Coxa Creme

Quantas vezes você viu alguém na TV divulgando o endereço do site no lugar do email ou vice-versa? Nosso email é “dabliu dabliu dabliu alguma coisa ponto com” ou nosso site é “algo arroba algo ponto com”. Não se trata de nervosismo televisivo. É ignorância mesmo, no sentido literal da palavra. Um mínimo de vivência na web seria o suficiente para evitar este erro grosseiro, mas totalmente desculpável para quem nunca navegou ou acabou de entrar na web.

Sabemos que não somos parâmetro. Quem visita este blog não é parâmetro. Não que eu ou este não humilde blog seja especial, mas porque sabemos que a maioria aqui mastiga web com sucrilhos já há certo tempo.

O que é de se estranhar é que com todo este movimento da indústria de comunicação, com a história da importância da web já ser assunto antigo e até démodé, ainda assim acharmos uma grande parte dos profissionais (e talvez a maioria deles) anos luz distantes desta nossa realidade.

Não, não estou falando de entender a web profundamente ou ser mais um a vender a marketeira web 2.0. Estou falando do básico do básico. Dessas coisas de não confundir site com email.

Estas pessoas não são burras. Claro, talvez algumas até sejam, mas a maior parte delas apenas não têm contato com o mundo digital. São tão distantes desta realidade que o jeito que falamos, pensamos ou nos relacionamos são coisas de outro mundo.

Eles têm email, mas pegam apenas 2 vezes por mês. Ah, e quem pega é a secretária, que depois imprime os importantes para leitura. Eles não têm MSN (nem qualquer outro comunicador instantâneo) e navegar na web para eles se restringe a 2 ou 3 sites, tipo Blue Bus e home do UOL. Acham que blog é diário, que videogame é brinquedo de criança e MSN coisa de desocupado.

E o pior, pra conversar com eles precisamos marcar reunião ou telefonar, porque “modernidades” como email e MSN são inúteis com eles. Fica uma sensação de estarmos em uma cidadezinha que a luz elétrica não chegou ainda.

São os dinossauros da propaganda. Aceitável quando se trata de alguém que está para se aposentar mas estranho quando se trata de quem ainda tem décadas de carreira pela frente.

Quando custa um fotolito de site?
Historinhas que viraram piadas têm que não acaba mais. Eu tive uma chefe que chama gif animado de gift animado. Também tem a do cliente que media as coisas no monitor com régua e o outro que ficou esperando chegar as bolachas na reunião quando começaram a discutir sobre cookies. Mas estas passam porque são detalhes (muitas vezes mais técnicos) que não chegam a demonstrar a distância que me refiro.

O problema é mais embaixo. Prestando consultoria eu vejo cada uma que ninguém acredita. Apresentei o Joost para uma equipe e avisei que tinha alguns problemas por ainda ser beta. Foi quando o diretor de criação perguntou porque era Beta. No meio da minha explicação ele complementa a pergunta “mas porque escolherem betacam?”.

Em outra, pedi para um diretor me passar seu MSN e ele respondeu “ahhhh, então, é bom que você está aqui dando consultoria porque ajuda a gente com essas coisas”. Agora se alguém me perguntar que tipo de consultoria eu presto, vou começar a responder que sou professor de MSN.

Não para por aí, tem quem pede pra produzir banners com 300 dpi, tem cara perguntando quando custaria o fotolito do site e até quem peça para criar algo na web com cor fosforescente (nossa, isso seria um sucesso).

Adoro aquela do atendimento que pediu um banner em A4. Detalhe, pediu em A4 porque sabia que online era baixa resolução, e como em offline usava A3, o A4 deveria servir. Garota esperta.

Famosa também a do provedor que pediu para a agência enviar o banner que seria veiculado na home do portal e recebeu um banner físico, daqueles de eventos, devidamente protegido dentro de um longo canudo.

Não faltam também as histórias de quem acha que a web é mágica e faz qualquer coisa. Uma boa é a do redator que não conseguia entender como uma revista acessaria a Internet. Isso porque falaram para ele que a campanha teria uma historinha que iria começar na revista e terminar na web.

