Não preciso vender inovação. Já virou buzzword e já causa até certo asco para alguns que cansaram de escutar a palavra. O post é pra falar sobre experimentação.
Inovar vem de novidade. E se é a primeira vez, de onde buscaremos o histórico para comprovar que a ação vale a pena? Não existe. Podemos nos cercar de boas práticas, conhecimento e análises de tendências, mas mesmo assim, continuará sendo experimentação.
É difícil para a maioria das empresas, sejam agências ou anunciantes. A cultura do business plan e dependência de pesquisas foi feito justamente para evitar o risco, mas na experimentações, é justamente o risco que buscamos. Risco de ter um resultado bem acima da média.
RSS
Fala Cava! Por sinal, temos algo nessa linha a resolver, seria uma senhora inovação… Abraço!
infelizmente no meu dia-a-dia o custo por mil continua sendo o fator decisivo….arriscar? só se a agência bancar…
A inovação pressupõe, além da criatividade, empreender, tentar e, assim, delinear os caminhos a serem seguidos.
Para renovar, é preciso ter um pensamento novo, a ousadia de empreender. Aparentemente, estamos (nós, do mercado de comunicação) carentes disso.
Quem dará o primeiro passo?
“quem não se arrisca, não se fode”.
eu preciso dizer mais alguma coisa?
pensei que fosse “não petisca”
A gente tem investido nessa “possibilidade” desde que viramos “firma”. Desde o comecinho. Muitas vezes sem grana, poucas com grana, mas essencialmente, buscando fazer diferente, fazer melhor. O risco é grande? Não sei o quão grande (sei mas não digo :-P). Ele existe de qualquer jeito - porque experimentar pressupõe não ter “melhores práticas”, como vc bem disse, cava.
Mas como faz pra diluir / diminuir o risco? No nosso caso aqui, virando cúmplices da agência. Ou cooptando a agência a envolver o cliente como cúmplice. Isso pressupõe confiança.
Tem agências lá fora que vendem 10% a mais do timesheet destinado a um projeto pra um cliente X aa disposição desse mesmo, mas em caráter de “brainstorm livre de briefing”. É prática comum na w+k, por exemplo (Pablo pode explicar melhor). Em produção (nosso caso aqui na colmeia), isso é apostar na própria equipe. É virar uma noite a mais pra fazer algo pra “desopilar” o fígado da moçada. Vale a pena? Não tenho dúvida. Pergunte pra moçada aqui.
Mas voltando ao cerne da questão, acho que se a “inovação” ou a “experimentação” em questão comunicam e cumprem o papel que o cliente precisa, não devem ser mais vistas como tal, mas sim como recomendação da agência e de quem mais estiver envolvido no projeto. Até porque inovação sem um mínimo de planejamento, sem um mínimo de estudo de viabilidade, é só mais um hobby. Não?
Ninguem quer arriscar o bônus no fim do ano. Nem agências, nem clientes.
O mundo precisa de nerds malucos no lugar de executivos coxinhas.
Concordo, mas já tem bonus aqui atrelado a novas mídias. Ainda nao é inovacao, mas já é um comeco.
É que nem comercial de cerveja: “Experimente com moderação”. Em relação à idéias que envolvem tecnologia, o ideal mesmo é o lance que o Dudu comentou aqui: antes de vender um menu que tira café expresso e pão de queijo, você desenvolve e testa. Funcou? Coloca na próxima proposta. Os caras da equipe que tiveram esta idéia vão fazer acontecer com o maior prazer do mundo (bem melhor do que virar a noite transformando anúncio de revista em site). Em relação às mídias, acho difícil que multinacionais no Brasil arrisquem tanto. Lá fora eles arriscam porque eles mandam.
Cava,
Depoimento de quem botou inovação no cartão. Você matou a pau com o paralelo inovação x experimentação. Acho que um é um caminho mais pragmático e focado em resultado. O outro é mais aberto ao estranhamento.
Mas acho que faz tempo que não tínhamos tanta predisposição para experimentar. Ainda é pouco? Mas é muito mais do que tínhamos em 2005.
Quando vim pro NNM (barriga de aluguel da colmeia) ouvi gente de agência dizer: “video interativo não é pro mercado brasileiro”. Hoje vejo os criativos dispostos a fazer o próximo “monstrinho”!
PS - Bônus rima com inovação. Gordura rima com experimentação
Pergunta (para área de online): O sistema de remuneração de agências hora-homem não trava um pouco as equipes nessa história de tentar coisas novas? Lembro de ter tomado uma PUTA comida uma vez (sem citar nomes) porque trabalhei mais em um projeto do que deveria. Horas demais. Pô, eu só queria fazer bem-feito. Achei bizarro. Estava disposta a dar horas-extras do meu trabalho pro negócio ficar melhor e ouvi essa. Explica pra mim, por favor?
