Não me levem a mal, eu adoro pesquisas. Deve ser meu lado nerd. O que eu não concordo é com quem leva elas ao pé da letra. Pesquisa é bússola, não é GPS.

Toda pesquisa deve ser lida não com um, mas com três pés atrás. Cada indício deve ser confrontado e analisado com muito bom senso pra saber o quanto podemos levar a sério, o que pode ser aceito como um norte e o que deve ser desqualificado.

A solução para isso deveria se chamar bom senso. Mas como isso não se ensina, algumas dicas podem ajudar a não cair em armadilhas.

Primeira e mais importante. Você não é parâmetro.

Mesmo que você faça parte do target da comunicação, seu entendimento e visão sobre comunicação traz conceitos e preconceitos que se não forem minimizados farão você ter uma leitura errada dos resultados, principalmente em pesquisas qualitativas.

Nesta dica vale uma parênteses, cuidado com o consumidor que sabe demais. Graças a maldita Internet, hoje tem consumidor que analisa campanha como se fosse publicitário, inclusive usando termos técnicos. É mais ou menos aquela história de todo brasileiro é técnico de futebol mas voltado pro intervalo do jogo.

Segunda dica, entenda a metodologia da pesquisa.

Muitas vezes isso será suficiente para desqualificar algumas informações. Algumas metodologias nem deveriam ser levadas a sério. Nos primeiros anos de Internet comercial no Brasil, o número de internautas era medido através do número de domínios. Isso mesmo, se existiam 100 mil domínios registrados, multiplicava-se esse montante por 10 e descobria-se milagrosamente que existiam 10 milhões de internautas brasileiros.

Pura magia. Nem David Blaine nem Criss Angel pensariam em algo tão inteligente. Lembro do dia que a Fapesp resolveu fazer uma enorme limpa em sua base, desativando centenas de dezenas de domínios inativos. Quando isso aconteceu, segundo esta metodologia, centenas de dezenas de internautas desapareceram da noite pro dia.

Mais comum que metodologias toscas são perguntas falhas ou que direcionam a resposta do entrevistado. O exemplo mais engraçado é esta enquete do Globo, que era respondida via Internet. Mas existem outros exemplos, como uma das pesquisas que é comprada pelas maiores agências sobre o nosso mercado. Nesta pesquisa, uma das perguntas é sobre o que o anunciante mais valoriza na escolha de uma agência.

A resposta? Em primeiro lugar: resultados.

Mas aí eu pergunto, que anunciante teria a coragem de dizer que não valoriza resultados mais do que qualquer outra coisa?

Seria muito mais válido colocar uma pergunta separada, perguntando quais anunciantes mensuram o resultado de suas agências e como fazem isso. Melhor que isso, cruzar o resultado mostrando quais destes anunciantes fizeram a escolha da agência atual através de uma concorrência baseada na apresentação de uma campanha e não no histórico da agência. Porque se o vencedor da concorrência foi determinado por um planejamento e criação que não foi posto em prática, como o cliente pode avaliar resultados na hora da escolha?

Terceira dica, não tire conclusões rápidas.

Outro dia li uma pesquisa que mostrava que profissionais com MBA tinham melhores salários no mercado. Se a pesquisa não leva em conta o histórico, quer dizer que ela simplesmente cruzou as informações de salários atuais com profissionais “com” e “sem” MBA. Acontece que os profissionais com MBA são justamente os profissionais que buscam se aprimorar e investem em carreira. Portanto, os melhores salários podem vir como conseqüência desta postura e não necessariamente do MBA em questão.

update: parte 2/2 aqui.