Mês passado falei que o investimento no meio Internet é maior do que o divulgado. A lógica é simples, assim como em meios tradicionais, a porção que se investe em conteúdo na web não é contabilizada. Acontece que na web não existe uma correlação de investimento, e por isso, em alguns casos o investimento em conteúdo pode ser responsável por boa parte da verba.
Hoje um amigo me enviou um artigo do New York Times que usa uma lógica parecida. O artigo mostra que de 30% a 60% do que é investido pelos grandes anunciantes (como P&G, Time Warner, GM, J&J, entre outros) são em ações que não são medidas pelos métodos tradicionais. O gráfico (clique para ampliar) foi levantado pelo Advertising Age, referência do nosso meio.
São investimentos que nem passam pelo o que chamamos de mídia. Vide o caso do Nike+ usado como exemplo no artigo. Os números são gringos, mas o alerta serve para o Brasil. Aqui também só conseguimos medir o que se investe em mídia tradicional. E neste tradicional, incluo os banners de Internet.
Se lá fora a Lever investe 60% do seu budget em ações que não são medidas, como podemos afirmar no Brasil, ela ou outras de seu porte não estejam em um caminho parecido? Que o Brasil não está no mesmo patamar que os EUA não tenho dúvida. A pergunta é: o quanto já avançamos nesta transição?
Não se trata da velha (e enfadonha) discussão sobre verba migrando da TV para a Web. O conceito é outro. É a alforria das marcas em relação aos meios tradicionais. Não significa que eles estão mortos. A idéia passa ser (como sempre deveria ter sido) mais importante que o meio. Pedindo desculpas pela piada, o meio é o “meio”, e não o objetivo.
Outra pergunta relevante seria o quanto deste budget não mensurado está passando pelas agências? Seja ele do tamanho que for, é uma oportunidade a curto prazo e um risco a médio prazo.
8 comentários
Comentários em blogs:
-
1
Pingback on Apr 16th, 2008
[...] E também não coloco todas as empresas do mundo num só saco, determinando que todas investem o que é a média em todos os variados segmentos de comunicação. Fica a constatação de que, no todo, o investimento maior ainda fica para as agências tradicionais de publicidade, por mais que o isto comece a caminhar de forma diferente, principalmente lá fora. [...]
-
2
Pingback on Oct 15th, 2009
[...] fora, esta migração não contabilizada também já foi prevista. Ano passado, a empresa de pesquisa Outsell Inc. disse que 62% do investimento digital americano [...]
-
3
Pingback on Dec 21st, 2009
[...] fora, esta migração não contabilizada também já foi prevista. Ano passado, a empresa de pesquisa Outsell Inc. disse que 62% do investimento digital americano [...]
RSS
Fala Cava,
São ótimas as perguntas. Já vivemos isso na Loducca por exemplo, temos alguns esforços criados para diversos clientes que dificilmente passariam pela chamada “mensuração”.
Claro que isso varia de público pra público, mas já é uma realidade, cada vez mais vai ficar dificil mensurar o que, como e quando os esforços foram realizados.
Abs
Wilson
Cava,
O que me impressionou mais nas ótimas perguntas que você fez foi uma mais perigosa que surgiu depois: as agências estão preparadas para esse budget passar por elas?
A grande parte não.
Abraço
Maurício
Vale a pena dar uma olhada nestes posts e filosofar:
http://complicado.wordpress.com/category/setor-alimenticio/
PS: Se quiser fazer um post com base nesses e misturando o assunto “Investimento em Internet” com a qualidade dos sites de grandes empresas, pode contar comigo e fique a vontade para usar os dados do meu blog, acho que vai sair algo bacana.
abraço!
Certo dia um cliente pediu para enviramos o orçamento de um projeto novo com a tal divisão produção x mídia. Aí começamos a pensar, qual seria esse número mágico que o cliente estaria esperando? 20% de produção seria o suficiente? Logo chegamos à mesma conclusão que você: em muitos casos, quando a comunicação envolve os meios digitais, produção é mídia. Aí essa conta deixa de fazer sentido. É só pensar no Dove evolution.
Mesmo assim ainda tem muita gente custando a entender isso… e dá-lhe palestra pro povo aprender. Abx.
Eu acho que mais importante que palestra é construirmos cases brazucas. Lá fora tem um monte. Falta fazer mais coisas aqui. Eu sei que é meio a historia do ovo e da galinha, mas somos todos Borba Gatos nesse sentido.