A invasão do ambiente digital, a mudança do consumidor e a maneira como ele se relaciona com a mídia requer mudanças nas agências. Falar sobre isso é, como dizem, chover no molhado. Eu mesmo já cansei de falar por aqui. Mas faltou falar um pouco sobre os profissionais. Em outras palavras: como preparar seu time para as mudanças.
Enquanto algumas agências já estão investindo na transição, outras ainda resistem por uma questão de lucratividade. Não estou aqui para convencer ninguém da necessidade de nada. Quem não acredita na mudança não será neste blog que será convencido, por isso me refiro aos que já estão neste caminho ou pelo menos propensos a entrar nele.
Sem entrar nos méritos de ser justo ou não, quem passou por outras transições sabe que a troca de alguns profissionais será quase inevitável. Mas optar pela troca de um grande grupo de profissionais (defendido por alguns mais radicais e menos experientes) é ineficiente e inviável.
Ineficiente porque é muito difícil achar bons profissionais, que entendam de comunicação e estejam prontos para o novo cenário. E inviável porque trocar muitos profissionais envolve custos, questões legais e um grande risco para a cultura da agência. Se a solução fosse trocar tudo, era mais fácil abrir outra agência.
Apesar de ser contra fórmulas prontas, o caminho que acredito seguiria mais ou menos estes passos:
- Contratação de um ou mais especialistas (envolvendo novos cargos ou funções).
- Formalização para todos os funcionários da estratégia da agência.
- Treinamento da equipe.
- Troca dos que se mostraram incapazes de evoluir.
A solução parece fácil mas não é. Fazer seu time crescer e evoluir em frentes que envolvem conhecimentos distantes a maioria do pessoal, como processos, novos meios e novas tecnologias pode virar um pesadelo.
Por isso é importante a contratação de novos profissionais que – apesar de odiar este termo – chamei de especialistas na lista acima. Sobre novos cargos e funções, isso é necessário para que o novo profissional não seja enquadrado em alguma “caixinha”, dificultando o entendimento do resto.
Não se trata de esquecer o resto do time. Sou a favor do investimento em carreira como cursos, viagens para eventos e outros tipos de treinamento. Mas nesta hora, tudo joga contra. Falta tempo para estudar, falta da indicação de um caminho, os cursos raramente são bons, existe o medo e o preconceito do desconhecido e – como todos sabemos – poucos são autodidatas e a preguiça é inerente ao ser humano. Quantos dos seus profissionais correm atrás de mais conhecimento?
Um especialista dentro da casa pode ajudar não somente nas tarefas do dia-a-dia mas também no treinamento do resto da equipe. Mas uma andorinha não faz verão, e é aí que entra o segundo passo: formalizar a estratégia da agência para todos os funcionários mostrando que o movimento não é apenas discurso.
Algumas agências gostam de usar a política do medo, outras a política do agrado. A política do medo é aquela onde o funcionário passa a acreditar que, se não mudar, vai tomar uma bela carcada, uma cusparada na testa, um dedo no fioto ou até uma cartinha de demissão. A política do agrado envolve bônus, viagens, presentes, um chameguinho atrás da carteira e até promoções.
Sendo a do agrado ou a do medo, o movimento deve ser formalizado. Isso não quer dizer que precise ser lavrado em cartório em alto relevo e papel couchê fosco 200 gramas. Quer dizer que promessas vazias não enchem barriga nem geram mobilização, principalmente dos profissionais que mais precisam evoluir. Em outras palavras, os que mais pararam no tempo. Se alguém está na mesma condição a 10 anos (e sabemos como isso não é raro), porque iria sair da inércia agora?
Sim, ainda assim será necessário trocar um ou outro profissional, tarefa que para algumas empresas faz parte do dia-a-dia (geralmente as que usam a política do medo) e para outras costuma ser uma das coisas mais difíceis do mundo.
RSS
34 comentários
Seus “4 passos” fazem sentido — e são parecidos com o que estamos tentando colocar em prática na agência onde trabalho). Mas duas questões estão surgindo na prática: 1) Como fazer com que essa fase de transição, onde os 2 modelos precisam conviver simultaneamente, não custe duas vezes? 2) Como fazer com que a agência não acabe colocando o(s) especialista(s) como os “responsáveis” pela transformação — delegando o indelegável? Foda…
Cava, na sua opinião qual são as agencias mais perto do modelo de comunicação que você acredita? ah e nem tente dar uma resposta evasiva sem ter uma lista publica na mão.
with love,
Alon
Cava
Concordo com você!
Aqui na agência que trabalho posso te dizer que isso está rolando sim!
Graças a Deus a agência e seus “dirigentes” tem uma visão bem de vanguarda sobre este assunto.
Mas não deixo de concordar com o Ken, mas eu particularmente nao senti nada na pele ainda.
