Segundo Jim Nail, vice-presidente de marketing da TNS Media Intelligence e presente no evento do MIT, “precisamos pensar em novas métricas, mas não de meios específicos, e sim do caminho do consumidor, em um projeto integrado da TV ao boca-a-boca. E isso dá trabalho”.
É preocupante ver que até os produtores de conteúdo estão preocupados e nós ainda estamos discutimos apenas a questão da audiência. Jim Nail disse que vai dar muito trabalho. Eu concordo, mas justamente por isso precisamos começar rápido esta discussão.
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Sim, Cava. Mas a questão é que não podemos confundir produtores de conteúdo com veículos… E muitas vezes os criadores de conteúdo estão bem distantes dos veículos no que diz respeito à estratégia e métricas.
Mas usando como exemplo o evento do MIT, há excessões que mostram que há luz no fim do túnel. A diretora de vendas publicitárias do canal Turner, Stacey Lynn Schulman, é uma delas. Ela participou da mesa com o Jim Nail e é uma grande especialista em comportamento do consumidor, interatividade e convergência, tendo feito, antes de ir para a Turner, um grande estudo sobre engagement com o Henry Jenkins. Algo que ela disse durante o painel e que ela fez questão de enfatizar quando fiz algumas perguntas para ela, foi que o caminho para as novas métricas deve começar pelo que se deseja medir e a partir daí mesclar com os métodos tradicionais:
“Uma das coisas que precisei fazer na Turner foi insitucionalizar a primeira maneira de analisar a audiência de um programa a partir do quanto se falava a respeito dele, uma ferramenta da Initiative chamada PropheSEE analysis (link: http://www.nielsenbuzzmetrics.com/content.jsp?articleId=190). Essa ferramenta quantifica e qualifica o tamanho do buzz em torno de um programa. Os dados qualitativos sugeriam que Lost seria um hit apesar dos executivos dizerem que o programa não seria viável e nem atrativo para a audiência. Somente os produtores acreditavam no projeto. E o PropheSEE colocava LOST em 1o ou 2o!! Até mesmo o diretor de marketing da John Deere (tratores) queria anunciar em LOST.
A questão é que temos muitos programas e séries com pequenas audiências mas que são muito envolvidas (Veronica Mars, Jericho e The Office). Tínhamos gráficos altíssimos para buzz e envolvimento mas baixos para métricas tradicionais. Você não pode mais ficar somente focado no tamanho da audiência tradicional, pela quantidade. Comunidades de fãs é algo que deveríamos prestar atenção. Esquecemos que os consumidores dessas comunidades são canais por si só. Ok, muitas vezes eles são couch-potatoes, mas muitas vezs eles querem se envolver, e muito.”
Então, acredito que nós no Brasil temos uma oportunidade de criar e propor novas abordagens de métrica a partir de novos produtos de comunicação e vice-versa: desenvolvendo novas ferramentas ou descobrindo novas plataformas para nossas marcas devemos paralelamente apresentar uma métrica que deixe o cliente minimamente seguro. Um justifica o outro. E vamos combinar que a única pessoa que ganhou muito dinheiro baseado somente em feelings foi o Morris Albert que, aliás, era brasileiro.
Não existe confusão. O ponto é que o consumidor de conteúdo, consumidor de veículos e consumidor de advertising é na verdade, o mesmo ser humano. O mesmo ser humano que fica na frente da TV, do computador, da tela de cinema. E esse cara mudou, discussão até enfadonha de tão antiga.
O exemplo que voce deu da Turner mostra que isso pode ser feito, e as agências não estao olhando pra isso ainda.
Cava, acho que me expressei mal. O que quis dizer é que nós (agências, marcas) conversamos pouco e/ou não temos muito acesso à quem realmente cria o conteúdo, pensa o conteúdo. Pode ser por um embarreramento dos veículos ou por que nós não temos um fórum apropriado para trocar com eles. A maioria dos veículos não deixam a agência ou o anunciante sentarem com os autores e roteiristas. Existem diversas pessoas entre eles. Se um briefing pode dar pau dentro de uma agência, imagina ele passando do departamento comercial para mais dez pares e mãos até chegar “mastigado para um autor”?
Por exemplo: independente da polêmica, acredito que - com o devido planejamento e desenvolvimento - algumas marcas gostariam de ter participado de maneira contextualizada de um filme como o “Tropa de Elite”. Petrobras, Claro e Parmalat investiram no filme, com leis de incentivo. Agora, falando de novas e tradicionais métricas, aonde o filme chegou? Quanto engajamento ocorreu? Amanhã posso descobrir quanto cada uma investiu, mas imagino que cruzando novas e tradicionais métricas, o retorno foi garantido. O problema foi que elas apareceram somente naquele enfadonho início de todo filme nacional e nada mais. Ah, elas apareceram também no cartaz e no site do filme (cada logo deve medir 1,5 cm cada).
Será que, com o devido assessoramento, a Claro e os produtores não teriam previsto que poderia ser interessante fazer uma série de ringtones do Capitão Nascimento ou um game do jogo, com antecedência? Ou até mesmo ter feito um merchandising inteligente, como as marcas de celular fazem nos EUA e na Europa? Uma métrica interessante seria - óbvio - a quantidade de downloads mas também o buzz em torno de desdobramentos do filme aos quais somente os patrocinadores premium teriam acesso. Se os fundadores da Miramax e produtores de Kill Bill e Pulp Fiction investiram no filme, uma marca pensaria quantas vezes antes de entrar?