Aninha, acho que vender hora-homem dificulta um pouco sim, pq hoje o cliente fica contando centavos e fica complicado deixar a cargo dele quantas horas são gastas em brainstorm e outras coisas intangiveis. Por outro lado, o modelo baseado em comissao ou BV dificulta mais.
Mas eu nao sou contra “basear” o custo em hora-homem se a cobrança for feita via retainer fee. É o que a maioria das agencias criativas (e inovadoras, digamos assim) lá fora fazem. Fecha um valor por uma equipe fixa.
Alem da questao de “como é cobrado”, outra coisa que precisa mudar aqui é “pelo o que é pago”. Lá fora é comum o fee ser para “pensar” e nao para “produzir”.
A discussao sobre gestao de receita (comissao e bv) e gestao de custo (hora homem) é bastante longa e complexa, valeria ate um post.
Cava,
Acho que todo mundo quer deixar sua marca, fazendo algo notável.
Qualquer reunião começa sempre bem.
Qualquer job começa sempre bem intencionado.
Trabalho em agências há 26 anos.
Não lembro de ter ouvido um cliente dizer “vamos fazer uma campanha bem comunzinha”, na hora de passar o briefing.
Por isso que “inovar” não significa nada…é só mais uma dessas palavras default de qualquer briefing.
“Inovar”, “Desafio”, “Out-of-the-box”, tudo besteira.
Se houver talento nas equipes envolvidas, seguramente haverá qualidade, inovação, criatividade e todas essas palavras default sobre a mesa, na hora do cliente aprovar, mesmo que ninguém peça.
É pra isso que escolhemos essa profissão.
Aí é que aparece o problema.
Nessa hora, é que a gente não consegue ser argentino, nem londrino, nem novaiorquino.
É diante da campanha instigante, diante da idéia brilhante que sempre aparece um filha da puta, que começa com uma conversinha furada de “deixa eu ser advogado do diabo…”.
Pronto.
Pode ser do cliente, da agência, da produtora, ou de pesquisa, mas é esse canalha que sempre lembra o real problema: somos um país enorme, com uma massa de consumidores que, nem sempre, tem as mesmas referências que os profissionais do cliente e da agência.
Diferente dos países de primeiro mundo, mais homogêneos culturalmente. Diferente de países pequenos com uma classe média mais esclarecida.
Aí todo mundo na mesa pensa: ferrou.
Ou: será que vale a pena mesmo arriscar?
Os que não tem o seu diretamente na reta, insistem.
Mas quem perde o emprego se perder share, não.
E assim, nosso maior anunciante continua sendo um varejão.
E assim, quem deveria assumir os riscos, tira o pé.
E assim, voltamos a ser terceiro mundo como, alias, nunca deixamos de ser.
(Graças a deus, vira e mexe filhas da puta também saem de férias)
E neste momento, o Neto encerra a discussão
…e se suicida.
Fala Cava,
Como diz o nosso amigo Neto “[...]E assim, voltamos a ser o terceiro mundo, aliás, nunca deixamos de ser.[...]”
Então as coisas ainda são muito mal vistas por aqui, as empresas não querem investir em desenvolvimento de tecnologias, em novas mídias em novos conceitos, eles querem soluções prontas. Se for o caso pagam até mais caro procurando por soluções já desenvolvidas lá fora, ao invés de investir em uma empresa que possa desenvolver aquilo no Brasil com preços mais atrativos.
As empresas tem medo de arriscar, afinal ninguém quer perder dinheiro, eles querem resultado. Provando em números que investir em algo inovador trará resultado, as empresas logo fecharão negócio( na hora, ou no máximo em uma semana), mas arriscar a grana deles investindo em novas midias que ninguém nunca ouviu falar, esquece, só se o dono da empresa conhecer a tecnologia e for uma tecnologia que ele viu lá fora e sempre quis utilizar a marca da empresa dele naquilo (isso por que ele gosta, não importa se o departamento de mkt goste ou não).
E detalhe, o valor só vai fazer a diferença se ele puder arriscar na inovação e TAMBÉM fazer a sua campanha tradicional, se passar um pouco e ele tiver que optar por uma das duas, só provando, em $$, qual trará mais retorno a empresa. No entanto se for a preço de banana.
Cava, experimentar no Brasil é complicado demais. Aqui se vive a cultura do imediatismo, do vender hoje. Amanhã é outro dia. É o país onde os executivos do topo das grandes empresas pensa no imediato e aí, naturamlemte, a maioria dos súditos também tem que pensar assim.