Abs
Grande post Cava,
Mas eu tenho mais questões a colocar. “A invasão do ambiente digital” não deveria estar ocorrendo somente nas agências, mas também em outras empresas de comunicação?
Alguns executivos ainda acreditam, em pleno 2008, que a entrada na era digital é fazer um site bacaninha com uma agência da moda (que cobra caro pra burro) e pronto.
Como mudar a cabeça desses elementos e fazê-los acompanhar a evolução natural do mercado e não perder o bonde dos bons negócios?
O exemplo vem de cima, mas quando a idéia que vem de cima é como esta, o que devemos fazer? Mudar o cara de cima não dá né…
Cava, concordo com vc, com o Ken, com o Wilson e com o Alon. E sim, tem que mudar. Mas a mudança é interpretada de diversas formas quando o assunto é o mundi digital. A maioria das agências tende a estruturar um caro e (num primeiro momento) pouco lucrativo time de gente voltada a criar campanhas on-line. Eu acredito que este não seja o caminho por dois motivos simples:
1_Web/Mobile como Mídia: estes novos canais podem ser interativos, diferenciados, diferentes ou seja lá o que for. Mas são canais de mídia. Novos, mas canais de mídia. Não há nas agêcias uma equipe de jornal. Uma equipe de revista. Uma de TV e uma de Outdoor (essa menos ainda com o Kassab por perto). Mas muitas vezes há uma de Internet. Por quê? Porque tende-se a encarar a internet como algo surpreendente demais, cria-se expectativas demais e as coisas nem sempre se pagam. Claro que a web é fantastica. Claro que é surpreendente. Mas talvez não seja assim o melhor jeito de encará-la.
2_Web x Mídia Tradicional: vamos encarar também o fato de que a mídia tradicional (o mix tv, rádio, jornal e revista) funciona ainda e sim, dá muuuuuito dinheiro para as agências. Novamente, a pressão sobre a tal equipe de web é massacrante porque espera-se o mesmo retorno de algo que ainda não maturou como a tv, por exemplo. É certo que em alguns anos isso muda. Já está mudando. Mas é injusto comprar o awareness que a Globo gera com o relacionamento que a web gera. É comparar laranjas com bananas. E isso até o cliente (além da agêcia) tem que aprender a comprar: o que a web oferece versus o que a midia tradicional oferece. Até o dia em que a web se torne a mídia tradicional.
Talvez o caminho seja realmente treinar muito a galera de criação, a do atendimento, mídia e outras para encarar a web, agora, como mais um canal para a campanha. Nada de adaptações de anúncios para o velho jogo entre banners & hotsites, mas sim aplicação da campanha na web em formatos legais como é feito com revistas, por exemplo.
[ ] Raig
Ken,
a transicao envolve passar por investimentos. Inclusive questoes complexas como inclusao de novos modelos de receita.
Parte da transicao envolve inclusive aceitar que a lucratividade pode diminuir (em um primeiro momento) para algumas agencias. Pra que evoluir então? Porque se não migrar ela vai diminuir de qualquer forma.
Mudar sem investir eu acho bem complicado para as estruturas já montadas. Algumas estao trocando um cara de 50 por dois de 25 que estejam mais preparados pra mudança. Mas eu nao gosto desta solucao, acho o caminho simplista e burro. Os caras de 50 tem muito suco pra dar ainda, e acredito que com uma “forcinha”, muitos deles podem evoluir muito rápido.
Sobre a questao de especialista como responsavel, nao entendi direito o que voce quis dizer, pensei em 3 possibilidades do que voce perguntou.
A primeira é nao isolar os especialistas. Se isso acontencer, nao existe transicao na agencia, existe apenas um grupo de elite. O dia que o grupo for embora, acabou-se tudo (ou como dizem, acabucetudo). Pra resolver isso acho que é seguir os passos acima, ou seja, fazer todo mundo se coçar e trocar quem não se coçou.
A segunda é como evitar de absurdos como colocar o especialista em tecnologia pra mandar na criacao. Pra isso a solução é buscar especialistas que falem entendam dos dois mundos. São moscas brancas mas existem. Outra coisa que tem funcionado lá fora é colocar os dois pra trabalhar em parceria.
O modelo não é novo. Tem agência que divide a direção entre mídia e criação, tem agência que divide a entre criação e planejamento e assim por diante. É o mesmo modelo em escalas menores e mais espalhado pela agência.
E a terceira é como evitar de dar responsabilidade para os especialistas mas nao dar poder ou ferramentas para eles fomentarem a mudanca. Ai tambem valem os passos acima. Tem que ser top down. Democracia nao funciona em empresas.
Alon, acho dificil dizer quais estao proximas do modelo que eu acredito porque o modelo é bem flexível. Acho que tem espaco pra alguns modelos de agência mas que atendam a necessidade da realidade atual.
