O título é uma frase do Einstein, grande criativo. Queria aproveitar essa pérola e lançar uma pergunta. Para ser um bom diretor de arte ou redator é preciso ser também um bom criativo? Pense bem na pergunta, sem pré-conceito ou preconceito.
Direção de arte e redação são ciências que envolvem aprendizado, treinamento e suor. Ambos têm bastante teoria e prática.
Achar um caminho visual (por exemplo) não é diferente do que um programador faz ao escolher uma maneira mais inteligente de programar. Podemos até envolver uma questão de dom (ou jeito pra coisa) mas poderíamos dizer o mesmo para programadores.
Em muitas agências, alguns diretores de arte e redatores são máquinas de produção (e alguns muito bons) que não participam de conceituação, insights ou qualquer outro processo que remeta a idéias ou soluções. Em outras palavras, são profissionais de produção com especialização em arte e texto.
Em algumas agências mais “modernas”, a geração de idéias é feita entre pessoas que não necessariamente fazem parte da criação como conhecemos hoje (um redator e um planejador, por exemplo).
Não estou falando em ser criativo para entregar seu trabalho (porque isso até a faxineira deveria ser), estou falando de criatividade como essência da agência.
Indo além (por sugestão do Jean que leu esse post antes de todo mundo), o que é chamado de diretor de arte pelas agências é realmente um diretor de arte no sentido tradicional da nomenclatura?
Então, a nomenclatura está perdendo um pouco o sentido?
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Albert, o criativo, depois dessa foto, pegou seu capacetezinho engraçado, seu casaco de couro, deixou o Hummer e o Mini na garagem – da agência – e foi dar um rolê na sua Harley, cheia de lencinhos no guidão, ouvindo um rock clássico no iPod.
o diretor de arte chamado pelas agências nada mais é do que alguém que sabe reproduzir muito bem a pasta de referências q tem dentro do computador.
o diretor de arte no sentido tradicional da nomenclatura é aquele sujeito que conhece arte, conhece história, ou nasceu com um bom senso da estético foda, mas que não dirige só o photoshop. conhece a técnica e a emoção, para fazer qualquer coisa, em qualquer mídia crescer como uma idéia foda e dar forma à ela, ampliando seus horizontes. é quem sempre está crescendo, buscando referências sim, para aprender estilos de arte e desenvolver seu próprio. e não, copiar.
Usando as palavras de Torrence: “criatividade é o processo de tornar-se sensível a problemas, deficiências, identificar a dificuldade, buscar soluções, formulando hipóteses a respeito das deficiências; testar e retestar estas hipóteses; e, finalmente, comunicar os resultados”. Trazendo isto para o contexto podemos encontrar bons diretores só que melhor ainda seria um Diretor Criativo. A meu ver a maioria das pessoas são criativas, mas as vezes estão fora do “foco” e porisso acabam considerando o ‘fulano’ mais inteligente, ou com um ‘dom’ que ela própria não tem. Na verdade estas pessoas precisam de mais transpiração, aguçar o seu olhar critico, criar critérios (procedimentos) para criação, e assim melhorar os seus processos de produção.
Ideias boas podem ser derrubadas pela direção de arte mais ou menos
e direção de arte boa pode levantar a ideias bobas, fracas e simples
Qual sera o segredo de tostines?
grato.
A atual Direção de Arte fugiu do controle. Poucos profissionais conseguem utilizar sua arte para expressar conceitos da marca ou atingir seu público específico. Até porque assim ficaria difícil ganhar algum prêmio, fato que infelizmente levou a comunicação criativa a distorcer sua real função.
No mundo de hoje deveria ser premiado alguém ou algo que mude o mundo pra melhor. E não algum anúncio estéticamente diferente que nem ajuda a vender o motivo de sua existência, (cuja qual muitas vezes não seria de todo mal se não existisse mesmo).
Aliás, acredito que nesse nosso mundo de divisões cartesianas e matéria prima escassa, a propaganda exerce a maior força no caminho oposto ao que seria correto conceber como viável na atual e excessiva sociedade de consumo, para não entrarmos em colapso.
Tarde demais?
Acho que fica mais fácil enxergar essa discussão separando criação de execução. Conteúdo de forma. Criar é resolver um problema do cliente de forma pertinente, atrativa e original. Executar é garantir que essa solução chegue até o consumidor com a maior carga de persuasão possível. São processos distintos, que podem ou não ser realizados pelo mesmo profissional.
Quem cria não precisa ser especialista, nem ser “criativo”, na assepção romântica da palavra. Só precisa estar determinado a gerar o maior número de soluções possível para um problema e, principalmente, possuir um critério capaz de identificar a melhor solução. Se o cara do planejamento/atendimento/mídia entende esse processo e tá afim, ponto pra ele e pra agência, que tem mais chances de fugir das fórmulas criativas. Já quem executa precisa sim dominar as ferramentas e técnicas para entregar a idéia da melhor maneira possível. Existem casos, poucos, em que o próprio conceito criativo está na execução. É quando a forma se torna tão forte e inovadora que se transforma em conteúdo. Isso acontece muito pouco, e não justifica a enorme quantidade de coisas bonitinhas, doidas e descoladas que vemos por aí, coisas essas que não têm a menor capacidade (e intenção) de mudar ou reforçar um comportamento do consumidor.
Quanto às convenções e nomenclaturas, melhor é enxergar todo mundo que está envolvido em um projeto como “potenciais solucionadores de problemas”.
E, sobre a frase do Einstein, relativa às fontes, ele tem toda razão.
O Único Cara Que Conseguiu Criar Alguma Coisa A Partir Do Nada Tem O Dom De Transformar Primeiras Letras Em Maiúsculas.
Acho que ninguém entendeu o post. Por isso que eu sempre digo que criação não lê briefing direito.
Por isso que eu nunca digo coisas do tipo “por isso que eu sempre digo”.
Eu sinto inveja dos programadores. Ninguém fica metendo o bedelho no trabalho deles, dizendo que gosta mais de um código do que de outro.
Estava brincando… não acho que a solução seja esconder, codificar ou dificultar o acesso ao processo criativo e estético.
Acho que a nomenclatura perdeu o sentido porque os próprios profissionais de arte o desconhecem. Muita gente trabalha na área de criação sem nunca ter tido contato ou o interesse de saber sobre história da arte, as diferentes escolas de design, teorias de persepção… Elas aprendem o “ofício” na prática, com todos os vícios e maneirismos já estabelicidos pelo mercado e não se dão contam que elas desconhecem todo um universo de conhecimento que é na verade o que dá sentido ao título que elas carregam.
Criatividade para mim sempre foi uma capacidade inesperada de interconectar coisas que aparentemente não têm relação nenhuma, fazendo surgir uma terceira coisa nova. Pensando assim, as suas fontes até podem ser previamente conhecidas, mas o que emergirá da sua cabeça alimentada com elas não é.