O assunto é tão delicado que se procurar no Google achará apenas 1 ou 2 centenas de links (depende das palavras usadas para procura). O que se acha sobre “Bonificação por Volume” é nada perto do que se acha para qualquer outro assunto na rede. Meu nome encontra o quádruplo de respostas e sabemos que não sou nem tão popular (e nem tão polêmico) quando o dito cujo.
Quem agride o BV esquece o quanto ele foi importante para o nosso mercado. Mas o post não foi escrito para defender ou atacar o BV, e sim para discordar de uma opinião muito comum no nosso mercado. A que diz que, por causa do BV, nosso mercado sempre investirá uma fatia desproporcional na TV ao invés de crescer consideravelmente o investimento em outras mídias.
Lá fora, a quantidade de exemplos da mudança cresce a cada dia. A American Express, passou de 80% para 35% seu investimento em TV em apenas 10 anos. Para alguns produtos específicos, a mudança é ainda mais radical. Anunciantes de porte, como a Pepsi, já fazem lançamentos de produtos importantes sem um único comercial de TV, destinando toda a sua verba publicitária para Internet e outras mídias.
Como já era de esperar, esse movimento ainda é muito recente e singelo no Brasil, mas é uma tendência que nosso país não fica de fora. Eu vivencio isso porque tenho sido requisitado para palestras e consultorias (principalmente por parte de anunciantes) para mostrar como construir marcas sem os tradicionais comerciais de 30 segundos. Mas não sou exceção, as agências hoje estão sendo pressionadas por seus clientes e por seus grupos (donos da maioria de nossas agências) para equalizar melhor o budget do cliente.
A curva de investimento dividida por meios também prova esta tendência. O ponto é que, como o investimento em outras mídias ainda é modesto, muitos profissionais defendem que este cenário nunca mudará pra valer.
Sou contrário a esta opinião por acreditar que existe um Ponto de Desequilíbrio. Quem leu The Tipping Point (Malcom Gladwell) conhece bem o conceito, pequenas coisas podem fazer uma grande diferença.
Para quem não sabe, o BV é negociado em cima do montante investido pela agência no veículo, por isso se chama bonificação por “volume” e não “comissão”. Ou seja, uma agência pode ganhar 3% de BV enquanto outra pode ganhar 5% e outra ganhar 10%.
Isso significa que se uma agência diminuir o investimento no veículo, pode diminuir a % recebida em uma futura negociação. Assim, ela não vai receber apenas menos dinheiro proporcionalmente, mas pode descer uma escala na % do BV (ou até deixar de recebê-lo).
Ligue os pontos, um único cliente que obrigue a agência a dividir melhor os ovos de sua verba pode mudar a lucratividade de todos os outros clientes da mesma. Quando isso acontecer, a agência será obrigada a buscar lucratividade de outras maneiras, pois mudar de cliente não vai reverter esta tendência.
Um movimento que pareça ser único, pontual e insignificante pode causar um efeito bola de neve mudando todo o mercado. Simples assim, é o tal Ponto de Desequilíbrio. Quem disse foi o tal do Gladwell, eu apenas liguei os pontos.
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Segundo sua lógica, o tipping point é simplesmente o cliente e não a agência. A agência portanto continua mais interessada no BV e, se o cliente não for esperto/ligado/curioso/chato, vai continuar com sua verbinha concentrada na TV.
Não vejo então razão para se esperar, por parte das agências, uma migração em massa para eventos, happenings, virais, games e outros eventos com uso intensivo de tecnologia. Está acontecendo, mas é devagar e me parece em muitos casos estar sendo feita por puro mimetismo e conformação ao que é mais “bacana”: minha agência faz viralzinho…
bom, bom, bom. gostei.
e me pergunto: e o BV nas outras mídias…?
um viralzinho: um filme que nao iria pra tv, que é produzido com cara de filme de merda, e que é só jogar no youtube e a magica acontece. sem custos! =^D
Opa, mesmo porque BV por BV nos outros meios é percentualmente maior que o da TV. A diferença é que o volume colocado na TV [leia-se Globo] faz com que o dinheiro fique grande.
Mas é aquela história, se tirar o dinehiro de lá e jogar cá no final vai ganhar mais. O problema é ter culhão para lançar um produto só na web por exemplo.
