Quando você tem na platéia atenta e silenciosa um produtor e roteirista de Heroes, o social media Guru do Yahoo, gente de agências como Goodby, Digitas, Wieden e Naked, marcas como Hasbro e Nissan e os principais veículos de TV e Internet você precisa parar tudo e prestar atenção no que pode estar acontecendo. Ah, e lá no meio ainda estão os engravatados da Harvard Business School.
Essa foi a cena que presenciei por dois dias participando pelo Meio & Mensagem do evento “Futures of Entertainment 2”, no MIT (Massachusetts Institute of Technology). Caras que estão no mercado de mídia, entretenimento e publicidade há dez, vinte anos mas ávidos e humildes para ouvir e compartilhar muitas coisas. E poucas delas eram cases. Os futuros em questão giravam em torno de: celular, cultura pop, novas métricas e o peso do fã na perenidade das marcas. E todo mundo de qualquer palestra, dizia que as marcas precisam começar a contar histórias para entrar na história diária de seus consumidores.
O que bateu com mais força foi a questão em torno do tal Transmedia Storytelling: uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca COM conteúdo ou marca bancando o conteúdo. Olhando superficialmente, poderíamos chamar transmedia storytelling de:
- Conteúdo 360
- Convergência
- Entretenimento Cross-Media
- Markting Integrado
- Media Agnostic
- Entretenimento Multiplataforma
- Comunicação multidisciplinar
Contar história transpondo mídias é uma coisa tão básica, tão essencial, simples e muito poderosa. Quando você tem um seriado como Heroes, que foi construído desde o início como ativo de “transmedia storytelling” você fica se perguntando se os caras usaram o termo só para tirar onda ou se ele entregaram o que o termo promete. A segunda opção é a mais apropriada:
- Nissan, Cisco e Sprint investindo milhões em ações transmedia que vão desde o patrocínio de downloads, spots de 30´antes das reprises online até uma promoção nacional de criação de novos heróis para a série.
- As revistas em quadrinho (9th Wonders), que começaram na internet, foram consideradas as mais lidas da história mundial. A DC Comics comprou para lançar em verso capa dura e já são Best-sellers.
- A NBC tem 43 programas mas o site da série Heroes (mais de 10 mil páginas) detém 25% do tráfego da rede desde que começou.
A NBC criou há alguns meses um departamento chamado Transmedia, que contaminará todos os os programas e shows de sua grade com o conceito. Simplesmente por que começou a dar dinheiro e muito, mais muito envolvimento da audiência. Ou será que um aconteceu por causa do outro?
O diretor de Transmedia do Heroes, Mark Wardshaw me disse o seguinte durante a entrevista para o Meio e Mensagem:
Nós criamos os produtos transmedia envolvendo todos os roteiristas da série para a TV e temos pessoas que depois aprofundam o que foi decidido para a internet e celular. E a gente faz isso simplesmente por que aumenta a audiência da série dentro e fora da TV, agrada as marcas que querem inovar e viabiliza os episódios que custam 5 milhões de dólares em média. Ou a gente tinha liberdade para sentar com as marcas e o roteiristas juntos ou não tinha cabimento fazer o site de uma série com um tema tão universal. O tema não pode se esgotar na TV. E as marcas precisam dizer pra gente o que querem diretamente. O briefing sozinho, dizendo comunicação 360 é o mesmo que nada.
Talvez seja um bom momento para o termo “contar histórias” começar a ser levado a sério aqui no Brasil. Tanto pelas marcas quanto pelos produtores de conteúdo que continuam contando histórias analógicas para uma platéia que tem capacidade para muito mais do que seguir “vá para o site nosso site agora”, encontrando apenas replicações e interações fracas.
34 comentários
Comentários em blogs:
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Pingback on Jan 5th, 2008
[...] Jim Nail, vice-presidente de marketing da TNS Media Intelligence e presente no evento do MIT, “precisamos pensar em novas métricas, mas não de meios específicos, e sim do caminho do [...]
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Pingback on Jun 24th, 2008
[...] E nessa complexidade o conceito de Transmedia Storytelling ganha força. Contar histórias em plataformas múltiplas de mídia torna-se uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca com conteúdo ou patrocinando conteúdo, como disse Maurício Motta. [...]
