Depois do primeiro post do blog, recebi alguns emails e mensagens perguntando quais seriam as qualidades de cada um dos mundos. Alguns dos emails vieram como críticas ferrenhas dizendo que tal mundo não teria nada a acrescentar.
ATL, BTL e Digital. Eu acho odiosa essa guerra de mundos. Isso já deveria ter perdido o sentido no Brasil, mas como a pergunta ficou no ar e como ainda não existem muitas agências realmente multidisciplinares, vou tentar descrever o que acredito que cada mundo tenha de bom:
ATL, representado por agências chamadas tradicionais (termo que já é considerado pejorativo). Os pontos fortes:
- Branding: valorizam de verdade branding (e que sabem trabalhar direito quando o assunto é marca)
- Estratégia: tirando as exceções, são nas agências tradicionais que encontramos bons planners e metodologias que valorizam o planejamento.
- Criatividade: criatividade todo mundo vende, mas são as agências de ATL que valorizam e investem em criatividade, e por isso, as que ainda retém os melhores talentos neste aspecto.
BTL, representados por um punhado de agências de marketing direto, eventos, RP, design, entre outros. Os pontos fortes:
- Relacionamento: agências tradicionais e digitais também trabalham relacionamento. Ok, mas conheça de perto o trabalho de uma boa empresa de marketing direto e você vai entender a complexidade do que estou falando.
- Mensuração: sim, todo mundo mensura e hoje todos sabem o significado de ROI. Mas lembre-se, mensurar está no mantra de qualquer definição sobre marketing direto.
- Tática: as ações que cumprem a estratégia. Quando um anunciante precisa montar um evento para 5 mil pessoas ou uma logística promocional complexa, são as agências de BTL que eles procuram.
Digital, representados pelas agências de web e novas mídias (como mobile). Os pontos fortes:
- Interatividade: não preciso defender a importância disso hoje. Também não preciso explicar porque empresas digitais tem esse ponto forte em relação as outras.
- Novas mídias: são as empresas digitais que estão mais abertas e capacitadas para explorar novas mídias e inovar sempre, até por característica inerente do meio que trabalham.
- Novo consumidor: quem mais entende do novo consumidor é, por enquanto, quem mais se parece com ele.
- Operacional: executar, controlar e gerenciar o que foi definido taticamente. Enquanto agências tradicionais tem tráfego, agências digitais tem gerentes de projeto de verdade há muito tempo. Também são as únicas que contém times inteiros voltados para produção, inclusive de sistemas complexos do ponto de vista tecnológico.
Um dos pontos que tenho certeza que vai virar polêmica é não ter incluído “criatividade” para a galera de Digital. Tenho 3 argumentos para explicar. O primeiro é que vejo muita diferença entre criatividade de uma ação do que uma sacadinha para uma peça que vai pra Cannes. Segundo, a maioria das chamadas agências digitais fazem adaptações do conceito que já vem criado do offline. E terceiro, por entender de interatividade e conhecer bem novas mídias, as agências digitais conseguem ousar passando uma sensação de criatividade.
Espero que ninguém fique bravo com minha opinião, não estou dizendo que sua agência não sabe fazer isso ou aquilo, estou apenas pontuando quais são os pontos fortes de uma maneira genérica. Você pode argumentar que também encontramos estes mesmos pontos fortes em tal agência que pertence a outro mundo, mas isso é fácil explicar. Muitas agências já estão evoluindo para um cenário onde a divisão destes mundos perdem totalmente o sentido. É o que o cliente busca, cada vez menos ele quer comprar TV ou Internet ou CRM ou um Website. Cliente quer é comprar resultado.
8 comentários
Comentários em blogs:
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Pingback on Jul 18th, 2007
[...] dificuldades que vejo as agências tradicionais sofrendo, resulta da mudança de cenário onde as disciplinas se confundem e aquela estrutura tradicional da agência passa a perder o sentido. Entre as mudanças, está o [...]
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Pingback on Jan 3rd, 2008
[...] dificuldades que vejo as agências tradicionais sofrendo, resulta da mudança de cenário onde as disciplinas se confundem e aquela estrutura tradicional da agência passa a perder o sentido. Entre as mudanças, está o [...]
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Show de bola x)
Presencio esta guerra nos grandes grupos que pude trabalhar, sinceramente acho tudo isso uma besteira de divisão de egos. Os diretores do digital se recusam a replicar peças de atl para web e vice-versa.
Meu negócio é dinheiro com resultado, não importa a mídia como e onde!!!
Para ser honesto, a principal contribuição das agências web é a existência de um gerente de projetos. Ele é o elo principal que permitiria a uma ATL dar um salto qualitativo e sério na busca de conceitos realmente inovadores multimídia/multiplataforma. Falo isso com administrador, e por entender que, com o tráfego, há apenas uma gestão cima-baixo, enquanto com um PM, temos uma estrutura em rede, muito mais flexível, expansível e coordenada.
Eu concordo com sobre Criatividade… O perfil de um criativo ATL é muito diferente de um Digital, trabalhe com as duas coisas e descobrirá. Até melhor, passe o mesmo briefing para ambos… já fiz isso, é assustador.
Há quatro anos atrás ouvi uma frase que me ajudou a entender uma divisão de trabalho entre os três mundos: “uma agência de publicidade agencia.”
Uma ATL investe no planejamento estratégico e na criação. Realmente possui os melhores profissionais e tenta oferecer a melhor remuneração em função disso. É nela que nascem as idéias e as campanhas são testadas exaustivamente antes de entrarem em produção. É onde nasce o conceito da campanha, onde a mensagem é delineada e como o consumidor irá ser impactado. Seja em que mídia for, o conceito é um só, o jeito de se comunicar é comum.
