Nas primeiras páginas do capítulo sobre TV do meu livro eu falo sobre o Portable People Meter. Abaixo um breve resumo:

…o sistema Portable People Meter (PPM) da Arbitron, um pequeno aparelho parecido com um pager. O objetivo do aparelho é medir a exposição que as pessoas têm a vários tipos de mídia…

…Parte do princípio que monitorar é melhor que fazer questionários, porque as pessoas esquecem e exageram nas respostas…

…Durante o dia, os participantes andam com o PPM preso à cintura. Durante a noite, eles deixam o aparelho em seu suporte carregando. Ele, então, envia automaticamente todos os dados capturados à central para serem compilados. O segredo do sistema? Incluir um sinal sonoro inaudível aos ouvidos humanos em cada transmissão que pretenda ser mensurada. Rádio, TV, DVDs, videogames, streaming pela Internet, vídeos vendendo produtos em lojas, o cara da pamonha e onde mais for desejado. Cada sinal codificado na transmissão contém um código digital que o aparelho consegue decodificar e guardar durante o decorrer do dia…

…Medindo as pessoas ao invés do meio, o PPM vai funcionar não somente na casa do consumidor, mas também na rua, no carro, no cinema, em aeroportos, no escritório, na casa de amigos e até mesmo na casa na praia. E como o sinal é codificado junto com a transmissão, quem gravar programas para assistir mais vezes terá sua audiência
contabilizada novamente…

…O risco do PPM será descobrir que as pessoas não acompanham tanto a TV quanto outras pesquisas demonstram. E como a verba é diretamente ligada à audiência, o resultado pode trazer confusão para o mercado.

Muito bem, a bagunça já começou. Os primeiros estudos com o PPM em Houston, Philadelphia e Nova York mudaram o ranking de várias rádios voltadas para negros e hispânicos (o que não quer dizer que a mudança seja apenas para as rádios voltadas para minorias).

A rádio WPAT 93.2 caiu da 7ª para a 19ª posição. A WRKS 98.7 caiu da 3ª para a 9ª posição e a WBLS 107.5 caiu da 1ª para a 12ª posição.

A bagunça e a reclamação foi tamanha que a Arbitron aceitou rever seu sistema com uma equipe independente. Outro dado interessante da pesquisa foi confirmar o fenômeno da fragmentação. De acordo com a Arbitron, os negros americanos costumavam escutar rádio cerca de 13,7 vezes ao mês. O PPM mostrou que este número subiu para 20,4.

Supondo que o PPM seja mais preciso que a memória (e veracidade) dos consumidores na hora de preencher um questionário - e na teoria, ele é - será que o mercado está preparado para tanta precisão?

E voltando para a televisão, com a advento da TV digital e seus aparelhos móveis, a lógica seria usar o PPM para medir o nosso mercado. Mas isso só vai acontecer se os anunciantes pressionarem por informações mais detalhadas e precisas.