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Pingback on Sep 29th, 2008
[...] Transmedia e audiência global de produtos estão aí para não serem desperdiçados. [...]
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Eu conhecia o transmedia planning, termo cunhado pelo Henry Jenkins… agora transmedia storytelling é a primeira vez que ouço. Bem interessante por sinal. Mas Lost foi o primeiro a fazer isso de fato né?
O Henry Jenkins estava presente no evento, ele é fundador do MIT Convergence Culture Consortium (responsável pelo evento descrito no texto).
Tem dois exemplos que normalmente são citados na web, o The Matrix e o Batman Begins, mas acho que o Heroes é o exemplo mais completo e interessante sobre o assunto.
Quem conhece mais sobre o tema é o Maurício, autor do texto, daqui a pouco ele deixa os pitacos dele aqui.
Patrice olá. O Henry Jenkins trouxe o conceito do Transmedia Storytelling/Entertainment para o C3 e hoje o termo é um dos pilares do projeto, assim como Cultura Participativa e Marketing experiencial. Realmente é um conceito muito poderoso e que remete à uma estruturação consciente de um produto e marca. Uma evolução.
Não é à toa que os chamados desdobramentos do Heroes fora da TV são chamados de “Evolutions“: eles nasceram a partir de toda uma estruturação de Transmedia Storytelling.
Quanto ao Lost, o Jesse Alexander (produtor executivo e roteirista do Heroes) fez parte da primeira temporada e me contou que lá tudo aconteceu de uma maneira diferente de Heroes, com um planejamento menor. Na verdade a evolução é “Alias” - “Lost” - “Heroes”, seriados em que ele e o JJ Abrams trabalharam juntos.
A entrevista que eu fiz com ele deve sair no Meio e Mensagem ou na Meio Digital.
E quando vai sair a matéria no Meio e Mensagem?
A arte de “contar histórias” como forma de desenvolver o facilutar o envolvimento com as marcas é no mínimo inteligente. Nas próximas décadas a publicidade vai continuar existindo. Isso é um fato, mas a maneira de fazer propaganda sem dúvida nehuma vai se transformar. Que bom. Ótimo quando as coisas mudam e a gente precisa repensar o que faz.
Eu acredito no envolvimento como uma das novas formas de publicidade e de propaganda das marcas.
Os desdobramentos que o conteúdo das marcas podem propiciar será o caminho para desenvolver esse envolvimento e não o trabalho inverso que temos feito hoje, ou seja, gerar conteúdo para as marcas.
Não sei se agências ou clientes estão preparados para isso. Mas isso é o mais legal da história, o desafio!
Na minha opinião pouquíssimas agências / anunciantes / veículos conseguiriam se sentar a mesa e desenvolver um projeto deste gabarito.
Envolve muita grana, tudo o que a internet [ainda] não tem por mais absurdo que possa parecer e tem os prazos e objetivos díspares.
Um amigo deu uma definição muito boa [ruim] do mercado: Tudo o que o cliente pede para ser feito é pensado de maneira diferente pela agência que não tem como viabilizar no veículo.
Faz sentido.
Russo, você está certo, e errado. A questão é que nós (agências) precisamos educar os clientes e aí, só depois, os veículos. Ou criamos nós mesmos os veículos. O que estou sentindo dessa história que o Maurício escreveu, é que foi criado um novo veículo independente da NBC ou do site da NBC. Poderia ter sido hospedado em qualquer lugar.
E quando o cara (veículo) vê 25% de seu tráfego em somente um programa, ele precisa parar para pensar se o caminho é esse.
Sobre NBC, nao foi somente trafego, foi grana tb. E o que o mauricio comentou nao é um veiculo independente, é um departamento que vai influenciar todos os programas dos caras, é exatamente o oposto. Nao é “opa isso vai dar dinheiro entao vamos abrir uma startup”, mas sim “opa, isso pode ser uma solucao e vamos implementar para os nossos outros conteudos”.
Falando sobre o nosso mercado, eu acho que a inércia tem culpa de todos, agencia, anunciante e veiculo. Assim como os meritos (quando algo interessante acontece) tb costuma ser de todos.
