Coxa Creme

Quando usamos o termo “tradicional” de uma maneira pejorativa (arcaico, antiquado e que contraria o progresso), é comum ser relacionado a mídia de massa. Mas se defendemos que o progresso é mídia neutral, agredir a TV (ou revista ou jornal) é entrar em contradição. Uma coisa é brigar por uma divisão de verba mais justa, outra bem diferente é dizer que a TV não presta pra nada.

O progresso não está em fugir da TV, mas na maneira como (e porque) escolhemos e usamos a mídia. É possível ser inovador usando somente mídias tradicionais (no bom sentido da palavra), assim como é possível ser antiquado usando uma mídia nova, como a Internet.

Quer coisa mais antiquada que gastar toda a verba de mídia online para fazer full banner na home de um grande portal? Comprar CPM é o mesmo que comprar GRP. Fácil para o mídia, bom para lucratividade da agência e tiro de canhão onde a audiência é mais importante que a atenção.

E um exemplo oposto. Em 2002, o INPES (Instituto Nacional de Prevenção e Educação para a Saúde) levou para o horário nobre da TV francesa um comercial que lembrava aqueles avisos de recall de montadoras de carro. O aviso dizia “Traços de mercúrio, amônia, ácido cianídrico e acetona foram detectados em um produto de grande consumo. Para mais informações, ligue para o número 0 800 404 404″.

Pânico geral. Em minutos, mais de meio milhão de telefonemas. Ao ligar, os consumidores escutavam uma gravação informando que o produto era o cigarro. Nos dias seguintes, uma enxurrada de mídia espontânea sobre a campanha e sobre os males do cigarro.

Poderíamos discutir horas a eficácia (e a ética) desta campanha. Mas o exemplo aqui é para ilustrar como um comercial de 30 segundos pode ser usado de forma nada tradicional.

Não importa a quantidade de tecnologias ou novas maneiras de fazer mídia, criatividade ainda será muito importante.