Novas tecnologias costumam ter um pico de atenção e carregar um entusiasmo exagerado. Internet foi assim (vide bolha) e TV digital mostra não ser exceção. Não que o tema não seja importante ou não tenha potencial para mudar o mercado, mas muito do que se alardeia pode acontecer somente daqui uns anos.
Veja bem, não que isso conte contra. Estes “uns anos” passam muito mais rápido do que a gente costuma imaginar. A questão aqui é só equilibrar as expectativas.
E grande parte desta expectativa está focada na interatividade. Um bom exemplo de formato que será usado nos próximos anos pode ser visto nos EUA. É conhecido como “Long-form commercials” e tem chamado bastante atenção da mídia especializada. O formato já foi experimentado por empresas como Reebok, HP e Nike.
Ao interagir com a última campanha da Nike (Quick is Deadly), os assinantes da Dish Network (uma TV por assinatura via satélite) podem assistir outros vídeos, entrevistas com os astros patrocinados pela marca, ver uma imagem 3D do tênis, brincar com um jogo que testa seus reflexos ou ainda descobrir quais as lojas mais próximas que vendem o produto.
Tudo lindo e maravilhoso até que percebemos o que está acontecendo. Estamos com tanta vontade de ter interatividade na TV que o uso mais simplório se transforma em algo sensacional.
O case da Nike é o mais completo até hoje. Sensacional e inovador para a TV, mas quase idiota se compararmos com o que podemos fazer na web. A comparação é ingrata, mas necessária para entender o quanto a TV ainda precisa evoluir e o quanto precisamos aprender a usar estas novas possibilidades.
Não estou desmerecendo a agência ou o anunciante. Eles merecem palmas (sério) pela iniciativa e estão na frente de seus concorrentes testando o formato e seus resultados. Mas isso dá uma sensação de déjà vu às avessas.
Eu explico. Todos se lembram das agências tentando adaptar seus comerciais de 30 segundos para a web. Era a época onde quem trabalhava com web tinham fama de nerd.
Internet - na visão de muitos - era responsabilidade da equipe de TI e não da equipe de marketing. O pior não era nem o fato de explorar pouco o poder da Internet, mas de conseguir juntar o que tinha de pior na TV (a falta de interatividade e rigidez do formato) com o que tinha de pior na web (a baixa qualidade visual graças a limitação de velocidade no download).
Agora, o inverso está acontecendo, estes comerciais interativos se assemelham a hotsites e jogos online de 10 anos atrás. Seria a vingança dos nerds?
Claro que não, até porque os nerds não tem nada com isso. Esta analogia é apenas uma brincadeira para lembrar que este aprendizado faz parte do processo de amadurecimento do meio.
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Este texto saiu na minha coluna da Revista Marketing em Outubro.
Com mobile marketing não é diferente. Frustrante pra KCTA de se fazer, vendo o quão limitado é o que a plataforma permite em termos de interatividade. É verdade que estes novos pontos de contato aumentam exponencialmente o potencial canais de interação, mas pra mim a questão é saber o que as pessoas vão achar dessas novidades. Ficarão encantadas com qualquer simples possibilidade de interação em um meio antes uni-direcional, ou acharão tudo um saco por já estarem acostumadas com a interatividade da Web?
Minha mãe gostava de SPAM quando entrou na Internet. Isso pq suas amigas nao estavam na rede e ela nao tinha contato com ninguem, entao nao recebia emails nem rolava MSN da vida. Tambem nao tinha ainda seus sites preferidos e nem agilidade pra sair procurando coisas a revelia. Por isso, o SPAM funcionava como portal pra sair navegando.
O banner tambem tinha boa taxa de retorno nos primeiros anos e os primeiros testes com interatividade na tv (no começo da decada de 90, em orlando) tambem mostraram que o retorno caiu rapidamente (depois de perder a novidade).
To dizendo isso pq acho que tem um componente importante que deixa o ambiente que vc descreveu ainda mais complexo. O timing. As reacoes sao diferentes pra cada usuario e o comportamento muda muito rapido.