Fui assistir Al Ries no evento “O Poder da Segmentação - Atingindo Quem Importa” hoje cedo.
Ries é um tiozinho simpático, carismático e com voz agradável. Três qualidades que eu não terei nunca. Apesar disso, não consigo simpatizar com ele por um único motivo, ele é um destes gurus que pregam o guruzismo.
Com guruzismo quero dizer lançar livros que pregam a morte de algo ou receitas práticas para ter sucesso como “A Queda da Propaganda” e “As 22 consagradas Leis do Marketing”.
Sua apresentação quase inteira foi vendendo uma fórmula mágica de ter apenas um produto por marca. Bateu sem parar em mídia de massa citando várias empresas de Internet que quebraram na bolha mostrando o investimento que fizeram em mídia de massa como a causa. Ries deu a entender que todos os males e méritos de uma empresa são conseqüências de sua propaganda, afirmação que qualquer pessoa de bom senso sabe ser besteira.
Estas empresas quebraram por outros motivos. Investir muita grana em propaganda de massa (de maneira correta ou errônea) foi apenas um dos exemplos da gastança desenfreada da época. Se jogaram dinheiro fora com propaganda, jogaram dinheiro fora com tudo. Quem trabalhou em empresa bolha sabe bem, existia desperdício pra todo lado.
Ries defende que as empresas tenham somente um produto por marca. Usar o iPod e a Apple como exemplo só reforçou minha opinião que seus exemplos são ruins. A diferença da Apple e do iPod para outras empresas e produtos está além do marketing.
Suas metáforas estapafúrdias como comparar o efeito de um banho de sol com o poder de corte de um laser só tirou atenção para o assunto importante que ficou em segundo plano. Segmentação é importante e relevante para o nosso mercado, uma pena que não foi melhor trabalhado.
O ponto mais importante tocado por Ries foi vender o conceito de paciência e o pensamento a longo prazo, mas faltou explicar (ou pelo menos nos provocar) como podemos mudar esta cultura de curto prazo que existe dentro das empresas. Agências, anunciantes, veículos e produtoras. Aqui e lá fora.
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Cava,
É o Dr. Lair Ribeiro do mundo dos negócios….
Sempre tem uma fórmula mágica que na teoria ninguém aplicou e jamais viu funcionar.
Podemos colocar estes exemplos junto com os livros: 10 maneiras infalíveis de ficar rico
Enriqueça e seja um líder de sucesso…e blábláblá.
Abraço,
Olá Ricardo,
Sobre segmentação, tanto em comunicação como em produtos/serviços, acredito não ser necessário nem iniciar qualquer discussão - a importância dessa estratégia hoje é essencial para o sucesso de qualquer negócio ou campanha.
Sobre guruzismo, é incrível como as pessoas são intituladas – ou se auto-intitulam – gurus. Tem muita gente “entendida” que divulga o seu “achismo” como “regras de sucesso”. Citam casos específicos ou isolados como exemplos genéricos, classificando o acaso ocorrido em determinada situação como algo que pode (e deve) ser aplicado a qualquer outra oportunidade.
E tem gente que ouve e que compra essas idéias, possivelmente porque a “venda” está associada a uma figura simpática, carismática e com voz agradável.
O pior foi ler em outro blog alguém que disse que Al Ries inventou o termo POSICIONAMENTO, quando na verdade ele chupou isso do Michael Porter.
Cava, veja o comentário que postei no blog do Grupo de Planejamento em respota ao post do Marcelo Magalhães.
“Marcelo,
Eu estive lá na palestra também e não entendi muito bem essa coisa das marcas nacionais não aparecerem (como o exemplo do aeropoto).
Mas o que me deixou decepcionado mesmo foi o fato de só poderem ter sido feitas 5 perguntas.