Tô pra ver.
E dependendo do produto tem que ter TV, o único meio onde numa tacada só vc fala com 30milhões de pessoas, e isso é indiscutível. Discordo do Jampa nesse caso, colocar o vídeo no youtube não resolve, pois atinge uma parcela pequena [mesmo que qualificada e formadora de opinião].
cesinha: read me nas entrelinhas, meu véio. =^D
Eu acredito que a TV Digital após consolidade vai mudar muita coisa, quem vai querer ver comercial de 30seg? Os formatos vão mudar, o merchan vai voltar com tudo e teremos que aguentar Anas Maria Braga, Gilbertos Barros, Lucianas Gimenez e patota nos nossos televisores.
Sátiras a parte, eyu acredito em mudanças radicais com o Digital, boas ou ruins.
bonzinho, vc deve se referir aos DVRs (que podem pular comerciais), mas isso levará um certo tempo. O efeito deve ser sentido rápido para classes mais altas (AB) e demorar bastante para as mais baixas.
Interessante como o assunto BV tem uma relação íntima com “o conflito” da mídia tradicional versus comunicação inovadora.
Toda fase de mudança assusta, você sempre terá os perplexos que vão te afirmar que nada vai mudar, e os antenados/entusiasmados que afirmam que você já perdeu o bonde.
O dinheiro está aí, e mais do que isso, a sede de conquistar market share e/ou rentabilidade é a realidade dos anunciantes.
Alguns vão achar que estou falando baboseira, mas ao escutar que o YouTube planeja implantar um “success fee” para remunerar os usuário pela audiência dos seus vídeos (acho que o Google inclusive já opera, eu vejo uma analogia com a prática do BV.
Diversos vídeos que fizeram a volta do planeta (os Asian Backstreet Boys) ou a volta do Brasil (Tapa da panteira) foram criados por produtoras com o objetivo de se auto-promover. Se uma empresa passa a criar não somente 1 blockbuster mas vários vídeos com audiências gigantescas, e a prática da bonificação ou success fee de audiência fosse realidade em todos os players como YouTubes / Dailymotion / Google, não me surprenderia se esta empresa passasse a negociar uma porcentagem maior pela remuneração. Esta é a analogia que eu tinha em mente para o BV. No final das contas, tudo é uma questão de escala.
Isso é só a minha opinião.
Isso mesmo… DVRs aquelas coisinhas bacanudas! Quanto ao tempo esqueci de dizer.
Tks, Cava.
Na minha opinião, a culpa é dos profissionais das agências. Dos maus profissonais na verdade. É sempre sim, o todo paga pelos maus. É absurdo direcionar toda a verba de um cliente para mídia, em especial tv, só por causa da comissão. E grande parte das agências faz isso. E o famoso satisfazer o cliente, resolver suas necessidades.
Acredito que as agências se esqueçam (propositalmente ou não) que a razão delas existirem é fazer os clientes venderem mais, com mais frequência, para mais gente. A única verdade é essa (desde propaganda política à ongs). Mas, eles estão mais preocupados em ganhar dinheiro, o que é um absurdo, pois o dinheiro é o fim, o resultado de um trabalho, não o começo.
Mas isso cai em uma coisa que eu acho complicada, que é o excesso de especialização das agências. Só adv, só promo, só viral, só relacionamento … acaba ficando complicadoo para o cliente coordenar tantos esforços (e sincronizá-los) e também para a agência, que vende que todos os desafios dos clientes são resolvidos com sua especialidade…
Mas claro, essa é somente a minha opinião.
Obrigado
Tomás, sendo advogado do diabo, existem grandes agências que direcionam para a TV 55% do budget que movimentam. Não é um absurdo, principalmente se lembrar que muitas tem entre seus maiores clientes, empresas de varejo popular como Casas Bahia.
Acho que não é tão simples assim. Existem agências ruins e agências boas. Investir mais ou menos em Internet não qualifica a agência entre boa ou ruim. E medir resultado nem sempre é simples, seja investindo em TV, seja investindo em qualquer outro meio.
E só para botar uma pitada de veneno, as agências existem para dar lucro, assim como qualquer empresa capitalista. Assim como seus clientes.
Sobre especialização, acho que o mundo está mais complexo, e nosso mercado também.