Coxa Creme

Like it or not…

20May13

Por Ricardo Cavallini

Por que as empresas estão no Facebook? Por que investir tanto em uma rede que não é sua?

Porque está na moda? Bem… sim, algumas. Mas existe uma razão bastante racional.

As pessoas estão cada vez mais tempo nas redes sociais e menos em outros lugares (leia-se site de empresas). E atualmente, o Facebook é a rede mais forte. Então, se Maomé não vai à montanha, a montanha vai até Maomé.

Além disso, apesar da ferramenta engessar um pouco, o investimento em produção é menor pois muita coisa já está pronta (ferramentas de upload, divulgação etc.), desta forma, sobra mais grana (e tempo) para produzir conteúdo e fazer divulgação.

Ok, e por que as empresas estão viciadas em colecionar likes?

Porque está na moda? Sim, algumas. Porque elas só precisam de uma medida estúpida para construir metas e ganhar bônus? Também. Para os diretores das agências e dos anunciantes ficarem comparando o montante de seguidores como se fosse o tamanho de seus pênis? Sim, tem isso também.

Mas, novamente, existe uma razão bastante racional pela busca desenfreada dos likes.

A de concentrar ações para ter um resultado melhor. Eu explico. Vamos supor que uma empresa faça 3 lançamentos de produto em um ano. Imagine que, em cada lançamento, o anunciante produza um hotsite (como acontecia antes das redes sociais se tornarem importantes).

Acontece que além do custo de produção, é preciso gastar com divulgação. Novo hotsite, nova produção, nova divulgação.

No caso de centralizar no Facebook, toda ação irá trazer, direta ou indiretamente, novos likes. Desta forma, existe um resíduo positivo. O próximo lançamento não sai do zero no quesito divulgação.

Até ai tudo lindo, mas a rede começou a cobrar seu pedágio. Todos sabemos que isso iria acontecer em algum momento. Certo ou errado, depois do IPO — assim como acontece com a maioria absoluta das empresas — a rede passou a se sujeitar ao mercado financeiro e vender a alma para aumentar receita e lucratividade.

A cada dia que passa, está mais difícil alcançar os fãs. Visitas as fan pages são raras e aparecer no timeline das pessoas se tornou quase impossível. Alguns estudos (e o próprio Facebook) já mostraram que um post alcança cerca de 16% da base de fãs (e em alguns casos, menos de 8%). O Facebook diz que isso se deve ao número de pessoas, assuntos e conexões (timelines gigantes e hiper-lotadas). Profissionais e marcas acusam a rede de fazer isso propositadamente. A suspeita vem principalmente do fato dos efeitos serem sentidos de uma hora pra outra e não gradativamente.

O que importa é que, cada vez mais, só se alcançam os fãs pagando por isso.

O resíduo positivo do like praticamente deixou de existir.

Estar onde as pessoas estão faz menos sentido se, para falar com elas, você precisa pagar.

É nesse momento que as empresas deveriam começar a questionar. Pesar prós e contras.

Sim, existem contras.

O primeiro é sua volatilidade. Quem trabalha com o Facebook entende bem o que eu quero dizer. As regras mudam toda hora sem aviso prévio gerando um risco alto para alguns investimentos.

O segundo é lembrar de um ponto importante. Sua página no Facebook é chamada de mídia proprietária, mas na prática ela não é sua.

Quem manda, quem decide, quem pode tudo é o Facebook.

A melhor amostra disso foi quando acabaram com a festa de fazer propagandas de terceiros. Justo. Você pode falar de você na rede, conversar com seus fãs, inserir conteúdo, botar fotinhas de gatos e tudo mais, mas quem recebe pra fazer propaganda é o Facebook. Pessoas e empresas que faziam post patrocinado (escondido ou não) em suas páginas. Isso matou da noite pro dia a receita de vários blogueiros e veículos que investiram muito tempo e dinheiro na rede.

Quem pode tudo é o Facebook, inclusive oferecer sua base de fãs para seus concorrentes mostrarem anúncios. Enquanto você passa o ano investindo em gerar likes e criar uma base de fãs que curtem sua marca, seu concorrente pode simplesmente pagar para falar com essas pessoas. E, se você quiser falar com elas, também terá que pagar.