Mas já que você quer uma lista, vou colocar as que eu acho que estão trabalhando mais profundamente em sua estrutura para mudar isso. To falando de mudancas na estrutura, no modelo de receita, no tipo de trabalho entregue e na maneira que encara a mídia.
Vale lembrar que a lista é sobre transição e não qualidade criativa, faturamento, lucratividade ou qq outra coisa. A lista, em ordem alfabetica:
ag407, Giovanni Draft/FCB, Neogama
E abaixo algumas que não entraram na lista mas por estarem se movimentando de alguma forma merecem o crédito (mesmo eu achando que algumas nunca vao conseguir mudar nada)
Africa, F/Nazca, JWT, McCann, Santa Clara, Y&R
Estou ignorando as novas que abriram (como a PeraltaStrawberryFrog) porque ainda é muito cedo pra dar qualquer opinião. Também nao deu pra sentir se este ultimo movimento da Almap foi nesta direção ou apenas contenção de despesas.
As que eu vejo ter mais potencial para mudança e não estão na lista são as que começaram puramente digitais (e algumas de mktg direto como a Bullet) mas carecem de algumas condicoes para terem mais chance de mudar mais rapido.
ah, e nao vou ficar justificando cada escolha, fiz a lista de cabeça e com certeza acabei esquecendo alguém.
E pra fechar este comment que parece um livro, eu costumo brincar que as agências mais a frente da mudança são como pequenos oásis no mercado. E como todo oásis, apesar de ser bem melhor que o resto, continuam ilhados no meio do deserto
Adams, sim, deveria acontecer em todo mundo, inclusive em anunciantes. Na prática o que eu sinto que hoje os principais propagadores da mudança são alguns anunciantes. Os executivo que você citou são burros porque na maioria das vezes, o digital é menos lucrativo que o analógico. Não tenho resposta pra sua ultima pergunta, mude para uma empresa que esteja preocupada com a mudança e seja feliz. Não fique dando murro em ponta de faca.
Raig, eu nao acho que ter equipe separada pra qualquer coisa seja parte da transição. Eu acho que mídia tradicional funciona sim (sempre defendi isso aqui) e acho que a discussao vai alem dos canais. Quem fica defendendo a morte de mídias e agências são gurus que querem vender livro e palestra.
Voce citou criacao, atendimento e midia e esqueceu sua area. Planejamento é igualmente importante nesta mudanca. E se for generalizar, a equipe no mercado mais preparada pra mudanca. Só pra citar três exemplos: o Jura, o Ken e o Fernand.
Cava, não me esqueci de citar a minha área não. Achei que ela ficaria sub-entendida já que eu, bom, sou da minha área. haha. Abras.
Eu tenho experimentado a solução da integração com criação, fugindo do isolamento.
Mas acho que posso acabar caindo no exemplo de “uma andorinha não faz verão”. Gente com vontade (não todas), mas que ao mesmo tempo precisa viver 10 anos em uma semana para começar a entender o que está sendo proposto.
Outro receio, como o Ken falou, é esse único ser o responsável pela transformação. Ou seja, se a mudança não der certo, o cara é que se fode porque não soube fazer.
Eu, experimentando a tentativa de transição de uma grande agência, sinto falta de pessoas que falem a mesma língua, que colaborem, que não fiquem apenas ouvindo o “maluquinho tecnológico e interneteiro” explicar termos que parecem grego.
Qual seria a solução? Começar com uma equipe nova dentro da velha? Ou insistir no “maluquinho tecnológico e interneteiro”?
Existe um lado top-down que o Cava comentou que é fundamental. Fundamental como agente da mudança. Porém, há duas coisas igualmente importantes, especialmente na implantação de um modelo novo: gestão e co-participação.
As agências nacionais que conheço não estão preparadas para gerir equipes multi-disciplinares (as digitais com alguma vantagem) pois ninguém em geral tem formação para isso. As equipes continuam estanques, dependendo largamente da boa vontade e da simpatia dos departamentos. Quando rola interação, é motivada por indivíduos, não por um processo (como é lá fora). Aliás, um sub-tópico: a falta de noções de gestão coloca as agências geralmente longe dos negócios do cliente. Isso ainda me impressiona.
A co-participação vem de um segundo problema, tipicamente nacional: a centralização do poder da agência. Tradicionalmente, a gestão nacional é autocrática, até pelo baixo nível educacional dos empregados no Brasil. A indisciplina com horários, processos, tempo de maturação de um projeto – tudo isso contribui para o jeito brasileiro de comandar. Ao mesmo tempo, a não ser em empresas muito enxutas, onde todo mundo faz um pouco de tudo, esse tipo de comando não consegue lidar com a velocidade das mudanças e das decisões necessárias. Um exemplo se viu agora na GS+P, que fez um aplicativo “monta-pizza” que é praticamente uma extensão de produto (delivery). Isso jamais passaria numa agência nacional de grande porte, acredito eu. Morreria nas mãos do Diretor de Arte/Redator (quem vai fazer isso? Isso não é propaganda), ou do atendimento, ou de quem tiver que arrumar um programador para isso.
