Heresias à parte, hoje em dia os criativos “mente aberta” que conseguirem transitar entre os dois mundos (online e offline) mantendo a mesma qualidade criativa, independente do meio que criam, conseguirão se adaptar de forma mais rápida ao futuro e ao que as agências norte-americanas e européias já estão implantando. Por sinal, a Ogilvy daqui do Brasil (não sei se é a pioneira) já trabalha neste esquema com o núcleo de IBM e DHL.

Aliás, por enquanto as agências ainda têm medo de contratar um profissional com o conhecimento dos dois mundos pois existe aquela coisa do ego em que talvez o contratado conheça mais alternativas criativas do que o diretor de criação, talvez os outros criativos se sintam intimidados porque estes criativos “multitarefas” costumam ser mais jovens (tanto que é uma grande diferença quando você entra numa agência ATL e numa agência Digital e tira a média de idade dos dois lugares) e outras N coisas que ainda precisamos aprender a lidar para que estes mundos possam finalmente convergir, fazendo com que os clientes e o mercado saiam ganhando.

A bola está do lado do cliente, tendo em vista que a decisão sobre onde investir (a meu ver as vezes acertada, as vezes não) ainda é dele e não proveniente da recomendação de uma agência multidisciplicar, full service, 360 ou qualquer outro termo que possa orientá-lo nesse sentido (e aqui, nesse momento, prefiro não discutir mídia neutra, lucratividade, etc – mas ainda hoje não acredito que uma agência dita multidisciplicar dê a mesma atenção e carinho para ações de marketing direto quanto uma agência focada nesse segmento daria).

Tendo dito isso, o peso estaria do lado daquela disciplina com o “papel principal” dentro do mix, atualmente dentro das ATL, mas podendo inclusive acontecer o caminho inverso, onde alguém de BTL ou digital poderia conduzir o processo (desenvolvidos aí branding, estratégia e criatividade), não? Utopia? Estou sendo muito Pollyana? Será que isso ainda existirá, do ponto de vista de liderança no processo comunicacional? Ou antes que o mercado tenha essa cultura o modelo multidisciplinar vingará, visto a maior pulverização da verba e outras deficiências não resolvidas dos últimos grupos de agências do seu post? Enfim… a linha será cortada de que lado do balcão? O cliente se sentirá confortável e seguro nesse ambiente? E mais, até quando o cliente terá a opção de cortar a linha ou não? E nós enquanto agências trabalharemos como “médicos generalistas”, direcionando então nossos pacientes para “especialistas” XYZ (alguém vai no médico nefrologista e diz “Dr. estou com pedra nos rins. Por favor, me opere até amanhã, pois tenho uma viagem marcada na semana que vem e não posso deixar de ir”?). Como você, aposto aqui!

Essa conversa vai longe… ;P

Abraços.
Reinaldo

Uma ATL investe no planejamento estratégico e na criação. Realmente possui os melhores profissionais e tenta oferecer a melhor remuneração em função disso. É nela que nascem as idéias e as campanhas são testadas exaustivamente antes de entrarem em produção. É onde nasce o conceito da campanha, onde a mensagem é delineada e como o consumidor irá ser impactado. Seja em que mídia for, o conceito é um só, o jeito de se comunicar é comum.

O próximo passo é produzir tudo isso. Por isso é preciso ter produtoras de vídeo, produtoras de som, estúdios de fotografia, produtras web, ilustradores, produtoras de eventos, malas diretas… Não necessariamente coordenadas pela ATL, mas seguindo o tom criativo e estratégico que foi aprovado com o cliente.

Eu acompanhei o lançamento de uma marca em que ATL, BTLs e Digital tinham que se reportar uma a outra devido ao cronograma apertado e as metas agressivas do cliente. Havia uma certa animosidade no início, mas ao mesmo tempo havia uma divisão de trabalho muito nítida, orquestrada pelo cliente. Com uma gerente de projetos no cliente responsável por essa divisão de tarefas. Ela era uma fera, excepcionalmente correta em prazos, fluxos de informações e cobranças dos envolvidos. Resultado: sucesso em prazo recorde (com muitas horas extras, mas funcionou e esse aprendizado eu levo comigo até hoje).

É claro que se todos trabalharem colaborando vai haver uma grande troca de informações benéficas. Não adianta tentar conquistar o mundo, têm que se criar parceiros que complementam o seu trabalho. Ao declarar guerra ninguém ganha nada.

Meu negócio é dinheiro com resultado, não importa a mídia como e onde!!!