Acho errado culpar agencia ou anunciante ou veiculo. Pela minha experiencia pratica, os 3 tem culpa no cartorio. Mas os maiores incentivadores hoje da mudança são os grupos internacionais. Anunciante ou Agencia cuja matriz lá fora já percebeu que ficar na inercia nao é solucao. Isso vai de encontro com o que o Russo disse (dos veiculos serem os mais resistentes), pois os maiores veiculos sao nacionais e nao tem participacao gringa. Ou a participacao é recente demais ou pouco expressiva.
Mas quer saber, acho essa discussao meio chata até, pq cai sempre na mesma ladainha, tentar culpar alguem que nao tem rosto nem nome.
No final, a mudanca faz parte de um processo, a merda é que no nosso timing (no meu pelo menos), este processo leva mais tempo do que a gente gostaria.
O novo Batman e o Lostzilla (aka Cloverfield) vão pelo mesmo caminho. Ainda nao da pra saber se vai ser Transtorytelling ou so´um viral, mas prometem.
Acho que a coisa só da certo quando parte do produtor. Os Wachowsky curtem quadrinhos e sao geeks, entao o uso da web e animês foi natural. JJ Abrams sempre foi mais que um produtor/diretor de seriados. Heroes tem caras de quadrinhos como consultores/roteiristas desde o começo. Não adianta nada chegar pro veículo e dizer, agora vamos fazer isso de um jeito trans se quem produz não tem a menor intimidade com as outras mídias.
Em tempo: apesar do sucesso, o gibi do Heroes é bem ruinzinho.
Heinar, com assim apesar do sucesso? O Heroes criou uma indústria paralela de quadrinhos e os traços mudam pois eles abriram para que diversos artistas pudessem participar e desenvolver narrativas com pegadas diferentes. E o objetivo é democratizar uma mídia que hoje em dia é cult (HQ) e não atingir quem já ama e já entende de quadrinhos como eu ou você. O que eles fazem é criar uma puta plataforma e aí, na hora de vender, chamam o Alex Ross para fazer a capa. E o cara estava doido para participar do processo, apesar de ser um deus para o mundo das HQs.
A história dos quadrinhos em Heroes veio do sucesso que aconteceu com Smallville no ano anterior. Essa é que é a questão do Transmedia Storytelling:
o que está em pauta não é a intimidade com as outras mídias e sim o quanto a história cabe e se desdobra nelas. A gente continua com essa discussão rala e míope da “intimidade” com as mídias, continuando a guerra entre on e off. A gente precisa é aprender a criar histórias incríveis e consistentes o bastante, não só para aplicar transversalmente como também para atrair marcas e veículos consolidados que precisam de envolvimento com os espectadores.
Acho que a gente precisa parar de pensar no transmedia OU viral. O segundo perde força se não for pensado como o primeiro. O Cloverfield foi pensado desde o início como Transmedia por alguns motivos:
- A idéia do filme surgiu a partir de uma visita de JJ Abrams fez com o filho a uma loja de brinquedos no Japão. Existia toda uma linha de brinquedos à la Godzilla por lá. E ele disse que “já estava na hora de termos o nosso próprio monstro. Um monstro genuinamente nosso, com uma mitologia própria. Intenso e insano. E isso só poderia acontecer se antes e durante o lançamento criássemos essa estrutura.” Os japoneses são mestres no desenvolvimento de estruturas transmedia. Fazem isso desde as décadas de 60/70 e hoje existe um núcleo do MIT chamado Cool Japan em que analisam toda a estrutura de entretenimento e distribuição de ativos pop japoneses para o governo japonês em parceria com Harvard. O JJ Abrams fez o dever de casa.
- O filme foi todo o filmado em cãmeras digitais de mão, como se os amigos da festa do trailer estivessem filmando outra coisa no momento que tudo acontece. Isso remete automaticamente ao 11/09 e o objetivo é exatamente esse. Dar força, usando qualquer mídia, para uma mitologia que vai fundo na alma norte-americana. Arrancar a cabeça da Estátua da Liberdade já é um baque bom para começar né?
- O último motivo - tão importante quanto os outros - é que mesmo com milhões de dólares em jogo esses caras sabem a importância do erro, do teste e do aprendizado. E a importância é que geralmente o aprendizado se reverte em mais milhões que compensam os erros anteriores que educaram o público e as marcas a entrar mais a fundo num universo.