Então o Facebook não vale mais a pena? Acredito que na maioria das situações ainda vale. Mas para chegar a esta conclusão, é preciso repensar sua estratégia. Não apenas decidir se vai continuar no Facebook, mas de que maneira irá fazer isso.

4 comentários| Tags: agências, anunciantes, conteúdo, facebook, redes sociais, veículos

A falsa esperança do 4G

30Jan13

Por Ricardo Cavallini

O nível de serviço do Brasil é desastroso. E nessa desgraça, buscamos na fé cega a esperança de um cenário melhor. Uma esperança fantasiosa como príncipes montados em cavalos brancos. Um herói que sozinho iria arrumar toda a bagunça e botar ordem na casa.

Em algumas situações, o príncipe é um player novo. É o caso do e-commerce, quando nossa esperança é traduzida na chegada da Amazon, símbolo de respeito ao consumidor, preço justo e qualidade de serviços insuperável.

Em outras situações, o príncipe é a tecnologia. É o caso das redes de telefonia celular. Neste caso, nossa salvação seria chegada do 4G.

Mas se tivermos o cuidado de analisar o problema real, veremos que o gargalo não é tecnológico ou mercadológico. O problema é de visão, de estrutura, de legislação, de controle, de ecossistema. Talvez até, correndo o risco de botar a culpa em nós mesmos, de cultura.

A Amazon tem um desafio gigantesco de contratar pessoas que compartilhem de sua visão. E outro, ainda maior, de conseguir manter essa cultura corporativa viva, com todas as tentações que o cenário nacional impõe.

O 3G (a mesma tecnologia que usamos há anos) é capaz de entregar 10 vezes mais velocidade do que entrega na prática aos brasileiros. Isso sem contar problemas mais sérios, como a mania dele funcionar dia sim, dia não.

O 4G é lindo e eu gosto. Mas não é dele que precisamos. Repito: nosso problema não é tecnológico. Hoje não conseguimos receber nem mesmo o que uma tecnologia de 15 anos atrás poderia prover, como ligações de voz sem chiado e sem queda.

O problema de acreditar no príncipe encantado é que isso nos coloca em uma posição passiva, onde basta esperar para a solução acontecer. Se entendermos que o problema é mais embaixo, ficará óbvio que precisamos fazer algo. Reclamar, pressionar, processar etc.

Nenhum comentário| Tags: 3G, mercado, serviços, tecnologia

E voltamos a nossa programação normal

16Nov12

Por Ricardo Cavallini

E voltamos a nossa programação normal. A dos blogueiros é de fazer post pago. A nossa é falar mal disso. O assunto tinha perdido a força, mas com o Conar investigando blogueiras de moda, voltou a força total em agosto. Como costumo fazer, deixei passar um pouco a atenção porque o interesse é discutir algo maior que o caso em si.

Acho que o post pago é responsabilidade das marcas, é ruim para elas no longo prazo e concluo que deveria ser autoregulamentado.

Ponto 1: A declaração não é responsabilidade do blogueiro

Não vou discutir com quem acredite que o consumidor é burro. Acho perda de tempo. Mas sustento que independente de ser burro ou não, o consumidor não é inocente.

Porém, o fato do consumidor não ser inocente não pode ser usado como argumento para posts pagos não serem declarados como tal.

Post pago não é igual merchandising de TV, que fica nas entrelinhas ser uma ação comercial. O fato é simples, apareceu na TV é merchan. São absolutamente raros casos de marcas que aparecem sem ter alguma mecânica comercial envolvida. E mesmo na TV, onde o povo não é enganado, existe um limite. Basta ver a reação contra o merchandising em programas infantis (exemplo SBT e Carrossel). Crianças não são burras, mas são inocentes.

O ponto é que isso não é responsabilidade do blogueiro, é da marca.

Ah, e antes que me perguntem sobre o blogueiro vendido perder credibilidade, isso é problema do blogueiro, não nosso.

