Exemplo é o que não falta, a mulher da boca grande contra o youtube e o aparato do filme Aqua Teen que foi confundido com bomba em Boston são os exemplos mais recentes.

E sempre a mesma discussão, alguns dizem que foi ótimo porque o buzz gerado ajuda a divulgar a marca/produto enquanto outros dizem que o episódio só prejudica a imagem.

Para explicar o que eu acho, vou fazer um paralelo com marketing de guerrilha, até porque, se imaginássemos que o buzz gerado foi intencional, seria examente isso.

Hoje, qualquer ação diferente de marketing é chamada de guerrilha. Assim, o termo ganhou um significado genérico que foge do conceito original, onde tinha muito mais a ver com psicologia do que experiência e interação.

Pessoalmente, eu gosto de usar o termo marketing de guerrilha quando o nome é levado ao pé da letra, em ações que lembrem guerra (no caso, um ataque aos concorrentes). Neste caso, a melhor tradução para esta ação seria dizer que - quando bem sucedida - não tem vencedores, mas tem um perdedor (o concorrente, claro).

Pelos riscos legais, riscos à marca (por ser uma ação agressiva e polêmica), pela necessidade de ousadia e agilidade, marketing de guerrilha sempre foi atribuído pelos especialistas (como Jay Conrad Levinson) como ideal para pequenas empresas.

E ai voltamos ao ponto de partida, eu acho que estas ações valem a pena quando a marca/produto não tem participação ou está quase morta no mercado. Um exemplo: para o Supla (que estava morto e enterrado), pagar mico na Casa dos Artistas valeu a pena. Para a Cicarelli, aparecer na mídia tirando o Youtube do ar (fonte principal de diversão do seu público alvo) foi uma cagada imensa a sua imagem, muito maior do que aparecer de chameguinho na praia.

O único argumento bom seria dizer que ela quer se lançar lá fora novamente. Talvez sair na Playboy americana, como “a mulher que parou o Google”, como disse um amigo meu. Mas para isso valer a pena, teríamos que ignorar a imagem dela no mercado nacional, que paga seu salário hoje.

O buzz gerado pela ação de guerrilha serve pro bem e serve pro mau. A viralização é apenas o combustível, sem fronteiras, sem limites. A mensagem (seja ela qual for) que ela passa poderá atingir todo mundo, não somente seu target.

E ficar tentando entender porque isso acontece é assunto para filósofos e acadêmicos. Para publicitários e marketeiros, o que interessa são as possibilidades e os riscos.