O próximo passo é produzir tudo isso. Por isso é preciso ter produtoras de vídeo, produtoras de som, estúdios de fotografia, produtras web, ilustradores, produtoras de eventos, malas diretas… Não necessariamente coordenadas pela ATL, mas seguindo o tom criativo e estratégico que foi aprovado com o cliente.
Eu acompanhei o lançamento de uma marca em que ATL, BTLs e Digital tinham que se reportar uma a outra devido ao cronograma apertado e as metas agressivas do cliente. Havia uma certa animosidade no início, mas ao mesmo tempo havia uma divisão de trabalho muito nítida, orquestrada pelo cliente. Com uma gerente de projetos no cliente responsável por essa divisão de tarefas. Ela era uma fera, excepcionalmente correta em prazos, fluxos de informações e cobranças dos envolvidos. Resultado: sucesso em prazo recorde (com muitas horas extras, mas funcionou e esse aprendizado eu levo comigo até hoje).
É claro que se todos trabalharem colaborando vai haver uma grande troca de informações benéficas. Não adianta tentar conquistar o mundo, têm que se criar parceiros que complementam o seu trabalho. Ao declarar guerra ninguém ganha nada.
Ainda sobre criatividade, força do online e adaptação de conceitos offline para online, podemos partir do princípio que “dinheiro = poder” (na minha ou na sua família é a mesma coisa, não é?). Nesse caso, em um cenário onde não há uma agência multidisciplinar atendendo determinado cliente, o poder está onde está sendo investido a maior parte da verba de comunicação. Ou seja, na maioria das vezes, nas agências ATL, com maior atenção às mídias ditas tradicionais (por exemplo, éinquestionável a importância da TV, para alguns produtos/serviços mais do que para outros, mas ainda assim um papel bastante relevante). E é esta agência que mandará no processo. Agora, esse cenário pode ser bastante diferente de acordo com o negócio do cliente, objeticos e tendências do mercado/consumidor (ex.: analisemos o peso da web para a Microsoft - recentermente um dos seus principais executivos anunciou que em breve mais de 50% de sua verba será alocada em canais digitais, e que atualmente não acredito que seja menos do que 10-15% - e para as Casas Bahia, maior anunciante nacional, que até um passado recente não tinha um site sequer).
A bola está do lado do cliente, tendo em vista que a decisão sobre onde investir (a meu ver as vezes acertada, as vezes não) ainda é dele e não proveniente da recomendação de uma agência multidisciplicar, full service, 360 ou qualquer outro termo que possa orientá-lo nesse sentido (e aqui, nesse momento, prefiro não discutir mídia neutra, lucratividade, etc - mas ainda hoje não acredito que uma agência dita multidisciplicar dê a mesma atenção e carinho para ações de marketing direto quanto uma agência focada nesse segmento daria).
Tendo dito isso, o peso estaria do lado daquela disciplina com o “papel principal” dentro do mix, atualmente dentro das ATL, mas podendo inclusive acontecer o caminho inverso, onde alguém de BTL ou digital poderia conduzir o processo (desenvolvidos aí branding, estratégia e criatividade), não? Utopia? Estou sendo muito Pollyana? Será que isso ainda existirá, do ponto de vista de liderança no processo comunicacional? Ou antes que o mercado tenha essa cultura o modelo multidisciplinar vingará, visto a maior pulverização da verba e outras deficiências não resolvidas dos últimos grupos de agências do seu post? Enfim… a linha será cortada de que lado do balcão? O cliente se sentirá confortável e seguro nesse ambiente? E mais, até quando o cliente terá a opção de cortar a linha ou não? E nós enquanto agências trabalharemos como “médicos generalistas”, direcionando então nossos pacientes para “especialistas” XYZ (alguém vai no médico nefrologista e diz “Dr. estou com pedra nos rins. Por favor, me opere até amanhã, pois tenho uma viagem marcada na semana que vem e não posso deixar de ir”?). Como você, aposto aqui!
Essa conversa vai longe… ;P
Abraços.
Reinaldo
Bela divisão Cava! É exatamente o que vivemos no nosso mercado. Eu que vim do offline para o online conheci muito bem a diferença dos dois mundos e fui até chamado de herege quando resolvi migrar do off pro online e mais herege ainda quando, depois que já tinha percebido que estava com um certo nível de conhecimento de online, resolvi fazer o curso da Miami Ad School (completamente voltado pra mídias offline).
Heresias à parte, hoje em dia os criativos “mente aberta” que conseguirem transitar entre os dois mundos (online e offline) mantendo a mesma qualidade criativa, independente do meio que criam, conseguirão se adaptar de forma mais rápida ao futuro e ao que as agências norte-americanas e européias já estão implantando. Por sinal, a Ogilvy daqui do Brasil (não sei se é a pioneira) já trabalha neste esquema com o núcleo de IBM e DHL.
Aliás, por enquanto as agências ainda têm medo de contratar um profissional com o conhecimento dos dois mundos pois existe aquela coisa do ego em que talvez o contratado conheça mais alternativas criativas do que o diretor de criação, talvez os outros criativos se sintam intimidados porque estes criativos “multitarefas” costumam ser mais jovens (tanto que é uma grande diferença quando você entra numa agência ATL e numa agência Digital e tira a média de idade dos dois lugares) e outras N coisas que ainda precisamos aprender a lidar para que estes mundos possam finalmente convergir, fazendo com que os clientes e o mercado saiam ganhando.