Jornais e revistas vivem do resultado da audiência. São sustentados por leitores leais que geram assinaturas e atraem publicidade. Mas por diversos motivos, como aumento de concorrência, fragmentação da audiência e Internet, começou a ficar difícil sustentar este modelo.

A estratégia sempre foi conseguir audiência, e a tática de muitos veículos foi partir para o caminho da manchete vendedora. Não é um termo técnico, chamo assim por pura falta de criatividade. Me refiro aquela manchete cujo objetivo principal é vender papel. Ela não segue linha editoral, ela segue o que vai chamar atenção, não importa se é a fofoca do momento, a catástrofe ou o escândalo fabricado por quem precisa aparecer.

A manchete vendedora destruiu a linha editorial. Priorizar o dinheiro rápido no lugar do conteúdo consistente fez a mídia impressa perder seus leitores fiéis em troca de leitores que só queiram ver a atração principal do circo, como a modelo transando no mar ou a popstar que raspou careca ou apareceu sem calcinha.

Como a manchete atrai apenas curiosos, se cria um ciclo vicioso de matar um leão por dia, nascendo a dependência da manchete bomba. Alimentam um público que não compra o jornal ou a revista para ler determinado articulista, compram para ver as fotos e o texto que pode ser encontrado igualzinho em qualquer concorrente.

Esta política faz com que os leitores fiéis, que estão interessados no editorial verdadeiro, começem a migrar sua leitura para a web. Graças ao conteúdo abundante e ferramentas como RSS, é possível ter material de qualidade em qualquer tema desejado com imensa facilidade. Um exemplo, quer ler sobre política? Assine um ou mais RSS dos colunistas que mais gosta, a lista não é pequena: Alon Feuerwerker, Ancelmo Gois, Claudio Humberto, Cristina Lôbo, Diego Casagrande, Diogo Mainardi, Fernando Rodrigues, Guilherme Fiuza, Jorge Serrão, Josias de Souza, Lucia Hippólito, Miriam Leitão, Noblat, Olavo de Carvalho, Patrícia Campos Mello, Reinaldo Azevedo, alguns que não colocaria na lista (como o mensaleiro) e outros que devo ter esquecido.

Mas e os leitores alcançados pela política da manchete vendedora? Bom, estes também estão fugindo para a web. A tática da manchete vendedora não deu certo, o tiro saiu pela culatra. Escândalos e outros conteúdos fúteis são encontrados com muito mais facilidade, riqueza, velocidade e pontualidade na Internet. Na Internet não tem apenas a foto da popstar careca, tem também um vídeo entrevistando uma testemunha que presenciou a bizarrice e ainda uma seqüência de imagens tirando sarro do novo look.

Atentos a mudança, alguns jornais como o Independent, The Times e o The Guardian realizaram mudanças radicais, partindo para um novo formato.

Ficaram mais compactos (um jornal mais fácil de manusear), com programação visual mais leve, mais colorida e com papel que não suja a mão.

Mas a mudança mais necessária não é no formato, e sim no conteúdo. E até antes disso, parar de discutir a tática (de como conseguir audiência) e voltar a discutir estratégia. Será que deveriam lutar tanto pelo crescimento da audiência? Audiência é realmente algo viável de se buscar quando temos a mídia cada vez mais fragmentada? Ademais, audiência é realmente o que a publicidade (quem paga as contas) vai continuar buscando?

Será que o certo não seria aceitar sua vocação para nicho? Entender que isso não é de todo mal e que pode (e deve) ser uma boa fonte de receita.

De certa forma, alguns veículos impressos (principalmente revistas) já representam um nicho. Por isso é tão fácil diferenciar entre um leitor do Estadão e da Folha ou entre um leitor da IstoÉ e da Veja. Muitos odeiam o Reinaldo Azevedo e acham o Diogo Mainardi o belzebu, mas um outro tanto compra a Veja justamente por causa dos dois colunistas.

Os números de audiência perdem força mas o grau de atenção e fidelização aumentam. Segmentar e manter uma linha editorial consistente pode passar a ser mais do que apenas uma questão de princípio, pode ser a única alternativa viável.