Joseph Schumpeter não era publicitário, era economista. Morreu em janeiro de 1950 e foi considerado um dos mais brilhantes do século. Algumas décadas se passaram, mas em uma de suas teorias (Business Cycles, de 1939), ele falou sobre algo que poderia descrever o cenário atual da propaganda e marketing. Segundo Schumpeter, a inovação e as mudanças tecnológicas rompem o equilíbrio entre mercados e obriga a evolução do desenvolvimento econômico.
Algumas décadas depois, outro economista pôde nos explicar melhor sobre essas tais mudanças. Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, cunhou o termo “tecnologia disruptiva”. Em sua teoria, quando nasce uma tecnologia disruptiva, as empresas líderes - mesmo as bem administradas, competitivas e antenadas - perdem sua posição no ranking.
Quando ele fala sobre tecnologia, se refere ao conjunto de processos pelos quais uma organização transforma mão-de-obra, capital, materiais e informação em produtos e serviços de grande valor. Ou seja, a metodologia da sua empresa pode ser considerada tecnologia.
Segundo Christensen, existem dois tipos de tecnologia, a evolutiva e disruptiva. Evolutiva é uma melhoria na atual. Para exemplificar, se falarmos de câmeras fotográficas, a evolutiva seria a analógica. Todo ano melhorando algo nas câmeras. Um foco novo, uma lente melhor, novo processo de zoom, etc.
Tecnologias disruptivas evoluem muito mais rápido, além disso, podem mudar a maneira como as coisas são feitas, mudar mercados (ex: iPod) ou até mudar o mundo (ex: plástico ou a Internet).
Não preciso dizer que no nosso exemplo, a disruptiva seria a câmera digital. Hoje (2007) não é preciso dizer (nem defender) a rapidez que as digitais evoluíram e como mudaram o mercado (e talvez até o mundo). Também não preciso apontar quais empresas perderam o bonde neste caso.
Acontece que empresas sem visão, não percebem o potencial de uma tecnologia disruptiva porque quando ela nasce, ela ainda é muito ruim em relação a atual. As primeiras câmeras digitais eram caras, pesadas, enormes, tinham péssima resolução e usavam lentes e CCDs de qualidade questionável.
Mas a graça da teoria está em mostrar por que as empresas com visão e bem administradas por CEOs competentes também perdem a liderança. A explicação de Christensen é simples. Quando uma tecnologia disruptiva aparece, além de todos os seus “defeitos”, ela é muito pouco lucrativa. Não somente pelo investimento em pesquisa e desenvolvimento, mas por utilizar peças caras e não ter economia de escala. Sua lucratividade é muito menor que a tecnologia atual.
A busca e pressão por lucros imediatos impede que qualquer empresa faça investimentos de longo prazo, condição necessária quando se trata de tecnologias disruptivas. A média de permanência de um CEO nos dias de hoje é de apenas poucos anos, qual deles se preocuparia em investir em uma tecnologia que daria retorno alguns anos depois de sua saída da empresa?
Acontece que, com sua evolução acelerada, em algum momento a disruptiva vai passar a tecnologia atual, fazendo com que as empresas líderes (que não investiram na disruptiva) não tenham tempo para se adequar e continuar como líderes.
Outras empresas que não tinham uma grande fatia deste mercado (ou vinham de cenários de baixa lucratividade) investiram e se tornaram líderes da nova tecnologia. Líderes não somente pelo expertise técnico (pesquisa, desenvolvimento, entendimento do mercado, canal de vendas, etc.), mas também pela presença de marca. Você prefere uma câmera da Sony ou da Kodak?
Mas voltemos para o mercado de comunicação, tema deste blog. Podemos usar a teoria de Christensen para descrever o que vivemos. Todo ano a publicidade e os veículos de massa evoluem, mas lentamente se comparados às tecnologias disruptivas como Internet, TV digital e celulares. Quem está mais preparado para o consumidor moderno? A Internet ou a TV aberta? Quem hoje entrega melhor o que os anunciantes estão pedindo? Fácil responder, mas a pergunta interessante é “em que ponto estamos da curva de transição?
Olhe para os grandes grupos de comunicação (Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis e Havas) e descubra quanto de seu faturamento já vem de marketing services (e não de publicidade). A maioria deles já passou ou é perto de 50%. Demonstra o quanto podemos mudar ainda no Brasil.
Este papo todo também explica outra questão: por que algumas agências estão sofrendo tanto para evoluir? É a mesma história do aquecimento global. Todo mundo sabe que precisamos começar a mudar agora, mas isso envolve mexer com coisas que têm impacto imediato na economia, então o mundo (através de seus dirigentes) sempre dão um jeitinho de empurrar pra frente.
Não é por medo, nem ignorância como bradam alguns. É porque evoluir significa dar um tiro no joelho (lucratividade).
Sim, eu sei, não evoluir significa dar um tiro na cabeça em poucos anos (perder faturamento e lucratividade), mas alguém aqui acha que é fácil dar um tiro no joelho?
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[…] parte: Este ano as verbas publicitárias digitais estão superando as mais tradicionais mídias, o mercado da comunicação está mudando, os publicitários não entendem de internet e o consumidor fica cada dia mais sabido e exigente, […]
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Pingback on Jan 3rd, 2008
[…] Esta evolução, este período de transição que vive nosso mercado, acaba sendo combustível para uma grande variedade de discursos e novos slogans. Mais do que isso, novos intermediários, novos fornecedores e novos modelos de agência. […]
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[…] têm como desculpa a recusa por uma ruptura em seu modelo de negócios. Não é fácil dar um tiro no próprio joelho, como diz o Cavalini. Mas não apertar o gatilho reflete a velha e boa acomodação diante do […]
Muito interessante este post, realmente os processos transitórios são “tiros no joelho”, coincidentemente estou fazendo um projeto de Marketing Ambiental e a maior ameaça ao projeto é justamente esta mudança de paradigma do que o que é ecologicamente correto pode ser mais caro e/ou menos rentável à curto prazo.