Um dia a mãe-agência olhou para seu filho-funcionário-adolescente largado no sofá e disse:
-”Cansei de te sustentar. Se quiser continuar aqui, levanta essa bunda daí e faz alguma coisa que preste!
- “Ah, é?” respondeu o filho-funcionário-adolescente. “Então eu vou é embora, porque isso aqui já tá me enchendo o saco mesmo.”
A mãe é uma velha chata. Fica passando sermão, acha que sabe tudo. Vai pra academia todos os dias pra ver se rejuvenesce uns aninhos. Triste. Caga e anda pro filho.
Ele, um mimado. Quer ganhar presentinho toda hora. Se acha especial, diferente dos outros. Tem opnião formada sobre tudo e acha mais fácil culpar a mãe pela sua própria falta de iniciativa. Já deveria ter saído de casa faz tempo.
Difícil saber quem é pior. Talvez a causa disso tudo é a expectativa errada de que um deva alguma coisa pro outro.
Mas uma coisa é certa: por um tempo, não vai rolar colinho. É ritual de passagem, cada um tem que se resolver sozinho até que possa haver uma chance de convivência harmoniosa.
A experiência que eu tenho tido aqui na Neogama me ensinou o seguinte: a fórceps nada funciona. A realidade dita as regras: sabemos exatamente de onde vem grande parte da receita das agencias tradicionais e isso não vai mudar a curto prazo (nem a médio). Mudar a cultura das agências é necessário, da forma como cada líder achar que isso tem que ser feito… de baixo pra cima, de cima pra baixo, trocando gente, nao importa. O que importa mesmo é que “área digital” é o caminho mais longo. “Digitalizar” a agência me parece o caminho mais viável e o que mais provoca uma mudança de visão por parte das pessoas. Papo longo… Sugiro sentarmos numa mesa de bar e deixar esse papo fluir. Aliás, já passou da hora dessa galera toda que está no mesmo barco sentar pra trocar um pouco esses mapas e essas rotas. Abracao.
Cava,
O que vejo de complicado em colocar “especialista” de online / mídias digitais no time (e, como você bem sabe, eu tivesse esse papel em uma agência) é o seguinte:
1. Geralmente, são profissionais mais jovens e – muitas vezes – sem muito traquejo ou jogo de cintura. (Existem, sem dúvida, excessões!)
2. Sozinhos eles não conseguem facilmente romper as barreiras impostas pela cultura da empresa, o que pode acarretar num “auto-isolmento” se não houver uma atuação forte por parte dos gestores das áreas.
3. Por mais paradoxal que seja, este profissional acaba – de uma ou outra forma – impedindo ou retardando a evolução do time, já que ao invés de ser percebido como agente disseminador de mudanças, facilitador ou qualquer outro ‘rótulo’ que se queira dar, ele acaba visto como “o cara de online, aquele que vai fazer por mim e para mim o trabalho que eu não sei e não quero aprender a fazer”.
Entenda que estou generalizando, mas com base em experiências pessoais
Sinceramente, acredito que somente quando a molecada (naturalmente plugada e digital) que hoje faz estágio, ocupar posições mais estratégicas e táticas (gerentes, planejadores, assistentes etc) é que culturalmente as empresas serão digitais.
A evolução, neste caso, virá com a passagem de bastão para as próximas gerações, que nasceram num mundo onde a TV sempre foi colorida, controle remoto é item óbvio em uma TV, escritórios sempre tiveram computador e mais um monte de coisas que o pessoal que tem mais tempo de janela viu nascer.
Faz sentido ou viajei?
Entao Fabiano, mas eu acho que tem uma diferenca entre o top-down e o forceps. De resto acho que estamos falando a mesma lingua, pois eu tambem acho que digitalizar é muito diferente (e mais importante) do que passar a verba da TV para a Internet.
Outro dia um amigo meu me disse que eu tava querendo botar nego pra andar de ferrari quando todos andam de fusca. Eu respondi que nao, que eu queria era colocar uma das cidades pra andar de bicicleta. A questao nao é tecnologia por tecnologia, é uma mudanca de visao.
Ale, acho que o item 2 e 3 se resolvem com top down. Entenda que top down nao é chicote. (pode ate ser tambem, mas nao é isso)
Sobre o item 1, eu concordo, quando eu disse em um dos meus comments que as digitais carecem de algumas condicoes para terem mais chance de mudar mais rapido, uma das coisas era justamente isso, gente mais senior. Tem muito moleque (no bom e no mau sentido da palavra)
Cava, eu concordo com você plenamente.
Acho que a questão principal não é a qualidade do trabalho interativo, mas a integração; não só dos meios como também do pensamento estratégico, criativo e de mídia.