Eu tinha saído de casa com a espectativa de perguntar, ou de que alguém perguntasse, sobre aquela afirmação que o Al fez sobre o iPhone, dizendo que ele seria um fracasso de vendas porque era um produto de convergência, argumentando que os maiores sucessos de vendas eram produtos de divergência. Eu queria saber se os mais de 1 milhão de produtos vendidos tinham mudado a opinião dele.
Infelizmente não consegui fazer a minha pergunta. Mas isso pode até ter sido bom. Eu posso ter evitado de ter um sensação como a sua de “não respondeu, não convenceu” :-D.”
Ricardo Amaral,
Achei seu comentário infeliz, pois demonstra superficialidade de conhecimento, além de ser deselagante.
Se você analisar o trabalho do Michael Porter, perceberá que que ele está calcado em uma adaptação dos conceitos ECONÔMICOS ao mundo estratégico empresarial.
Enquanto Al Ries e Trout, (fanfarronices à parte) trouxeram o conceito de POSICIONAMENTO sob o viés da COMUNICAÇÃO e construção simbólica de marca. São obras contemporâneas e complementares, ninguém chupou nada de ninguém.
Cuidado pois você misturou limão com cereja…
Marcello, deselegante foi o Ries tentando enfiar TV paga no meio da apresentacao dele. Ficou muito na cara de “preciso colocar aqui quem me pagou pra apresentar este lixo”. Jabá sem nexo nenhum.
Deselegante é ele tirar sarro de um monte de campanhas e slogans como se fossem responsaveis pelo resultado de vendas do anunciante.
Deselegante é ele nao deixar ninguem ficar fazendo muita pergunta, talvez porque nas ocasioes onde isso foi permitido, alguem demonstrou pro publico presente que o que ele apresentou nao se sustentava.
Limao com cereja foi o gosto que ficou na boca depois de ter visto a apresentacao de Ries.
Vocês são três pessoas tão cultas e tão inteligentes. Que tal uma abordagem mais construtiva? Idéia: eu ajudo vcs!
Um cagador de regra à moda antiga.
Cavalini, também me incomodou o tom yankee do titio, não tiro sua razão.
Mas insisto, misturar Michael Porter com Al Ries… é feio, azedo como limão pequeno como uma cereja.
Ah, isso vc culpa o Ricardo Amaral. Eu nao comparei ele com ninguem.
Desculpa, Marcelo, não quis ser deselegante e muito menos pessoal. Apenas detesto quando “gurus” resolvem ser “inventores” do que não foi “inventado”.
E se ler os trabalhos de Porter em estratégia, fica claríssimo que ele traz para a gestão e administração conceitos de Economia Industrial. E marketing FAZ PARTE da gestão estratégica de uma empresa (as famosas 5 forças claramente falam em marketing).
Ries também traz base econômica em sua “teoria” (parte de um ser humano pela ótica behaviorista). Como você mesmo mostra, eram contemporâneos e trouxeram teorias de base economicista. Ries e Porter têm, sim, muito a ver. Mas o Ries de 1981 não é o Ries de hoje, e não é o pai do positioning, mas seu “adaptador”, já que o que ele diz é complementar ao Porter.
Outra coisa: Porter fala em posicionamento já em 1978 (em papers) e 1980 (Competitive Advantage). Outros autores já falavam em mercados de nicho antes disso. Ries sintetiza com Trout em 1981. Inclusive, de certa forma, ele contrapõe Porter, ao dizer que o posicionamento é dado pelo consumidor, e não pela empresa. Tudo indica que, sim, eram contemporâneos e portanto compartilhavam o que a academia discutia na época. Não é tão separado como parece querer indicar.
Recomendo a quem estiver boiando a leitura do Safari Strategy (Mintzberg) para uma boa síntese sobre estratégia e a escola de posicionamento.
Ces desculpem a minha ignorancia mas eu acho que não da pra separar posicionamento do negocio de posicionamento da comunicacao. Quer dizer: um não se sustenta sem o outro…
(Conheci o Ries ontem. Neste blog.)