Mas voltando ao seu post, esta tendencia do crescimento do Marketing em detrimento da Propaganda já tem sinais evidentes no exterior, se não me engano em alguma projeção do Advertising Age. Agora esta sua linha de raciocinio abre novas perspectivas para analisar o fato de uma forma mais consistente, agora já temos um caminho a seguir. De fato Ricardo, além das motivações reativas a mudança que você citou, as agências Brasileiras devem relutar ao extremo em repensar seus modelos de remuneração. Eu não consigo imaginar como vai ser esta mudança de paradigma do antes “a criação não custa nada” para o depois “a criação é o nosso negócio”, como vai ser isto ?
Ótimo artigo apesar de tremendamente romântico e ingênuo.
O que vai matar a agência de publicidade convencional é a falta de escrúpulo. É a taxa zero. É o repasse de comissão. É a concorrência assessorada. É o esquema. É o jeitinho. É o barulho sem consistência. É o por fora. É o MBA dos idiotinhas dos dptos. de marketing. Além da macumba, claro. O tiro é na cabeça, e pelas costas.
A única blindagem continua sendo honestidade, envolvimento e boas idéias. Evoluir, meu amigo Cava, às vezes pode ser continuar exatamente o mesmo.
É a história do marketing de guerrilha. Uma tecnologia disruptiva, além de ser um jeito de guerrilha, é o grande risco da empresa grande em um mercado estabelecido.
É só com uma tecnologia desruptiva que o pequeno pega o lugar do grande. E só um pequeno, rápido, sem burocracia, sem lock-in, sem custo fixo grande, que pode arriscar ir atrás de um mercado pequeno.
Prova disso é que o iPod não é uma tecnologia disruptiva na minha opinião. A Apple soube sim, identificar uma tecnologia disruptiva (mp3 player móvel) e empacotá-la. É isso que o Cristensen fala que as grandes empresas deveriam fazer: usurpar as pequenas inovadoras tornando a guerrilha ainda mais difícil.
É só ver quantas empresinhas supostamente web2.0 foram compradas pelos grandes players nos últimos 6 meses por cagaço.
É o mesmo que eu acho que tende a acontecer com a publicidade e é assim que eu explicaria. É aí também que entra a história da competencia essencial do Prahalad, só vai pra frente quem tem valor de verdade: agência focada em inovação, pra mim, é agência sem foco e sem proposta.
Guime, não vejo nada de ingênuo em dizer que o problema é lucratividade. Pelo contrário, ingenuidade são os que acreditam que agências “tradicionais” não investem mais em Internet porque tem medo, preguiça ou preconceito.
A falta de ética existente nesse mercado (assim como existe em todos os outros) que você descreveu de maneira tão rica é prejudicial sim, mas não é o tema deste post.
Outra coisa importante, eu não falei em morte de agências, falei que líderes perderão seu posto se não comecarem a se mexer desde ontem. O que existe não é morte, é adaptação para uma nova realidade, e nesse caminho, alguns crescem outros diminuem.
Não acredito em morte, até hoje existem agências que pararam no tempo e ainda estão abertas. Com todos os problemas do mundo, mas abertas e funcionando.
Quem acredita em morte é guru. Guru adora prever catástrofes. Eu não sou guru, guru é pra jacú.
Cava, há tempos me falaram que o MKT havia perdido a guerra para o Financeiro.
E dentro das agências então……….. imagina a situação, ter que lidar com alguém que perdeu a guerra dentro da própria empresa, num mercado onde as margens são reduzidas a força, e pela natureza do negócio paga-se altos salários [mesmo porquê é difícil ter profissionais que conheçam e entendam 6 segmentos da economia ao mesmo tempo].
A relação é difícil, e mudar mais ainda.
Concordo que não teremos futuro se nada for feito a partir de já, mas penso que o nosso mercado tem uma visão muito, mas muito particular e própria de como tocá-lo.
E mil desculpas, num mundo globalizado isso não existe.
recomendo “confronting reality”
link do confronting reality
pra quem quiser comprar.
Fala, Cava,
Belo post. A situação que você apontou é algo inerente ao capitalismo
e é onde - exatamente - reside a sua força: a característica cíclica,
a capacidade de estar constantemente se renovando para se adaptar à sociedade, que não fica parada.
No momento estamos passando - provavelmente - por uma mudança ( disruptiva ) financeira , com a gradual troca do dólar pelo euro como moeda padrão. E assim
segue a vida…
Acho que a saída para as grandes empresas poderem “surfar” nesses
movimentos cíclicos passa por duas iniciativas:
1 - “Fagocitar” empresas menores, mas mantê-las quase sempre como
divisões independentes, sem o ranço corporativo por trás. Isso é muito comum no Vale do Silício e têm ficado cada vez mais recorrente no mundo de “gente grande” da publicidade, principalmente nas incorporações / parcerias com “hot shops” criativas.
2 - Ter foco. Isso é o que explica o paradoxo Apple ( verba investida
em pesquisa e desenvolvimento x inovação ). Não dá para abraçar o mundo, que fica cada vez mais complexo. Ou você preenche uma lacuna e se dedica a isso ou a concorrência passa com o trator e o asfalto por cima da sua empresa.
Curti muito o blog. RSS devidamente assinado!
Abraços!