Exemplos de desdobramento do Cloverfield feito por fãs: Análise do trailer e Análise do áudio
acho que não demora tanto assim pra gente aqui começar a brincar disso.
storytelling no brasil é um problema histórico. sei de muita gente (produtores) aqui que tem ido pra argentina buscar bons roteiristas, porque é dificil e penoso achar nego bão por aqui. Por outro lado, a gente mesmo aqui na colmeia tem iniciado experiências de “recrutamento” nessa seara, a “la box 1824″ que tem nos surpreendido. Molecada fazendo e-learning em roteiro pra cinema, por exemplo, tem rolado com alguma frequencia por aqui.
Falando em “sair do chão”, to de acordo com voce, cava, no ultimo comment - essa discussao nao faz mais sentido. O que faria sentido de verdade, na minha opinião, é que a agência centralizasse o debate de uma vez por todas - ainda que “experimentalmente”. Que trouxesse pra uma mesa “holística” (menos cartesiana possivel) o veículo, a produtora e os outros atores dessa história, centralizasse e direcionasse o projeto. É dificil fazer isso no Brasil? Sei não.
Crispin, W+K e outras tem feito isso a torto e a direito la fora - claro que em instâncias menores do que Heroes, mais instantâneas, com impacto mais pontual talvez.
To indo pra Gotemburgo semana q vem conversar com a FB (fb.se), que tem feito isso com excelência (e já faz mais de um par de anos) pra volvo.
Cava, vamo almoçá na segunda? ou vc vai continuar fazendo bico doce pra mim?
Demorou, faz um videocast na Colmeia, seria um prazer ser um dos representantes do lado agencia.
Dudu. A questão holística no nosso mercado é uma tremenda balela. Não adianta chamar roteiristas argentinos, ler o Vogler duzentas vezes, copiar e colar a Crispin ou a Wieden e fazer um simpósio com todos os players num retiro zen no interior, se a gente simplesmente não fecha as pontas na cozinha. Nós somos o reflexo da nossa cultura: não fazemos o dever de casa pois nos achamos SUPER criativos e safos e isso não é mais suficiente. Mas para comer a sobremesa, precisa comer a verdura antes. Pra sair na rua para brincar, precisa fazer o dever de casa. Mas a gente quer simplesmente queimar as etapas e fica achando que olhar portifólio estrangeiro é pesquisa.
E o dever de casa também é arriscar com propriedade, levando para a marca/agência e para o veículo um projeto com processo, com método, com desdobramentos e se baseando em estruturas simples mais poderosas, com números, com metas. Mas não, vamos simplesmente ter uma idéia incrível de um viral, plantá-lo em dez sites e sair no Blue Bus?
Transmedia storytelling não é uma questão de cultura narrativa e sim de intenção e empatia: planejando o que dá e pensando como a marca e como a platéia podem se encontrar, se envolver.
Um país que teve Monteiro Lobato (que criou universos tão ricos quanto os de Harry Potter e Tolkien), Nelson Rodrigues (Shakespeare Brasileiro) e Janete Clair (Rainha do Folhetim) não pode se queixar de storytelling. Pois se todos eles fossem europeus ou norte-americanos já teriam acontecido plenamente e com dezessete mil desdobramentos. O que falta em criatividade para os gringos eles compensam com processo e pesquisa.
Seu Matos, produto ruim nao democratiza nada. so reafirma os preconceitos sobre o meio. Daqui a pouco voce vai dizer que o gibi do Pelezinho foi um pioneirismo do transmedia com o futebol e trouxe a HQ nacional para as massas.
Ah… Realmente comparar o Pelezinho do Maurício de Souza que - usando os exemplos do Maurício Mota, é um Walt Disney que não foi - ao Heroes é muito infeliz. Produto básico educa e democratiza para depois permitir que as pessoas possam apurar o gosto. E se realmente você acha que trazer um conceito para as massas é transmedia, vire mídia e vá comprar GRPs sem fazer integraçao. Isso também traz - segundo o Ibope - produtos para as massas. Mas sem envolvimento.
“O que falta em criatividade para os gringos eles compensam com processo e pesquisa.”
O ponto é exatamente esse.