Acontece nas melhores famílias, ou melhor dizendo, nas maiores agências e nos maiores anunciantes. Conheço um anunciante que durou uma semana para ser convencido que o domínio que ele queria não era adequado. Ele era diretor de marketing de uma “pequena” empresa, que fatura quase 100 bilhões no mundo. O domínio era essa maravilha abaixo:

www.espacodestinadoaosprofissionaisdasaude.com.br

Interatividade
Algumas pessoas teimam em comparar este cenário com a entrada dos Macintoshes nas agências. Eu vivi esta época, todo diretor de arte tinha um escravo branco ao seu lado passando para o computador os layouts que ele desenhava no papel. Mas tem uma diferença brutal entre as duas épocas. Computador era ferramenta. A preocupação com kerning, tipografia, cores e disposição dos elementos na página eram iguais se fossem feitas no papel ou no computador.

Tirando questões de praticidade, velocidade ou fidelidade entre prova e produto final, o resto era igual. O que mudava era o modelo de produção. O consumidor continuou recebendo a mesma revista com a mesma propaganda com a mesma qualidade. Certo, talvez com um ou outro efeito de Photoshop que deveria ter sido ignorado, mas até ai, nenhuma mudança além de uma moda passageira. Não era preciso aprender a ferramenta para executar um bom trabalho. Se não fosse a questão de custo e prazo, poderíamos ter os escravos brancos até hoje.

Mas como eu disse, agora é diferente. A Internet mudou o comportamento do consumidor e conseqüentemente o relacionamento dele com a mídia. O diretor de arte e o redator continuam não precisando entender da ferramenta. Eles não precisam saber programar HTML ou Flash. Um escravo branco pode resolver isso pra eles. Mas entender do meio é fundamental. É preciso conhecer possibilidades e limitações. Internet lembra tecnologia que remete a questões técnicas, mas não é uma questão técnica. É aprender nuances que só são percebidas com a experiência prática. Interatividade não se aprende no dicionário.

in.te.ra.ti.vo adj (inter+ativo)
1 Diz-se daquilo que permite, ou é capaz de interação: Televisão interativa. 2 Inform Diz-se do sistema multimídia em que um usuário pode executar um comando e o programa responde, ou controlar ações e a forma como o programa funciona. 3 Inform Diz-se do sistema de visualização que é capaz de reagir a diferentes entradas do usuário. 4 Inform Diz-se do modo do computador que permite ao usuário colocar comandos, programas ou dados, recebendo respostas imediatas.

Aliás, é fácil descobrir quem aprendeu interatividade no dicionário. É só ver quem usa a palavra “interativo” pra descrever tudo. Se quer mais animação, mais apelo de varejo, chamando mais atenção, uma peça mais vendedora, uma idéia melhor, um call to action ou qualquer outra coisa vai logo descrevendo “ah, eu queria esse banner mais interativo”.

Interatividade é a característica que faz da web ser mais distante da TV e de outros meios (ainda) não digitais. Enquanto falamos de áudio, som, texto e imagens, a quantidade de limitações e possibilidades são finitas. Quando adicionamos interatividade, a vivência passa a ser obrigatória para um entendimento mínimo. Não que não se aprenda lendo ou estudando sobre o assunto, mas a curva de aprendizado é muito menor quando é feita experienciando.

Um exemplo, qualquer heavy user de internet entende a importância da usabilidade. Pode não saber o significado da palavra, pode não saber aplicar este conhecimento, mas sabe o que incomoda e o que não incomoda, sabe o que é intrusivo e o que não é, sabe o que é prático e o que não é.

Meus heróis morreram de overdose
Não adianta olhar para os grandes publicitários que você admira e dizer “ah, mas o fulano não tem nem e-mail” porque este cara já deu sua contribuição para o mercado (imagino, visto que você o admira) e na época que estes profissionais fizeram história e colocaram seu pé na calçada da fama a Internet não existia.

Se você planeja se aposentar nos próximos 5 anos, bom descanso. Agora, se você está começando ou está no meio da sua carreira, não dá pra ignorar a Internet e nenhuma outra mídia digital. Apesar de sua participação no bolo publicitário ainda ser relativamente pequena, elas estão crescendo muito rápido e já são entendidas como fundamentais por todos os grandes anunciantes. Isso sem contar que o conhecimento adquirido pela Internet (como interatividade, comunicação bilateral, novas formas de medir resultado, etc.) será também muito útil com o advento de outras mídias digitais, como celular, videogames e o que mais vier pela frente.