Um investimento que consome quase toda a verba de propaganda da agência de propaganda, assim é Cannes. Polêmico, é também muito criticado por alguns. Os motivos mais comuns da crítica são feitos pelo abuso dos fantasmas (que não é tema deste post), por ser um festival que ignora resultados (e sim criatividade) e por envolver um glamour exagerado (como todo prêmio importante).
Mas da mesma maneira que todos os anunciantes utilizam uma % de seu faturamento para propaganda e marketing, Cannes é a solução comum entre as agências para aparecer e se diferenciar. Ganhar um leão é tão significativo para a agência quanto para um Hotel ganhar mais uma estrela. Quem tem bons resultados em Cannes é olhado de outra maneira por seu grupo, concorrentes, clientes e prospects.
Cannes movimenta muita mídia espontânea e mostra pra o Brasil o que temos de bom, a tal criatividade. Verdadeiro ou falso, é excelente para o nosso mercado em tempos de Marcos Valério.
O leão não é exclusivo da agência, todos os nomes que estão na sua ficha também são agraciados. Melhora o currículo e a satisfação profissional. Uma agência com bons resultados em Cannes é melhor vista não somente por clientes, mas também pelos profissionais. Para atrair pessoas, Cannes funciona melhor do que um bom plano médico.
É um excelente mimo. Clientes também adoram ganhar prêmios e muitos vão para Cannes. Passam mais tempo com a agência sem o stress do trabalho, o que ajuda no relacionamento. Estes anunciantes também vêem cases diferentes que deram certo em outros países, o que ajuda na hora de aprovar campanhas mais ousadas por aqui.
Deixa profissionais conhecerem tendências e o que existe de melhor no nosso mercado no ponto de vista criativo.
Ajuda produtoras nacionais encontrarem prospects gringos e é perfeito para alavancar agências novas (ou menores) e oxigenar o mercado.
Cannes envolve estratégia, tática e muito operacional. Como qualquer campanha, se não for bem feita será dinheiro jogado fora (pois as estatuetas não são garantidas). Sem contar que um alto investimento com baixo resultado pode causar o efeito inverso, com uma sensação de fracasso.
O investimento em outros festivais é bem menor, não somente pela importância mas também porque muitas peças são produzidas no começo do ano para Cannes (tradução, produção, cases, etc.) e aproveitadas para todos os outros. Mas investimento menor não quer dizer inexistente, a quantidade de festivais importantes é expressiva. Só para citar alguns: Abanet, About, Andy, Clio, Clube de Criação, Colunistas, D&AD, El Sol, Festival de Londres, Festival de NY, FIAP, Gramado, NY ADC e One Show.
Geralmente realizado em after hours e finais de semana na agência e por produtoras parceiras, parte da produção sai quase de graça, mas o investimento no festival não é pequeno. Existem agências que contratam profissionais de alto calibre somente para trabalhar para Cannes, algumas tem até time permanente. Parte da produção que não pode ser feita por parceiros, traduções, viagens e inscrições também são relevantes.
O cálculo de 2006 (peças inscritas por categoria vezes o valor de inscrição por categoria) mostra que as três agências que mais enviaram peças investiram, somente em inscrições, U$ 112,000, U$ 72,000 e U$ 65,000.
Conheço alguns valores (produção, tradução e até alguns salários de profissionais dedicados) e outros são fáceis de chutar (como viagens e despesas com envio das peças). Somando tudo, cheguei ao montante de 170 a 350 mil dólares nas maiores agências.
Muito dinheiro? Não necessariamente. Usando os valores divulgados de investimento em mídia movimentado pelas agências (2005) e estimando o que o faturamento da agência seja de 8% a 12% deste valor, podemos dizer que as agências que mais investem em Cannes, fazem com 0.7% a 2,6% de seu faturamento em Cannes. Anunciantes investem de 1% a 5%, mesmo se adicionarmos mais 30% ou 50% do que é gasto em Cannes para o resto dos festivais, ainda está dentro da média.
Os cálculos acima são suficientes para ter um entendimento do cenário mas não deixam de ser um chute, pois na fórmula tem muita variável estimada. Aliás, não somente estimada, mas com valores que também mudam de agência para agência.
A importância dada por alguns ao leão sem patas traseiras chega a ser doentia, mas olhando o festival como um investimento da agência faz as coisas parecerem um pouco mais claras e mais fáceis de serem analisadas.
Se o investimento vale a pena? É uma resposta que acredito ser diferente para cada agência. Tem agência que inscreve muito (às vezes mais de uma centena) e leva pouco (ou nada) e tem agência que para fugir do comum, não se inscreve, patrocina.
