, “agencia” os melhores do mercado nas respectivas areas especificas.
e no final passa a conta pro cliente pagar.
eh uma visao tosca? eh… mas eu prefiro tentar enxergar o obvio.
Olá Cavallini,
Acredito que as agências, por fim, enxergaram a necessidade de contar uma história para o produto do cliente, através da internet. Foi-se o tempo que bastava adaptar algo das mídias tradicionais para a internet.
O ponto principal nesta “nova” abordagem é o dinheiro! Basta falar em dinheiro, que todo mundo começa a reorganizar tudo. afinal de contas, ninguém quer perder os grandes da carteira.
Um abraço,
Cava,
A resistência de quem está acabando? Dos anunciantes pode até ser, mas das agências? Sei não…
O descompasso é – como já falei pra você várias vezes – enorme.
E, volto a insistir: Como se sentem as agências quando o anunciante chega e pede/obriga a inclusão da web no planejamento da campanha, coisa que, IMHO, deveria partir da própria agência?
Ale, como eu disse, tem um baita grayscale. Na minha opiniao, tem agencia cujo momento é melhor descrito pelo post de março e outras cujo momento é melhor descrito por este post. O meu ponto é o norte, gostando ou nao, a resitencia acaba quando vale a pena. E’ o tal do estupra mas nao mata ou relaxa e goza.
[...] Se investíssemos os mesmos vários centavos em midias tradicionais, iríamos atingir praticamente o mesmo público de sempre (eu disse praticamente). Então, qual o problema de atingí-los com menos impacto para utilizarmos alguns centavos em uma mídia dinâmica, participativa e ágil (pergunte-me como) levando em consideração que corremos o belo risco de atingirmos o público tradicional e, muito além, acertarmos headshots em novos malucos com pré-disposições incendiárias aliviando-os de tensões mundanas com bons conteúdos educativos e realmente prazeirosos, a mobilidade dos ramos de investimentos torna-se factível (para não dizer lógico) em todos os aspectos sócio-econõmicos e culturais. No fim, será que já podemos constatar que a resistência acabará? [...]
“abrir a brecha” é realmente o principal perigo pra mim. ehem, no meu caso, a principal oportunidade
sim, muito cliente conta centavos mesmo e não quer mais saber de onde vem a solução, ele quer é a melhor solução.
e uma vez que você abre uma porta, seja ela qual for (digital, promo, PDV, eventos) e senta na mesma mesa com os decisores, está dada a largada e que vença o melhor. ou a melhor solução.
Eu acredito sim no fim da publicidade como conhecemos, acredito que a publicidade vai perder muito da sua força atual, pois a web é uma anarquia, você vê o que quer quando quer, aonde quer, muito diferente da TV.
Essa dificuldade das agência tradicionais em não largar o osso é realmente coisa de cão com rabujo. Essas agências que nada acrescentam para a sociedade estão com medo de desaparecer, pois lutam e relutam em entrar na era da internet, dificultam tudo e estão lutando para destruir a web como ela é, eles já são o passado, assim como aquelas agências que choraram o fim da publicidade para cigarros, agora eles choram pois estão vendo um mundo sem alicerce desmoronar.
É o fim dos tempos.
Robson, acho sua visao romantica e ingenua.
Se você acha, logo não tem certeza. Se não tem certeza, não pode afirmar nada.
Ingênuo? Eu?
Veja bem, eu não acho nada, tenho certeza e firmeza no que que falo, estou longe de ser ingênuo.
Robson, querido. Brincando com as palavras? Que coisa mais meiga. Voce realmente tem certeza que as agencias estao lutando para destruir a web como ela é? Tem certeza que é o fim dos tempos? Faz assim, vai divulgar o apocalipse e as agencias como a causa de todo mal para alguem que queira te escutar.