Apesar do buzz em cima do viral (trocadalho ridículo), me sinto confortável em falar do tema. Acompanho o tema faz tempo e meu primeiro livro (2001) já falava sobre isso, mostrando cases muito antes do assunto se tornar febre.

O texto abaixo é um copy/paste de um box que preparei para o Meio & Mensagem em dezembro do ano passado. Na verdade ele é estrutura de uma palestra que fiz na ESPM a pedido dos professores de planejamento da escola.

1. Eu não preciso me preocupar com isso
   O fato do anunciante não ligar para marketing viral não significa que sua marca ou seus produtos estão protegidos. É importante tomar cuidado com campanhas e slogans que são perfeitos para serem satirizados negativamente.
   Saber como agir caso aconteça também ajuda a evitar problemas maiores. As ações virais mais prejudiciais foram as que tiveram uma atitude exagerada da empresa frente ao viral.
2. Marketing viral é algo novo
   A Internet cria um ambiente propício para ações virais, mas o marketing do boca-a-boca é mais antigo que a própria web.
3. Para funcionar, tem que ser na web
   Por facilitar a comunicação, a web ajuda espalhar a mensagem, mas existem várias ações virais bem sucedidas fora da Internet.
4. O objetivo é gerar buzz
   O maior de todos os mitos e enorme fonte de insucesso. O objetivo é passar uma mensagem, não chamar atenção. Quando estes objetivos se confundem é comum ver ações que agridem a imagem da marca.
5. Viral é vídeo engraçadinho na web
   A Internet é viral por natureza, por isso é comum ver coisas engraçadas serem viralizadas. Mas para que uma mensagem seja passada de um consumidor para outro, todo tipo de benefício pode ser utilizado como: entretenimento (além do humor, sexo, música, jogos, mensagens de felicidade ou emotivas, etc.); integradores sociais (fofoca, segredo, intriga); ações políticas ou comunitárias (doe isso, ajude a espalhar isso, etc.); serviços de utilidade e; até mesmo benefícios financeiros (prêmios, cuponagem, brindes, amostra grátis, etc.).
   Além disso, existem várias ações que utilizam todos os conceitos principais do viral (por exemplo, utilizar network de terceiros e o consumidor para passar a mensagem) utilizando evangelistas, product placement, vazamento de informações entre outros.
6. Tem que parecer amador
   A mensagem de um consumidor para o outro tem muito mais credibilidade. Por isso a ausência de marca (ou do marketeiro) ajuda em algumas ações virais, mas isso se aplica somente em alguns tipos de ação. Em uma campanha cujo combustível seja financeiro, por exemplo, a marca pode ser exposta.
7. Eu tenho controle sobre o viral
   O efeito viral depende do comportamento humano e por isso é imprevisível.
   A eficácia também muda de acordo com o tema. Opiniões sobre política são menos aceitas por consumidores do que temas como filmes e hotéis.
   Não é possível restringir uma ação e acreditar que será viralizada somente dentro do seu público alvo ou em um veículo. Uma ação de endomarketing pode cair na web e ser passada como notícia na TV em horário nobre.
8. Eu não tenho controle sobre o viral
   Apesar de não ser viável controlar 100% uma ação viral, é possível tomar algumas precauções. Entre os exemplos podemos citar usar moderador (sempre que possível), planejar o sucesso (e não somente o fracasso), ter uma política de privacidade e mensurar as ações (acredite, sempre existe uma maneira).
9. Marketing viral é de graça
   Por utilizar a internet como veículo e consumidores como propulsores, algumas ações virais saem quase de graça, mas existem quilos de exemplos bem sucedidos com verbas bem polpudas que foram muito bem aplicadas e garantiram um ótimo retorno.
10. Consumidor é tudo igual
    Para campanhas mais elaboradas, um bom planejamento deve saber a diferença entre um trendsetter e um trendspreader. A escolha entre um e outro pode fazer muita diferença no resultado de uma campanha.