Brasileiro é esperto, safo. O espirito mambembe nacional é um dos grandes responsáveis pelo desenvolvimento criativo. Tem um monte de gente dentro de agência a fim de arriscar, errar e mais importante: usar a ‘verbinha’ que aquela multinacional da industria do cinema separou pra lançar tal filme em uma ação inseperada.
Tudo que vc pensar nesse sentido representa um risco muito maior no Brasil.
Por todos os motivos que o Cezinha citou, pela falta de estrutura dos veículos, pela falta de fé do cliente.
Gringo faz aposta segura: ‘Compra’ o criativo de gente de confiança, faz a lição de casa, testa e depois bota uma grana surreal pra fazer a coisa vingar.
Novidade ou não, sempre gostei de pensar que com muita grana e uma cabeça boa você convence qualquer um de comprar seu produto, transmedia storytelling é só mais uma forma alternativa de decorar a vitrine.
O Carlos acertou quando comentou que a questão do Transmedia é o desdobramento da história em vários meios. Creio que a marca se beneficia porque marcas se beneficiam de boas histórias, mas é a história que ganha de verdade. E pra quem quer se envolver não tem nada melhor.
Confesso não ter muita paciência com o heroes 360 graus. Sujeito gasta um tempo desgraçado (e gasta!) para mandar email pra primatech pra conseguir uma senha pra usar em site secreto cujo endereço só aparece pra quem assiste frame a frame. E tudo isso para conseguir spoilers, pra quando assistir o episódio o sujeito se sente realmente envolvido. Tenho a sensação que a linguagem toda da coisa ainda é meio “teen” e tem muito espaço pra crescer.
Outro ponto importante é que não basta ser interativo, tem que ser bom. A interatividade é supervalorizada hj em dia. Ainda que se ramificando em múltiplas plataformas, a história ainda é linear e centralizada. Escolher o novo personagem é coisa de sabão em pó.
Agora o 9th wonders ser o mais vendido no mundo? Não é covardia comparar? O negócio é grátis (pros leitores) e tem a força da tv por trás…
Renato, concordo com algumas coisas que você falou, mas comparar a criação de um super-herói com o que já foi feito com sabão em pó é a uma colocação simplista do impacto que isso tem. Eu gasto litros de gasolina para ir na casa de amigos que baixaram os episódios antes de mim por que simplesmente estou envolvido com o conteúdo da TV. Com ou sem os spoilers. E o “Heroes Evolutions” não foi desenvolvida para que todo mundo fizesse todos os desdobramentos. Foi feita para que houvesse desdobramentos para todo mundo, em níveis de envolvimento difentes. Formação de platéia.
Daqui a cinco mil anos - se o Chavez e o Bush deixarem - nós continuaremos querendo ser/ter heróis que assistimos ou lemos. Continuaremos querendo devorar suspenses, romances etc. É uma coisa que está no DNA do ser humano, que precisa de ficção.
E sobre o 9th Wonders acho que devíamos pensar de uma outra maneira que não a “ah, só aconteceu por que teve a força da TV por trás e é grátis”. As revistas não foram divulgadas na TV e ela é grátis por que a Nissan paga. Então alguém está bancando a conta dos seus downloads. E o que vale nesse caso, mais do que o Ibope deles que é a Nielsen, é que a audiência dos quadrinhos foi a maior da história. Sem Tv.
cara, exato: tem desdobramentos em vários níveis pra quem quer se aprofundar. Uma coisa legal de como eles fizeram isso é que se vc não acompanhar o 360 vc ainda aproveita o seriado, ao contrario de certas coisas de lost que só fazem sentido levando em consideração lost experience, etc…
Eu acho que Lost perdeu a mao mesmo. Exige uma atencao e paciencia que nao vale pra muita gente.
O exemplo prático mais próximo que vi no mercado disso tudo que foi dito foi o projeto do AXE da Unilever. Tem as Angels no site, a série passava no FX, os comerciais, os clicks, as festas, a ilha, a viagem, a intervenção na comunidade do orkut……. enfim, pensado para o target masculino jovem na sua eterna busca pelas mulheres…… e todos os desdobramentos possívies. Até onde eu sei foi tocado pela CuboCC, mas tbm não sei se isso á alinhamento mundial, se “veio pronto de fora e dá uma acochambrada aí” [o que tbm não seria ruim].