Ponto 2: Para as marcas, é péssimo no longo prazo

Justamente por não ser inocente, o consumidor vai acabar achando que, sempre que alguém fala bem, é porque está sendo pago por isso.

E acredite, ele já tem razão para pensar assim. Praticamente tudo que é falado bem hoje é pago. Tem blog que de cada 10 posts, 8 são pagos e não declarados. O mesmo acontece com twitteiros e facebookeiros. O próprio Facebook começou a dar um basta nisso de tão exagerado que estava.

E essa tática esta sendo usada pela maioria absoluta dos anunciantes. Esta semana recebi email de uma montadora de automóveis pedindo post em troca da barganha de usar o carro por uma semana. O que me surpreende é que esta montadora é um dos anunciantes que mais e melhor investe nos meios digitais.

E como sabemos, as redes sociais são muito mais usadas para falar mal do que bem. Se o pouco que se fala bem se tornar irrelevante e não crível, isso será péssimo para as empresas.

E pior, mesmo que sua empresa não faça isso, será prejudicada também. A confiança das pessoas em empresas é cada vez menor e isso irá jogar no lixo toda e qualquer confiança em toda e qualquer empresa.

Tudo isso sem contar que o abuso pode fazer surgir uma “canetada” radical do legislativo que prejudique todo mundo.

Conclusão: é preciso auto-regulamentar

O Conar está sendo ineficaz para tratar desse assunto. Não por falta de eficiência, mas porque ele atua no passivo, o que torna uma questão ampla como essa ser tratada de forma superficial e muito pontual. Nosso problema não são as blogueiras de moda. Nosso problema são os post pagos não declarados.

Quem deveria olhar para isso é a ABA, que acredito ser séria e tem representatividade. Eu até adicionaria o IAB, mas a entidade nunca conseguiu convencer a que veio.

Já passou da hora. Blogs, Twitter, Facebook etc. atingiram audiência de veículos de massa e abocanharam grande parte da atenção do consumidor no ambiente online.

É mais importante coibir os abusos nesse ambiente do que discutir formato de banners.

Update: Não importa se é alterando a auto-regulamentação ou criando algum mecanismo para reforçá-la. (leia discussão nos comments sobre isso)

Enfim, auto-regulamentar é bom para o consumidor e para as empresas. O único pilar que corre algum risco são os blogueiros que abusam. Eles (os que fazem isso) podem ser menos interessantes para as marcas sendo honestos (fazendo propaganda) do que desonestos (fazendo post pago escondido). Mas como eu disse anteriormente nesse texto, isso é problema deles, não nosso.

6 comentários| Tags: anunciantes, audiência, blogs, facebook, redes sociais

Por que você deveria prestar atenção no Marco Civil

09Nov12

Por Ricardo Cavallini

A votação do Marco Civil foi novamente adiada na Câmara dos Deputados.

O problema é a falta de consenso. Entre os pontos mais delicados está a questão da neutralidade.

Ter neutralidade na rede significa que toda e qualquer informação seja tratada por quem vende o acesso da mesma forma, navegando a mesma velocidade. É esse princípio que garante o livre acesso a qualquer tipo de informação na rede.

E por que você deveria se preocupar com isso? Dois cenários abaixo.

Cenário 1: se você NÃO pode pagar muito pelo seu acesso a web

O argumento de defesa é que se as operadoras não puderem cobrar mais caro de quem usa muito, terão que cobrar caro de todo mundo.

Uma das analogias usadas para defender essa tese é dizer que a neutralidade impediria a criação de serviços como o Sedex é para os Correios. O truque dessa analogia é usar a palavra “prioridade” e não “velocidade”.

Ou seja, aplicando a analogia, se os Correios tivessem neutralidade, para entregar cartas mais rápido para alguns sem cobrar nenhum extra (o Sedex), os Correios teriam que cobrar mais caro de todos, inclusive quem faz entrega normal.

Mas é a analogia errada, pois a neutralidade não impede dos provedores venderem conexões mais rápidas. Impedem de monitorar, filtrar, analisar ou fiscalizar o conteúdo.

Hoje você compra planos por velocidade e com a neutralidade poderá continuar comprando.

E por que você deveria se preocupar?

