No final do ano passado participei do evento Arena Virtual, organizado pela ESPM. Foi moderado pelo professor Vinicius Pereira (ESPM) e teve também a participação da Suzana Apelbaum (Hello Interactive) e do Vicente Mastrocola (ESPM Digital).

Falamos sobre TV, meios digitais, games, massificação, Second Life e outros assuntos. Enquanto a transcrição completa não vai pro ar no site da ESPM Digital, resolvi pincelar duas interações distintas da platéia para colocar aqui. Segue:

Platéia: A grande diferença da Internet, dos computadores, é uma mídia de duas vias. O segundo ponto é que em nenhuma das outras mídias consegue-se avaliar o retorno. O Ibope trata de uma base pequena, extrapola. A Internet não, é um a um, e você consegue saber o nome, quanto tempo ficou, o que fez e o que não fez. Qual é o papel do cliente? Qual o papel da agência? Qual o papel desse multitarefas?

Cavallini: Existe um entendimento errado que a Internet é o único meio em que se consegue analisar retorno. Em qualquer meio se consegue analisar retorno de maneira indireta, inclusive a Internet. O que acontece nos meios digitais e não só na Internet, pois há games, a TV digital que está entrando, é que se tem uma capacidade de monitoramento muito maior, mais rápido e mais preciso. Monitoramento não necessariamente é medir retorno de investimento ou de resultado. Se você tem um site de “e-commerce” consegue analisar seu resultado se o objetivo é vender. Se for melhorar a percepção de marca, a maneira também pode ser indireta como em outros meios. Os meios digitais trazem um ganho nessa história, pois o monitoramento é muito mais preciso. Medir resultado tem a ver com o seu objetivo e muitas vezes o objetivo só consegue ser analisado de maneira indireta. Há clientes que não controlam nem o canal de venda e este não tem como medir seu resultado diretamente. Há campanhas de marketing direto em que se consegue medir isso de maneira mais precisa do que na Internet.

Platéia: Com a digitalização dos meios não surge o fato que se tem de reinventar todos eles porque a linguagem talvez não seja a mesma? A Internet não é um laboratório de oportunidades para se testar as coisas, num ambiente controlado, por não correr o risco de perder dinheiro? Qual seria o modelo, o formato, já que tem pouco dinheiro investido nisso?

Cavallini: A Internet não tem pouco dinheiro, é que a verba é proporcionalmente pequena em relação ao todo. Dinheiro é dinheiro e o anunciante hoje valoriza cada centavo, e com razão. E também não é um ambiente controlado. Nela o consumidor tem mais poder. Não é para fazer teste e nem ações específicas. É preciso tentar entender esse contexto e acertar. E para acertar, não basta fazer ação isolada na Internet. Outra questão importante é que não dá para se basear no histórico passado, nos cases antigos, porque muitas vezes, para alcançarmos o objetivo, precisamos fazer coisas novas e por ser novo não se tem prova que dará certo. O mais importante é bom senso e tentar entender esse cenário.