Acho que esxistem, dentre uma dezena, duas coisas que são os pilares pra esse tipo de approach:

1) Mudança estrutural nas agências, uma revisão do processo pelo qual um projeto passa desde entrar na agência até a entrega do produto final pro cliente.

Não da pra inovar se você tem uma cultura de hand over, onde uma pessoa continua onde a outra parou. Inovacao acontece across the board, e pra acontecer across the board tem que ter todo mundo envolvido e trabalhando junto. Não da pra escrever o brief e passar pro planejamento e o planejamento passar pra criação e pra mídia e esses por sua vez passarem pra quem vai produzir sua idéia.

Planejamento + Mensagem (seja la qual for o nome que se dá ao que sai da criação) + Craft tem que andar juntos pra isso acontecer. Você não vai criar um Nike Plus por exemplo através de um processo fragmentado como o que existe na maioria das agências.

Inovação na minha opinião é um collective breakthrough. "An ideia can come from anywhere". Vejo essa frase ser dita em diversos lugares completamente diferentes, concluo então, que é uma ideia que já esta se propagando. Mas infelizmente, parece que poucos lugares estão walking the walk instead of just talking the talk.

É preciso integração entre as partes envolvidas no processo e eu acredito que não existe uma solução simples pra essa mudança, não é só rever o processo, é preciso rever a cultura da agência, o que me leva ao segundo pilar:

2) Mudança cultural.

Uma das grandes idéias que a web está implementando (ou impondo) é a auto regulamentação. A perda de controle, ou da ilusão de controle, sobre tudo o que acontece a nossa volta.

Um exemplo, uma vez que você põe uma foto no flickr, ela não é mais sua, você perdeu o controle sobre quem ve ou não aquela foto. O copyright ou direito legal de exploração financeira da foto, ainda é seu, mas o controle sobre a informação contida na foto foi perdida, não é de ninguém. Eu acho que isso se aplica a dezenas de outras coisas e que tem um impacto cultural maior do que algumas pessoas são capazes de aceitar.

Onde isso afeta as agências? Bem, acho que podia listar inumeras formas, mas vou listar a que eu acho mais pertinente a discussão na mesa. Na minha opinião, como disse la em cima, acho que colaboração é a camara de combustão pra inovação. Mas acho que colaboração controlada por processos rigidos will just take you so far. Eu lembro de uma frase que ouvi em um video do david lynch, "a golf ball sized awareness will just allow you to have a golf ball sized perspective on things".

Acredito que as agências precisam criar um ambiente onde inovação possa acontecer e deixar que ela aconteça. O que é diferente de criar um processo que resultaria em inovação, o que pode até funcionar, mas que provavelmente vai ser uma vez só.

Um dos fatores principais pra inovação é liberdade de pensamento.

Experimentar significa não fazer algo que costumeiramente dá certo. Aliás, “dar certo” também é subestimado: qualquer resultado pra cima tá bom às vezes. Quem vai gastar tempo esperando a curva de viralização de um conteúdo vingar? Quem vai esperar pra ver quantos usuários se cadastram num hot-site ou em um advergame? Quem vai esperar até que haja uma base satisfatória de usuários que baixe para seus celulares um ringtone ou qualquer outra coisa?

É estranho, mas temos que gerar a EXPERIMENTAÇÃO da EXPERIMENTAÇÃO. Sem compromisso, no custo às vezes sem mostrar grandes pretenções. Ou não?

to brincando. Mas falando serio agora, eu continuo tentando, acho que só reclamar nao adianta. E sei que a maioria do que estao aqui discutindo continuam tentando. Eu acho que as coisas ja estao mudando, mesmo que as vzes pelo motivo errado.

Como diz o nosso amigo Neto “[...]E assim, voltamos a ser o terceiro mundo, aliás, nunca deixamos de ser.[...]”
Então as coisas ainda são muito mal vistas por aqui, as empresas não querem investir em desenvolvimento de tecnologias, em novas mídias em novos conceitos, eles querem soluções prontas. Se for o caso pagam até mais caro procurando por soluções já desenvolvidas lá fora, ao invés de investir em uma empresa que possa desenvolver aquilo no Brasil com preços mais atrativos.
As empresas tem medo de arriscar, afinal ninguém quer perder dinheiro, eles querem resultado. Provando em números que investir em algo inovador trará resultado, as empresas logo fecharão negócio( na hora, ou no máximo em uma semana), mas arriscar a grana deles investindo em novas midias que ninguém nunca ouviu falar, esquece, só se o dono da empresa conhecer a tecnologia e for uma tecnologia que ele viu lá fora e sempre quis utilizar a marca da empresa dele naquilo (isso por que ele gosta, não importa se o departamento de mkt goste ou não).
E detalhe, o valor só vai fazer a diferença se ele puder arriscar na inovação e TAMBÉM fazer a sua campanha tradicional, se passar um pouco e ele tiver que optar por uma das duas, só provando, em $$, qual trará mais retorno a empresa. No entanto se for a preço de banana.