Já ouviu falar de Guilherme Zaiden? Faça um teste, pergunte para os seus amigos (publicitários ou não). Aposto que a maioria não deve ter idéia se é jogador de futebol, artista da malhação ou pagodeiro.
Zaiden é apenas um cara comum, mas que não pode ser considerado um mero desconhecido. Pelo contrário. Existem mais de 50 comunidades sobre ele no Orkut graças aos seus vídeos de sucesso. Seu vídeo mais famoso, “Confissões de um EMO“, teve mais de 2 milhões de visualizações. Se contar apenas os 5 mais assistidos, número passa dos 4 milhões.
Sendo Zaiden apenas um consumidor (e não um veículo) talvez seja melhor usar outro exemplo. Você conhece o Interney.net? Muito provável que não. A maioria dos publicitários nunca escutou falar dele. Pois bem, enquanto Zaiden é o brasileiro mais visto do Youtube, o Interney é o blog mais visitado da blogosfera brazuca.
A aparente contradição entre o grande sucesso e o desconhecimento é explicada por um fenômeno muito estudado lá fora. A fragmentação.
O ponto é que a mídia está mais fragmentada. Não somente pela quantidade de meios disponíveis mas também pela quantidade de opções em cada um deles. A TV tem mais canais, o rádio mais estações, temos mais revistas e mais jornais.
E aí entra a Internet e eleva essa história de fragmentação a décima potência.
Sim, ainda tem os grandes portais, mas não dá para comparar o mundo online com a TV ou qualquer outro meio tradicional.
Só para ter idéia, a Avenue A/Razorfish (vulgo, maior agência interativa dos EUA) chega a comprar mídia em mais de 860 sites diferentes em um período de um ano. Não é um pouco a mais do que o comum, é muito mais.
Chame isso de longtail da mídia ou do nome que você quiser, o que importa é que se trata de um cenário completamente diferente das agências que costumam comprar mídia dos 4 ou 5 maiores veículos em cada meio.
A mudança não é só operacional, é também de valores. Investindo em portais verticais cujo CPM é mais alto que os grandes portais, fica claro que o valor pago pela audiência (leia-se pageviews) passa a ser menos importante, valorizando mais o impacto.
Impacto no sentido de ser mais relevante e que possa gerar uma mobilização maior. O CPM pode ser mais alto, mas o retorno pode ser melhor.
Só saberemos se experimentarmos. E não existe verdade absoluta. Precisamos fazer testes para cada cliente, cada situação. Testes que se assemelham mais aos realizados por marketeiros diretos com aluguel de listas. Você sempre poderá usar o aprendizado de uma ação em outra, mas isso nunca irá matar a necessidade de continuar testando.
8 comentários
Comentários em blogs:
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Pingback on Jul 25th, 2007
[...] como a variedade e a quantidade de opções disponíveis em cada meio de comunicação. Um post no blog Coxa Creme bem resume isso: “a TV tem mais canais, o rádio mais estações, temos mais revistas e mais [...]
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Pingback on Oct 17th, 2007
[...] e nem por isso muito famoso entre os publicitários, como Ricardo Cavallini postou no coxacreme – mídia fragmentada. Zaiden interpreta o repórter Efetivo Pinto que faz, diretamente de Brasília, uma reportagem a [...]
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Pingback on Jan 3rd, 2008
[...] uma banda que está na mídia tradicional. E muito menos foi impulsionada por ela. Isso remete ao post que fiz semana passada, onde mostro que a correlação entre audiência e fama mudou. E a mudança não é exclusividade [...]
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Cava, a internet por si só é mídia de extrema segmentação e regionalização, que poderá abraçar o dinheiro do mkt direto, da cuponagem, se tiver competência para tal.
É o que todos dizem, o mundo não vai ser todo internet, mas vai passar por ela.
O único ponto é, estariam interessados em pagar esse “a mais” no CPM pelo tal impacto?
Invariavelmente o maior impacto pede mais customização, que interfere no editorial, e que acaba sendo viável em sites verticais / “menores”…. e que não gera a visibilidade necessária [aqui não digo a visibilidade para o produto / conceito e sim pela "idéia"...], que não dá prêmio nem press release decente…….
Dica do Pacheco, o Jovem Nerd fez um um nerdcast com o Zaiden.
Olha que coincidência, acabei de ler no Slashdot:
Blogs Are Eating Tech Media Alive
“Silicon Valley is booming again. But if you work in tech media, there’s blood on the floor. Take Red Herring. It hung onto its offices after getting the eviction notice earlier this month. But gossip site Valleywag is breaking story after story not just on its beat — but about its woes. Meanwhile, bigger publications are hurting too: Time Warner’s Business 2.0 saw ad pages drop 21.8% through March from the same period a year ago; PC Magazine’s editor in chief walked out the door after ad pages fell 38.8% over the same period; and one-time online powerhouse CNET is reporting growing losses even as the companies it covers flourish. It may be happening in tech first, but there’s no reason the same thing won’t happen, eventually, in every media niche.”
http://slashdot.org/article.pl?sid=07/07/17/0110256
É diferente. Guilherme é famoso por ter talento, isso que atrai audiência pros vídeos dele. Já o Edney, simplesmente inventou maneira de atrair público através do Google, e só por isso tem o blog com uma audiência alta. Não tem o blog famoso graças ao conteúdo, mas sim à otimização para atrair pessoas através de sistemas de busca. É interessante até questionar a suposta “fama” deste blog, que é diferente de um “Kibeloco”, este sim o blog mais popular do país.
Nao entendi seu ponto Rodrigo. O que importa quem tem fama ou nao neste caso? Ambos sao cases de sucesso de audiencia. Ambos sao (pelo menos na epoca que escrevi este post) desconhecidos pela maior parte dos publicitarios.