Já passou (ou devia ter passado) a época do ‘vamos fazer digital direito’. O negócio é fazer tudo direito. Só assim se acha a melhor solução pra um problema de comunicação.
A gente aqui mudou muita coisa, mas também manteve um monte de coisa. Não contratamos um monte de especialistas pq não faz sentido isolar o povo mais tradicional que é muto bom no que faz, mas tb nao forçamos todo mundo a ‘virar interativo’ de um dia para o outro. O que funcionou foi uma combinação de educação e interação. A gente coloca criativos e planejadores mais interativos trabalhando com gente tradicional, os dois aprendem alguma coisa e acabam fazendo coisas que não fariam sozinhos. Os diretores de conta tem a obrigacão de conseguir mais trabalho interativo dos clientes e educá-los quando necessário.
Além disso também tem o óbvio: um só departamento de criação, um de planejamento e um de produção sem distinção de quem faz o que em que meio. Senão o negócio dá errado antes de ter uma chance de começar direito.
O primeiro esforço tem que vir de cima, porém. Nós mudamos a estrutura da agência, e uma parte dos sócios ou vem da indústria interativa ou tem a responsabilidade de fazer algum aspecto interativo do negócio ir pra frente.
O melhor resultado que a gente teve até agora (desculpa dar exemplo de coisa que a gente fez, mas acho que nesse caso é relevante) é essa campanha pra Carphone Warehouse.
Não é online, mobile, TV ou in store. É tudo junto e uma parte não funciona sem a outra (não é que fica menos bacana, não funciona mesmo). Não só a campanha deu super certo como foi o trabalho mais premiado no Revolution Awards (que é o maior prêmio interativo daqui) semana passada, ganhando inclusive o Grand Prix, competind contra glue, AKQA, RGA, etc.
Isso foi uma combinação de um monte de gente na agência, das quais 20% no máximo só faz coisa interativa. Acho que a lição é que o único jeito de fazer qualquer coisa bem e ter impacto, seja em TV , impresso, online oue qualquer outra mídia, é ter a confiança de que se pode fazer tudo muito bem e poder decidir o que fazer quando o problema aparecer.
Cava, muito bom o tema que levantou. Falar sobre a “reinvenção” das agências é apaixonante e ao mesmo tempo, intrigante, pois já há algum tempo todas as agências do mercado (se não todas, quase todas…) falam em “revisão de modelos” e de prático, até agora não vimos nada tão revolucionário assim surgir, e principalmente, emplacar de fato. É cada vez mais comum ouvirmos publicitários renomados se orgulhando em dizer que “não pensam somente em propaganda”, mas na prática, ainda concentram boa parte de seus esforços na mídia convencional. Ser contemporâneo em comunicação é pensar em todas as disciplinas de forma IMPARCIAL. Mas fica a dúvida: somos verdadeiramente imparciais? E, se somos IMPARCIAIS conceitualmente, como garantir a real entrega deste “discurso” para o mercado e clientes/anunciantes?
Que o comportamento do consumidor mudou radicalmente em função das novas tecnologias e mídias diversas todo mundo já sabe, pois sentimos isto na pele diariamente enquanto consumidores 100% envolvidos e dependentes da internet, do celular, do i-pod, das comunidades on-line e de blogs como este… A grande dificuldade é avaliar este novo momento e enxergar como poderemos nos preparar para esta nova realidade com VERDADE na entrega disto para os nossos clientes, afinal de contas, acho que o mercado já se cansou um pouco de “promessas” de novos modelos, todos querem ver a “entrega” efetiva destes discursos. Mais do que nunca, é preciso prometer menos e entregar mais. É um desafio para todo e qualquer empreendedor, especialmente para nós, jovens empreendedores, que na faixa dos 30-40 anos, tivemos a oportunidade de vivenciar os dois momentos: pré-revolução tecnológica e pós-revolução tecnológica.
Atuei num modelo de agência 100% voltado ao marketing direto. Fui independente por sete anos. Depois fui comprado por um grupo internacional onde fiquei do ano 2000 até o ano de 2006. Esta vivência de 13 anos como gestor de agência, somada ao período sabático que passei estudando os modelos das novas agências que estão dando muito certo lá fora, foi fundamental para minha tomada de decisão de resgatar a minha independência empresarial para assim conseguir desenhar e implementar um modelo de agência que acredito estar sintonizado com o futuro. Promover mudanças em grandes grupos será sempre mais difícil, pois se esbarra em problemas políticos e em interesses/compromissos financeiros. Daí a razão de muitos publicitários estarem saindo de grandes estruturas para empreender, abrindo seus negócios próprios.
