O processo de concorrência é o combustível do mercado de comunicação. Movimenta contas e oxigena agências, acelerando processos de contratações, demissões e novas campanhas. Novas campanhas repassam esta energia para produtoras e veículos.

Nos últimos meses, trabalhei para agências e para anunciantes em algumas concorrências e isso me ajudou a entender um pouco melhor como os dois lados da moeda enxergam o processo. A vida de consultor acabou, e por coincidência, o último trabalho foi em uma concorrência. E ela foi séria e respeitosa com as empresas envolvidas, o que mostra que nem tudo está perdido

Em um movimento do qual dependemos como o ar que respiramos, não é tão estranho encararmos o assunto com tanta paixão e ódio.

Este post (assim como muitos outros) está escrito a vários meses. Não postei até agora por medo de ser mal compreendido. É importante que se saiba que se trata de uma generalização, e que cada agência e anunciante tem sua própria visão sobre o assunto.

E como toda generalização, tem suas falhas. Mas isso não impede que se faça uma critica. Bem, vamos ao texto.

Com a palavra, as agências:

O processo atual é tão penoso para algumas agências, que alguns profissionais acreditam que o manual do anunciante para concorrências tem apenas 6 parágrafos.

1. Convide muitas agências para participar, oito é um número mágico. As convidadas não precisam ser parecidas nem em porte, nem em perfil (direct, tradicional, digital, design, etc.).
2. A concorrência será avaliada através de uma campanha. De preferência a maior campanha do ano. Aquela que deveria ser feita pela agência com um prazo melhor, com muito mais informação e participação do anunciante comparado ao que acontece na concorrência.
3. A agência escolhida será a que entregar o melhor projeto no menor custo. Na verdade, a escolhida será o menor custo, com as idéias levantadas por todas as agências durante a concorrência.
4. A concorrência não será remunerada ou a remuneração será um valor simbólico. Dez mil reais para despesas é um ótimo valor. Significa que a criação e o planejamento não serão remunerados, forçando a agência para ganhar na mídia e em comissão de produção. Mas ganhar BV ou comissão é errado, então esprema este valor ao máximo.
5. Não defina a verba, ou diga um valor 3 vezes maior que o budget real. Uma cenoura grande e brilhante fará a agência se esforçar mais. A agência vencedora pode refazer a campanha adequando ao “novo” budget. Sem cobrar, afinal, o projeto já estava pronto, é só cortar uma coisa aqui e outra ali.
6. Quando chegar na data prevista para divulgar o resultado, espere mais um mês, ou dois.

O outro lado da moeda, os anunciantes

Por ter um time enxuto (e regras bem radicais para não aumentar o overhead), o anunciante precisa aproveitar a concorrência para poupar tempo e dinheiro. Assim, nada melhor que usar o maior projeto do ano.

Concorrências são investimento da agência em aquisição de clientes, e como subtende-se que será a escolha de um parceiro por cerca de 4 ou 5 anos, não pagar pela concorrência é justo. Como os anunciantes são espremidos por centavos (pelo CEO ou pela matriz), eles não podem abrir mão de usar a concorrência para diminuir custos.

Todas as agências têm um discurso muito parecido, por isso na concorrência existem agências com perfis tão diferentes.

Na verdade, aos olhos do anunciante, muitas agências parecem iguais. Por receio de perder budget ou não participar de concorrências, algumas agências tentam passar uma sensação de ser especialista em absolutamente tudo.

Internet? Somos os melhores? CRM? Idem. Branding? Opa, tamos aí. A situação beira ao ridículo. Se o anunciante disser que precisa de alguém que entenda da muralha da china e de macacos albinos, algumas agências dirão que seu CEO participou da construção da muralha e – por uma incrível coincidência – hoje é casado com um macaco albino.

Também existem clientes que têm forte preferência por uma agência. Não estou falando de cartas marcadas (nem de bola), estou falando do cliente ter uma pré-disposição muito grande para trabalhar com uma agência de forma que dificilmente uma concorrência mudaria a opinião. Neste caso, fazer a concorrência acaba servindo para cumprir questões formais (regras da matriz) e espremer a agência escolhida pelo melhor custo.

Isso explica também porque a demora em divulgar resultados. Porque durante a negociação final (aqueles pequenos ajustes antes de assinar o contrato), se o vencedor se torna público, a agência que levou a conta passa a ter mais poder, afinal, ela “já” levou a conta, mesmo que o contrato não esteja assinado.

O que eu acho?
O histórico da agência deveria ser levado mais em conta. Mas não com apresentação boba de credenciais. Uma apresentação formal com cases que tenham relação direta com a necessidade atual do anunciante que está abrindo concorrência. É muito mais provável que a agência que acertou mais no passado, acerte também para este anunciante.

O resultado de uma concorrência significa o início de um relacionamento. Relacionamento que ambos os lados esperam que dure um bom tempo. Começar este relacionamento com transparência seria o melhor movimento para fazer dar certo. Os dois lados visam lucro, isso não é segredo, muito menos motivo para vergonha.