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Comentar sobre este post é algo difícil, principalmente se levar em consideração os números apresentados acima. Prêmio é algo realmente muito importante na vida de qualquer pessoa ou agência pois costuma demonstrar um retorno àquilo que a pessoa criou e/ou ajudou a desenvolver.
Posso dizer que é bom para o ego ganhar um leão em Cannes (seja a sua participação numa peça como um simples incentivador ou como diretor de criação), mesmo que você tenha criado ou colocado as mãos sobre a peça e seu nome não esteja na lista final, mesmo que você tenha desempenhado uma função superior à função que a ficha revela, mesmo que a idéia seja parecida com a da campanha do concorrente que ganhou a 3 anos atrás ou com a idéia de outra agência do mesmo país que concorre no mesmo ano, e mesmo que o presidente do júri seja do seu país ou da sua agência e deu uma forcinha a mais na peça que você fez.
Porém, para quem entende propaganda mais como bussiness do que apenas como criatividade (aí entramos na cabeça dos nossos clientes - administradores, publicitários, engenheiros e, até, economistas -, sejam eles representantes de empresas de pequeno, médio ou grande porte), analisar um resultado de Cannes e compará-lo com o nível de criatividade do que foi aprovado nos jobs durante o ano anterior ao festival chega a ser absurdamente desproporcional (tirando algumas raras excessões).
Não que eu esteja desmerecendo o trabalho do dia-a-dia do profissional brasileiro (que é criativo e ágil de acordo com o tempo que temos para criar as coisas), mas acho que seria muito mais justo as agências investirem o que investem, principalmente em termos de tempo dos seus profissionais, nos jobs do dia-a-dia; fazer o job ser “ducaralho” em termos de criatividade (como diria o saudoso P.J.); o job conseguir resultados positivos dentro dos seus objetivos; e, aí sim, os prêmios seriam muito mais comemorados, pois as agências não precisariam investir a famosa “verba extra”, uma vez que seus profissionais já estariam focados no resultado desde o começo de cada job.
Portanto, eu ainda acredito que aliar a competência criativa que temos com a aprovação do cliente e com o resultado obtido seria o mais justo dos prêmios para aquilo que a propaganda foi criada (informar e vender). Mas, se for para pensar a propaganda como uma simples arte, levando em consideração o jeito que as peças são julgadas em Cannes, continuar do jeito que está também é muito válido. Caberia, no entanto, as agências deixarem os profissionais livres para escolherem entre o caminho da criação simplesmente artística (aquela que dita a tendência criativa e mostra nossa criatividade mundo afora) e o caminho da criação efetiva (onde problemas de clientes são observados e sanados com a comunicação).
Não entendi, faz bem pro seu ego mesmo que seja uma peça fantasma, chupada, que você teve participação na ficha apenas por ter incentivado e ganhou porque o presidente do júri era seu amigo?
Deve ser por isso que alguem se increve no Big Brother, pra ser famoso mesmo que sem mérito, mesmo que por 15 minutos.
Tales na boa, hoje em dia os prêmios não são fundamentais são a primeira necessidade para o sucesso de uma agencia. Este é o motivo que faz as agencias cada vez mais investirem mais pesado, trabalhei em um grupo de publicidade mundial que nos últimos dois anos não vem tendo sucesso em festivais, neste ano será diferente!
Sinceramente não queria estar na pele do pessoal de criação, com um o investimento do porte que está sendo feito a pressão será enorme sobre o ombro destes profissionais.
Sorte a todos!!!
Cabe lembrar também que Cannes caminha para busca de prêmios que envolvam não só a criatividade, mas também resultados. Também se percebe uma valorização dos prêmios EFFIES, o AAAA e APG, que não somente buscam criatividade, mas resultados no cliente. Exceto pelo Marketing Best ou Prêmios ABEMD, não conheço nada parecido no Brasil. Tanto a agência como o cliente não gostam de divulgar os resultados de campanha…
Também vale a pena destacar que nem toda agência deve participar de festivais criativos. Algumas agências até afugentariam seus clientes se buscam “criatividade”. Sim, há clientes que querem apenas “a coisa feita”. Falo de pequenas agências pau-para-toda-obra. Aliás, há sim espaço para elas, e para elas, o melhor são mesmo os “Marketing Best” da vida…
prêmio devia ser conseqüência e não causa. mas se é para ser assim mesmo, eu acho que tinha que rolar que nem olimpíada. a gente faz uma pré-seleção dos melhores e manda prá lá e lá eles vão ter que se virar. Aí a gente podia separar em categorias misturando as seguintes premissas: com um briefing ruim, com briefing bom, com dinheiro, sem dinheiro, com prazo, sem prazo, com cliente difícil, com cliente fácil.. … e etc… =^D
Cava, em primeiro lugar, parabéns pelo texto. Na boa, você escreveu um texto sobre Cannes sem entrar no mérito de peças fantasmas e toda a realidade que a gente vê. Gostei que você conseguiu colocar uma visão bem ampla sobre o festival.