Na minha visão, para haver mudança EFETIVA precisamos encarar três questões fundamentais:
1) REAVALIAÇÃO DOS FORMATOS DE REMUNERAÇÃO E DAS ESTRUTURAS (CUSTO FIXO):
a mídia convencional ainda é responsável pela grande fatia de receita das agências, aliás, o próprio ranking de agências ainda é baseado no volume de movimentação de mídia; o que num momento da publicidade em que quase todos falam e se posicionam como multidisciplinares, é no mínimo uma incoerência. Para uma agência ser imparcial, precisará repensar seu modelo de remuneração, identificando formatos inovadores que a permita trabalhar (de forma rentável) com todas as disciplinas. É preciso reavaliar também toda estrutura de custos da agência, pois por muito tempo o mercado publicitário viveu uma realidade completamente fora dos padrões de qualquer outra indústria no Brasil, com estruturas e níveis salariais irreais. No marketing direto, por exemplo, disciplina que gera pouquíssima receita proveniente de mídia, o mercado nunca dependeu só de comissionamento e sempre teve o pé no chão com relação aos seus custos fixos. Este é um exemplo de um segmento da comunicação que sempre teve muita criatividade, dificuldades e conseqüente cuidado com seus modelos de remuneração;
2) ENVOLVIMENTO DO CLIENTE/ANUNCIANTE: do lado do cliente, há também muita dificuldade em mudar-se radicalmente a distribuição das verbas, ou seja, o próprio anunciante cobra da agência uma visão inovadora, mas no “frigir dos ovos” (logicamente, com as devidas exceções), ele também tem receio de ousar ou mudar, pois carrega há anos um histórico de percentuais de distribuição de verba em seus BPs*, na grande maioria das vezes ainda muito concentrados na mídia de massa convencional;
*BP = Business Plan
3) PERFIL DOS PROFISSIONAIS: no Brasil, as grandes lideranças das agências de comunicação ainda estão extremamente vinculadas à propaganda tradicional. No nosso país, a motivação da maioria dos profissionais de comunicação e muitas vezes também do anunciante, ainda está muito vinculada à mídia de massa e à excessiva “glamourização” da profissão. Todos querem ver suas campanhas estampadas na mídia aberta. E sejamos sinceros: qual profissional de comunicação não se empolga em produzir um super filme e vê-lo veiculado na TV em rede nacional? Esta empolgação vai sempre existir, o desafio é conseguirmos enxergar esta MESMA empolgação em outras mídias e ferramentas. É aí que as HOT SHOPs de fora têm dado um show. É aí que o TITANIUM de Cannes já começou a nos mostrar onde está o futuro. Cases como o Bairro Bonito da Nike, dentre tantos outros, sinalizam uma mudança muito grande no que representará, em poucos anos, ser efetivamente VENCEDOR na propaganda. O profissional de planejamento e de criação verdadeiramente multidisciplinar ainda é uma RARIDADE no nosso mercado: aquele que pensa na idéia independente da mídia.
Aqui na R.EPENSE estamos apostando na formação deste profissional, mesclando especialistas de diferentes disciplinas, que trabalham de forma colaborativa, aprendendo um com o outro – com parceiros externos que também tragam inspiração em outras arenas da comunicação, como o urbanismo/arquitetura, a moda, o entretenimento e a educação. Além disto, desde o primeiro dia da empresa, planejamento, atendimento e criação (de diferentes origens) trabalham juntos, num mesmo ambiente. Este convívio integrado é um primeiro passo para a entrega de um trabalho verdadeiramente multidisciplinar. Não é um trabalho fácil nem rápido. É preciso persistência e obstinação
Aqui preferirmos falar em IMPARCIALIDADE DISCIPLINAR, pois uma solução, muitas vezes, pode estar sim baseada apenas numa disciplina, ser imparcial é isto, é apostar no que é melhor para o cliente, independente do quanto a agência terá de receita com aquele trabalho.
Também acreditamos que as novas mídias caminharão para viabilizar um RELACIONAMENTO cada vez mais individualizado com o consumidor, com o expectador, o que eleva a importância da experiência acumulada e do conhecimento das técnicas de relacionamento a um novo patamar. Não é à toa que em grandes grupos de comunicação e também em vários clientes, os profissionais de marketing direto começam a ocupar cargos extremamente relevantes e estratégicos.
Caberá às lideranças das agências espelharem e impulsionarem esta mudança (top-down) e estimularem suas equipes a se engajarem verdadeiramente com este futuro (bottom-up). Não acredito numa mudança que venha numa só direção. É preciso contagiar líderes e equipes, só assim haverá VERDADE na entrega. E o maior obstáculo está em garantir que todos da agência, sem exceção, tenham esta mesma visão e enorme persistência, pois antes de colecionarmos alguns “sim’s” certamente ouviremos muitos “não’s”. É um grande desafio, mas é um caminho sem volta!