Porque o que incomoda os provedores é tráfego intenso, ou seja, justamente o que é mais comum de trafegar.

Redes sociais são um bom exemplo. O Facebook é muito mais leve que o Youtube, mas pela intensidade do uso brasileiro, em muitas situações consome mais tráfego que baixar vídeo. Quem controla IT de empresas e analisa o tráfego sabe disso.

O risco para quem não pode pagar é ficar sempre a margem da internet, sem poder usar os recursos mais populares. Estariamos criando uma internet de pobre e uma internet de ricos. O mesmo que infelizmente já acontece na educação, saúde, judiciário, etc.

Como todos sabemos, até o começo deste ano, o contrato dos provedores garantia apenas 10% do que você contrata. É tão bizarro que até arece uma piada. Uma nova regra estabeleceu que os grandes provedores terão que aumentar ano a ano até chegar em 80% em 2014.

E advinha de onde eles querem tirar esse “suposto prejuízo” de ter que entregar 80% do que vendem? De poder escolher o que “priorizar”. Na prática, seria um baita olé na nova regra. E quem perde mais? Quem paga pouco. Por que quem paga o pacote máximo é cliente premium e será mais respeitado. Bem vindo a internet dos ricos.

Os provedores são importantes? Óbvio que são, mas não se preocupe com eles, eles vão bem obrigado. Só para dar um exemplo, a NET fatura bilhões e tem um EBITDA de quase 30%. Se ela não quer esse mercado tenho certeza que muita gente quer.

Cenário 2: se você PODE pagar muito pelo seu acesso a web

E quem já paga por uma boa conexão? Quem tem pacote 3G+ e em casa um link de 100 Megas de fibra. Se a pessoa paga mais caro hoje, essa pessoa deveria ter prioridade, certo? Essa é a frase que defende esta ideia:

“Se alguém paga R$ 9,90 para ter só acesso a e-mails e outra pessoa paga R$ 200 para baixar filmes e fotos, ela tem que ter prioridade na hora do congestionamento”

A pegadinha da frase é que ninguém compra acesso de emails, de fotos ou de filmes. As pessoas compram velocidade e pacote de dados. O cara que pagou 200 já está levando mais velocidade. Desde que a operadora entregue o que vendeu, essa pessoa já tem a “tal prioridade”.

Mas refazendo a pergunta: por que quem paga mais caro deveria se preocupar com isso? Se existir prioridade, é essa a pessoa que vai levar vantagem!

O problema é que, além de egoísta, esta é uma visão burra.

Nem precisamos entrar na discussão da importância social e o impacto que isso tem para todos.

É burra porque a neutralidade não defende apenas o bolso do consumidor. Ela também defende a livre concorrência.

Sem neutralidade, seu provedor pode concluir que um determinado tipo de conteúdo (ex.: jogos), um formato (ex.: vídeos), um veículo (ex.: Google), um protocolo (ex.: P2P), o tamanho dos arquivos (arquivos muito grandes) ou qualquer outra característica do que está sendo trafegado prejudica a qualidade da rede ou não são prioridade.

Podem fazer isso para economizar banda ou por outras questões comerciais. Poderia chegar no limite de um veículo precisar pagar para não ter a velocidade de seus visitantes detonada.

Parece loucura mas os provedores de acesso já tentaram cobrar de Google e outros provedores de conteúdo e serviço. Eles entendem que tem alto custo pelo tráfego desses conteúdos e que levam os clientes lá. Eles entendem que são donos desses clientes e por isso deveriam receber parte da grana.

É como se o taxista quisesse parte do lucro do restaurante pois gasta gasolina para levar os clientes e entende que os clientes são dele, pois ele que os leva até lá. Veja bem, não estou falando o taxista que recomenda o restaurante. O cara que recomenda (ex.: Buscapé) já ganha hoje com a recomendação e isso não tem nada a ver com neutralidade.

Prioridade é uma palavra que não combina com a internet, pelo menos não como a conhecemos hoje.

Por isso que, não importa se você irá pagar pouco ou muito, sem neutralidade, você será prejudicado.

Você pode ajudar. Comece por aqui: http://marcocivil.com.br/