Enfim, Cris Anderson [Long Tail] disse que o próximo livro dele sairá de graça por causa de anuncio / publicidade dentro e isso é reflexo de como as coisas estão mudando, mesmo nas industrias estabelecidas.
Nosso cenário que mistura publicidade, criatividade, entretenimento, comunicação, marcas, tempo e dinheiro pode evoluir muito, desde que consigamos passar pelo obstáculo [paradigma] de ter um Superbowl toda noite com toda a sua característica concentração de audiência.
Nosso meio já é o segundo em potencial de cobertura, só falta combinar com o mercado de aumentar nossa participação do bolo.
Existe uma diferenca grande em usar varios meios e fazer algo usando o que cada meio tem de bom. No exemplo do Heroes isso fica nitido quando, por exemplo, um personagem é lançado apenas no HQ para ser testado, antes de ir pra TV.
Sim Cava, certíssimo. O Mark Wardshaw - diretor de Transmedia do Heroes que sairá na entrevista - me disse que a personagem Wireless (Hanah) foi criada exatamente para ser uma interface entre o que rola fora da TV e o seriado. O fato de ela poder transitar em ondas de rádio e redes de dados faz com que ela não apareça muito na TV (só apareceu duas vezes) mas que faça toda uma liga de coerência com a matriz narrativa transmedia em qualquer interface.
Liga de coerencia com a matriz narrativa transmedia em qualquer interface?
Acho que passamos do limite. Tem muita palavra dificil nessa frase, tem não?
Tem. Farei uma versão menos pedante: A mulé tem o poder de viajar nas ondas do rádio e da rede mundial de computadores e por isso ela representa o pôgrama de TV na internet e no celular. Ela é quem faz as pontes entre os três universos.
E é ela que manda os emails malas do heroes 360.
Maurício, admita que vc escreve todo dia pra hanah gitelman!
Ué Renato… É só você pedir para sair da lista do Heroes 360… Já falei, não precisa participar de todas as opções interação. Já mandei alguns emails para ela, mas devem ter ficado no firewall dela.
Em termo de storytelling de sucesso, temos um excelente exemplo no Brasil: as novelas. Exemplo que mostra que dependendo do conteúdo (temas abordados), você pode fracassar ou atingir sucessos de audiência…
No caso deste exemplo, não me recordo ter visto nenhuma iniciativa “transmedia” bem sucedida. Creio que o próprio processo é viciado, os autores escrevem para tv, não existe nenhuma preocupação em direcionar conteúdos para outras mídias.
A onda do product placement (ou merchan) que nos vemos acontecer nas novelas é grosseiro, são propagandas óbvias, com uma mínima preocupação em encaixar essas ações no contexto o que deixaria fluir o conteúdo.
Coca, eu acho que no caso brasileiro, ainda falta um incentivo. Eu vejo pelo caso de games lá fora. Antes a propaganda (ou merchan) era encaixado no final do desenvolvimento e as pressas e ficava um lance grosseiro. Hoje em dia, os caras já sentam junto (desenvolvedores e publicitarios) pra desenvolver junto o produto.
Mas isso só rola pq todo mundo viu que tinha um filao grande pra ser explorado, que as marcas poderiam patrocinar parte do desenvolvimento (que hoje é caro pra caceta) e que isso nao precisaria ser feito de uma maneira grosseira.
Pra isso rolar com as novelas, alguem precisa mostrar interesse antes. Se nós (noveleiros e publicitarios) teremos capacidade pra isso, aí é outra historia.
fiquei pensando em cima dos comentários da cris, de não saber se os clientes estão preparados para essa transformação. dúvida, de fato, pertinente.
e me perguntei: será que nós, planners e profissionais, estamos preparados? tudo parece lindo na teoria e principalmente quando dá certo, como nesse case alucinante do Heroes que (não por acaso) o Mauricio descreveu…
mas quem vai dar a cara para bater primeiro? quem vai comprar briga com os tantos departamentos de clientes e agências? quem vai arriscar aplicar isso ao planejar a estratégia de uma grande conta da agência?
espero fazer parte do time que arrisca… porque ainda acredito que para mudar o mundo na maioria das vezes a gente tem é que começar com a gente mesmo…