Como vê, os quatro pontos do seu artigo são altamente aderentes ao meu ponto de vista, o que – na minha visão – espelha a percepção de uma nova geração de profissionais de comunicação. Pode parecer pretensão ou excesso de “idealismo”, mas tenho muita convicção de que DESTA nova geração sairão os NOVOS nomes da comunicação brasileira.
Cava,
Eu também vou entrar no grupo das pessoas que concordam com seu post. Mais interessante do que o seu texto é perceber os caminhos que cada um está tomando para enfrentar uma realidade simples: as coisas não são mais como eram antigamente… mas ainda não sabemos como devem ser. Eu sou uma das responsáveis por fazer uma mudança significativa acontecer numa agência que faz parte de um grupo multinacional que resolveu se reinventar. O que acontece é que nem aqui e nem em nenhum escritório da rede DRAFTFCB no mundo existe a resposta sobre qual é a melhor maneira da gente se preparar para o futuro. E quando falamos de futuro, a questão vai além da inclusão da web na agência (a discussão sobre ter ou não um departamento digital é passado. Cada um de nós vai ter que “ser” digital se quiser fazer marketing para as novas gerações que vem por aí). O que vem pela frente é a questão de como se faz gestão de marcas num cenário em que o consumidor tem poder.
Eu já vivi o modelo de contratar especialistas e ficou clara a questão de que uma andorinha só não faz verão. Mudanças significativas só acontecem de fato quando a alta direção tem uma Visão e esta é compartilhada com os funcionários responsáveis pela entrega do produto final. A questão é que, além de saber o que queremos, ainda temos algumas barreiras enormes a superar sendo a principal, na minha opinião a questão dos modelos de remuneração. Ainda temos muito chão pela frente antes de termos um modelo de negócio que não dependa das comissões de mídia. Ou seja, o caminho não e fácil, mas eu, particulamente, me sinto muito estimulada por estar no meio deste turbilhão que é fazer comunicação hoje em dia.
É verdade Patrícia, acabou a moleza, não tem fórmula pronta mais. Estes meus 4 passos apesar de parecerem uma formuleta, não resolvem nada, apenas dão um norte. Não adianta achar que uma canetada (contratar um “especialista” ou dois) irá resolver algo.
Otavio, sobre seu item 2, lembrei de um texto do CEO da Avenue A | Razorfish que diz:
O texto inteiro é interessante, da pra ler aqui, a partir da página 28.
Não acho que precisamos de especialistas, acho que precisamos de mais lideres capazes.
Não acho que o desafio esta em “manjar de web”, “manjar de pdv”, “manjar de mobile”. Acho que o desafio esta em construirmos um modelo de agencia que seja capaz de aprender.
Vejo todos os dias profissionais brilhantes imobilizados diante do turbilhao. E vejo tambem profissionais de merda se destacarem por sua capacidade se sentir confortavel no meio do caos.
E a cenoura, na frente ou atras,alem de gerar mais ansiedade e improdutividade, promove uma suposta meritocracia e faz uma selecao supostamente natural…
No final do dia, vejo poucos lideres construindo talentos e pouca preocupacao em forma-los.
Perrone, acho meio poetico esta historia de “agencia que seja capaz de aprender” mas é uma otima definicao do que precisamos. Mas como chegar lá?
Lider capaz? Legal. Temos um monte deles no mercado (ou não). E depois de ter um lider capaz, como esse cara faz pra digitalizar a agencia? Essa era a ideia do post.
Desnecessario dizer que o cava é do time da politica do medo, e com resultados
A dificuldade em moldar esse novo modelo de agência e profissionais ficou bem claro no post. Como afirmou Cava, a idéia do post é discutir as possibilidades.
Como estudade, fico p. com algumas questões nas gestões, e pelo visto, não rola somente no interior (apesar daqui ser ainda pior rsrsrs).
Moldar esses novos profissionais (eu e cia) parece que será um trabalho tanto Top Down quanto o de gerações, citado pelo Ale.
Mas o que inibe nós, nova geração, é o modelo funcional de agencias menores do interior, que quando se pensa em ações e soluções diferentes, envolvendo web e tal, acabam morrendo no hotsite, banner e mídias convencionais. o “maluquinho tecnológico e interneteiro” citado pelo Carlos não tem vez.
Lógico que as ações pensadas tem que ser viáveis dentro do orçamento daqui, que também é infinitamente menor, mas sempre plausíveis. O que representa aumento de despesas, consequentemente do lucro, é logo descartado…
Mas fico feliz (a palavra correta seria entusiasmado) por ver esse movimento estar em pauta aqui, e a perspectiva positivista. Acaba por encorajar as novas andorinhas do mercado. breve breve, seremos bando. Agências, profissionais da área e clientes.
Eu posso ser bem mal entendido no que eu acredito sobre esse assunto, mas eu vou falar mesmo assim.