Experimentar significa não fazer algo que costumeiramente dá certo. Aliás, “dar certo” também é subestimado: qualquer resultado pra cima tá bom às vezes. Quem vai gastar tempo esperando a curva de viralização de um conteúdo vingar? Quem vai esperar pra ver quantos usuários se cadastram num hot-site ou em um advergame? Quem vai esperar até que haja uma base satisfatória de usuários que baixe para seus celulares um ringtone ou qualquer outra coisa?
É estranho, mas temos que gerar a EXPERIMENTAÇÃO da EXPERIMENTAÇÃO. Sem compromisso, no custo às vezes sem mostrar grandes pretenções. Ou não?
Bom, vou ser advogado do diabo….
to brincando. Mas falando serio agora, eu continuo tentando, acho que só reclamar nao adianta. E sei que a maioria do que estao aqui discutindo continuam tentando. Eu acho que as coisas ja estao mudando, mesmo que as vzes pelo motivo errado.
Idéias que morrem na mesa. Sempre lembro de um post desse tal de Neto num outro blog.
most clients will never be able to innovate. why? because there are very few companies that work in multi-disciplinary teams. the answers are not found through vertical specialists. To me, innovation is about discovering new ways to uncover insights and connect those insights to concepts that can fulfill customer needs (both articulated and unarticulated, met or unmet). It also includes carefully mapped out development requirements and linking them to business economics and delivery. Plus managing risk along the way. again, that can only happen through a collaborative multi-disciplinary team (consultants, brand strategist, designers, technologist, interaction designers etc.). most clients ask me to innovate like apple for them. my response: “do you have the BALLS? if you don’t, stop smoking crack!”
Leonardo, apesar de ter muita mistura entre uma coisa e outra, a inovacao e experimentacao que eu comento nao é somente novas midias ou tecnologia.
Peter, e tem algum anunciante ou agencia no Brasil com um time multidisciplinar colaborativo? Seria possivel montar um dream team?
Concordo com o Peter e o Neto.
Acho que esxistem, dentre uma dezena, duas coisas que são os pilares pra esse tipo de approach:
1) Mudança estrutural nas agências, uma revisão do processo pelo qual um projeto passa desde entrar na agência até a entrega do produto final pro cliente.
Não da pra inovar se você tem uma cultura de hand over, onde uma pessoa continua onde a outra parou. Inovacao acontece across the board, e pra acontecer across the board tem que ter todo mundo envolvido e trabalhando junto. Não da pra escrever o brief e passar pro planejamento e o planejamento passar pra criação e pra mídia e esses por sua vez passarem pra quem vai produzir sua idéia.
Planejamento + Mensagem (seja la qual for o nome que se dá ao que sai da criação) + Craft tem que andar juntos pra isso acontecer. Você não vai criar um Nike Plus por exemplo através de um processo fragmentado como o que existe na maioria das agências.
Inovação na minha opinião é um collective breakthrough. “An ideia can come from anywhere”. Vejo essa frase ser dita em diversos lugares completamente diferentes, concluo então, que é uma ideia que já esta se propagando. Mas infelizmente, parece que poucos lugares estão walking the walk instead of just talking the talk.
É preciso integração entre as partes envolvidas no processo e eu acredito que não existe uma solução simples pra essa mudança, não é só rever o processo, é preciso rever a cultura da agência, o que me leva ao segundo pilar:
2) Mudança cultural.
Uma das grandes idéias que a web está implementando (ou impondo) é a auto regulamentação. A perda de controle, ou da ilusão de controle, sobre tudo o que acontece a nossa volta.
Um exemplo, uma vez que você põe uma foto no flickr, ela não é mais sua, você perdeu o controle sobre quem ve ou não aquela foto. O copyright ou direito legal de exploração financeira da foto, ainda é seu, mas o controle sobre a informação contida na foto foi perdida, não é de ninguém. Eu acho que isso se aplica a dezenas de outras coisas e que tem um impacto cultural maior do que algumas pessoas são capazes de aceitar.
Onde isso afeta as agências? Bem, acho que podia listar inumeras formas, mas vou listar a que eu acho mais pertinente a discussão na mesa. Na minha opinião, como disse la em cima, acho que colaboração é a camara de combustão pra inovação. Mas acho que colaboração controlada por processos rigidos will just take you so far. Eu lembro de uma frase que ouvi em um video do david lynch, “a golf ball sized awareness will just allow you to have a golf ball sized perspective on things”.
Acredito que as agências precisam criar um ambiente onde inovação possa acontecer e deixar que ela aconteça. O que é diferente de criar um processo que resultaria em inovação, o que pode até funcionar, mas que provavelmente vai ser uma vez só.
Um dos fatores principais pra inovação é liberdade de pensamento.
Isso é que nem começar regime. Mudança estrutural? Mudança cultural? Ah, segunda eu começo, eu prometo.
O problema é perder a esposa pro Personal Trainer.