Tem duas coisas que eu queria comentar: uma delas é o fato da presença dos clientes em Cannes. Eles estão indo igual os japoneses pra Cannes! Descubriram e estão adorando o clamour de um festival, que de longe, não é mais o mesmo. Não tem nenhum problema em levar clientes pra lá mas, eles estão aprovando coisas novas? Alguns sim outros adoraram a balada no Martinez.
Outro ponto é o fato de que todo o mercado está se preocupando em inscrever não só em Cannes mas, em todos os prêmios que aparecem por ai. Sendo ele um prêmio de uma revista de tecnologia como um novo prêmio de Design em Singapura. Queira o não, tem muita gente que está ganhando dinheiro com festivais.
O que eu acho é que os criativos devem preservar um critério para se inscrever alguns trabalhos. Será que Cannes está com um bom critério ou existem outros festivais com critérios mais apurados como o D&Ad, One Show, El Ojo (que foi muito bom no ano passado por sinal)?
Dessa forma, as agências estão esquecendo do prêmio que valoriza a criação visando só a percepção do mercado.
A diferenca entre participar de cannes com uma peca fantasma chupada e participar do big brother esta no premio e no processo.
O processo de participar de cannes envolve noites sem dormir, pizzas frias e borrachentas de sabores que vc nao gosta e diretor de criacao gritando na orelha. o premio eh uma estatua que seu chefe poe na estante.
ja o big brother, ah, o big brother, conta com um processo
arduo de passar dias tomando sol e cerveja com um monte de gostosas e o premio eh muito mais relevante, alias, o premio serve pra vc nunca mais pensar em cannes.
Pois é pipi… em Cannes você pode levar um ou vários leões, no BigBrother você ganha no máximo um mico.
Cannes é Cannes, e por isso as agências investem e as pessoas se dedicam. Todo ano ouço um monte de profissionais criticando o festival e os mesmos dito cujos têm seu nominho lá. Hipocrisia? Necessidade? Obrigação?
entre um leão sem pernas - que com certeza não vai fazer par com o meu darth vader cabeça de batata na estante - e um milhão de reais do bbb (para ser lido com a entonação $$), eu acho que prefiro a segunda opção. Se não rolar o milhão, dá pra escrever livro, posar pelado e quem sabe ir parar na novela.
=^D
Como tenho ouvido muitos profissionais falando de cannes, cannes, cannes, eu acabei me lembrando de uma histórinha interessante.
era uma vez uma das maiores agencias do mundo, que tinha um cliente que era um dos maiores anunciantes do mundo. um dia eles fizeram uma campanha, no começo do ano, que era xoxa xoxa xoxa xoxa. especialmente o filme. mas tudo bem, aprovado, passado em todos os testes e tals. eis que chega a época de cannes, e vai o atendimento da agência levar umas peças para o cliente aprovar a inscrição em prêmio. depois de apresentar algumas coisas que o chefão do marketing já conhecia, o atendimento puxa da cartola um filme. um filme maravilhoso. espetacular. produzido, pronto, feito em cima do tema daquela campanha do começo do ano, lembram? um filme perfeito para faturar um troféu. a fita passa. o cliente assiste calmamente. o atendimento, excitadíssimo - representando todos os sentimentos da agência - passa o filme mais umas 2 ou 3 vezes. e pergunta: “não é sensacional? e aí? vamos inscrever né? esse ano a gente ganha grand prix!”.
após um segundo de silêncio, vem a resposta seca e precisa: “não”.
o atendimento começa a suar frio e pensando: “esse cara tá tirando uma da minha cara, não pode ser, é brincadeira… ele é um brincalhão mesmo”. e diz: “não? ce ta brincando né?”
e o diretor responde: “não.”
silêncio atordoador. aflição medonha.
e ele continua: “quando era job, pra voces fazerem uma campanha genial, onde a gente colocou muito dinheiro e esperança de resultados, vocês fazem uma merda. e agora que é pra prêmio vocês chegam com isso?” pode tirar isso da minha frente e botar na gaveta.
desce a cortina.