Todo a mudança que estamos discutindo aqui e que o Cava prega é mais do que necessária, mas não vai resolver o problema é só um paliativo pra prolongar o negócio por mais um tempo.
Propaganda esta ficando incrivelmente chata, incrivelmente desnecessária e incrivelmente irrelevante.
“Modelo de agência” que vai sobreviver e ser bem sucedida no futuro é o modelo da Anomaly e acredito que a AQKA e R/GA são bons modelos também, mas eles precisam se adaptar um pouquinho.
Por mais duro que isso possa parecer e por mais radical que seja, propaganda esta morrendo. Mas o que é mais engraçado é que Marketing esta melhor do que nunca.
A publicidade está morta! Viva a publicidade!
Enquanto houver consumo haverá algo ou alguém tentando se diferenciar. Pode não ser através da publicidade [concordo com o AA nesse ponto], mas terá de ser através de alguma iniciativa.
Colaboração, recomendação, mas tudo vai passar pela plataforma do todos pra um e não do um pra todos.
O modelo da anomaly é ingenuo.
O modelo da anomaly é ingenious.
mudar para servir melhor? isso me parece mais, mudar para sobreviver… como sempre foi e sempre sera… bonito isso nao?
[...] ele desenvolveu o tema no mês passado, indicando um caminho possível para que a transição aconteça dentro das [...]
O seu post mais uma vez foi excelente, mas você caiu na armadilha do Alon – se aventurar a citar o seu suposto ranking (por mais pessoal que uma opinião carregue) e cometer inúmeros deslizes.
Fazer um diagnóstico sobre os níveis de processo que as agências offline enfrentam, na busca de sua suposta digitalização é correto, mas foi absolutamente arbitrário. Creio que assim como eu, você pode receber inúmeras propostas de trabalho ou pelo menos entrevistas em muitas das citadas. E me desculpe, falo com toda a segurança – dizer que a Neogama e a Giovanni são benchmark – nem de intenção, me desculpe.
Sobre os entusiastas que você cita que nunca vão chegar a lugar nenhum, achei genial – muito sereno da sua parte, bem como os núcleos pequenos de excelência que apesar de aparentemente atrativos, vivem ilhados.
Agora, de verdade, me responda de modo prático qualquer movimento DIGNO dessas 2 que citei, para justificar esse patamar: trabalhos na rua ? processo integrado ? Tenho mais de 10 amigos na criação da Neogama – nenhum nunca sequer pisou na click pra comentar sobre Bradesco, ou fez alguma pró atividade no caminho interativo para o maior cliente. E os caras tem a conta do iG, sem ter NENHUM investimento em mídia online, onde aliás o mesmo iG que passou sua conta de trade pra Giovanni, que faz um trabalho redondo, mas sem nenhum integração – capitaneado pelo Túlio (ex click) que não conta com a cumplicidade de ninguém da estrutura tradicional da FCB.
Bom, se eu estiver cometendo algum deslize, me alerte… é que não entendi mesmo.
Abs,
IGOR
Igor, na verdade, nao consigo discordar de vc. Minha resposta pro Alon foi quase um autoflagelo
Quando fui fazer a lista, fiquei muito propenso a responder “ninguem”, mas no final cheguei a conclusao que a lista seria uma questao de preciosismo do nosso desejo de mudanca.
O que pra gente pode ser um movimento ridiculo ou extremamente lento, para alguns é quase uma revolucao que aparece do dia pra noite. Vinte anos é muito lento ou muito rápido?
Eu e vc estamos nesta batalha faz tempo, alem disso, “digital” que é parte importante do nosso historico faz vivermos anos de cachorro (1 vale por 7). Por isso somos naturalmente ansiosos e é mais facil sentir descontentamento da morosidade.
Mas como seria palhaçada não ser tão honesto e direto como você, então vamos lá:
Neogama porque trouxe profissionais de BTL para a agencia, inclusive no planejamento e no comite executivo.
Ainda é muito pouco, trazer gente de fora não quer dizer “mudar estrutura” e tambem nao quer dizer que sejam as pessoas certas. O quanto estao acertando, errando ou o quanto isso é discurso, dificil dizer.
Draft FCB porque o movimento da compra do howard draft esta obrigando as duas empresas (datamidia e giovanni) a conviverem juntas. Ai nao tem discurso. Pode implodir, explodir ou ate nao sair do lugar, mas um movimento pratico já foi feito.
É facil ver quando o objetivo do discurso é apenas ter um discurso. Em uma das agencias que prestei consultoria isso ficou bem claro, depois que eu segurei a maior conta da agencia, fui informado que todas as frentes levantadas seriam tratadas em banho maria o maximo possivel. Depois que convenceram o cliente que seriam capazes, o plano seria enrolar ate nao poder mais.
Agora, quando o discurso é objetivo de verdade, é dificil separar o que é natimorto e o que vai dar resultado, pois ambos andam a passo de tartaruga.